10 tácticas para lanzar un producto utilizando los medios sociales

En la última década he sido testigo de un cambio sísmico en la forma de lanzar nuevos productos. Como fundador de una empresa que ayuda a lanzar productos, servicios, empresas y comunidades, he visto desaparecer los días de una fecha de lanzamiento embargada y una única historia exclusiva en los medios. Internet ha cambiado el proceso de lanzamiento: ahora las empresas siembran productos con personas influyentes, filtran información a periodistas, blogueros y consumidores, retransmiten en directo eventos de lanzamiento en todo el mundo y recompensan a los defensores de la marca con exclusivas. El insaciable ciclo de noticias 24/7 y el dominio de los medios sociales hacen que el lanzamiento de un nuevo producto sea mucho más fácil en algunos aspectos y más difícil en otros. El nuevo panorama de lanzamientos nivela el terreno de juego para las marcas de todos los tamaños e industrias a la hora de llegar a los consumidores; sin embargo, la capacidad de los consumidores de compartir sus opiniones libremente en los medios sociales puede suponer enormes obstáculos para los mensajes de las marcas. Los consumidores pueden activar rápidamente a otros consumidores con ideas afines para avivar el debate en línea hasta un nivel que puede ir desde altamente positivo hasta hundir una marca. A la hora de elegir los medios para apoyar el lanzamiento de un nuevo producto, tenga en cuenta el mercado al que va dirigido. La encuesta de Schneider Associates de 2014 sobre los lanzamientos de nuevos productos más memorables reveló que cada generación utiliza una combinación de medios única. A los Seniors, Boomers y GenXers todavía les gusta acurrucarse con una revista. Los Millennials recurren a Facebook y Twitter, mientras que la GenZ, o la iGeneration, se muestra escéptica ante las marcas y da más valor a las reseñas entre iguales, incluso de desconocidos. Los consumidores consultan ahora seis o más fuentes de información antes de comprar un nuevo producto. Esta tendencia fracturada en el consumo de los medios de comunicación dificulta a las marcas crear conciencia de marca, ganarse el interés de los consumidores e impulsar las ventas. Según nuestra encuesta MMNPL, Facebook es ahora la segunda fuente más utilizada para obtener información sobre el lanzamiento de nuevos productos, por detrás de los anuncios de televisión. Las marcas están utilizando Snapchat para ofrecer oportunidades exclusivas y por tiempo limitado a los fans, cerrando la brecha entre las experiencias de venta virtual y en la tienda. Meerkat, que fue la niña mimada del SXSW 2015, permite a la gente experimentar cualquier cosa virtualmente a través de la transmisión de vídeo en directo en sus teléfonos inteligentes. Cada día aparecen más aplicaciones de este tipo. Las marcas deben ser creativas y ágiles en su enfoque. He aquí algunos consejos que los responsables de marca y de marketing pueden utilizar para aprovechar los medios convergentes en su beneficio: 1. Utilice los medios sociales como personaje secundario, no como protagonista. Taco Bell acertó con el lanzamiento del taco Doritos Locos Cool Ranch, enviando a los clientes a una búsqueda desenfrenada para conocer las novedades de este nuevo producto. La marca utilizó las redes sociales para filtrar que una floristería del Meatpacking District de Manhattan estaba regalando Tacos Cool Ranch, pero sólo a quienes conocieran la contraseña secreta del "ramo azul". Fue un uso inteligente de los medios sociales, pero no la única táctica de lanzamiento. Taco Bell apoyó la maniobra en los medios sociales con un comunicado de prensa, cobertura en los medios nacionales y un anuncio en la Super Bowl. 2. Utilice los medios sociales para potenciar y apoyar un acto de lanzamiento en persona. Cuando escribimos sobre el lanzamiento del teléfono Fire de Amazon para Harvard Business Review en junio de 2014, Amazon no dio en el clavo a la hora de generar disrupción en el mercado de los teléfonos inteligentes. ¿Por qué fracasó el teléfono Fire? Aparte de las mediocres especificaciones del producto, el lanzamiento no tuvo mucha chispa. Aunque Amazon tomó una página del libro de jugadas de Apple -crear un evento de lanzamiento, algún blog de tecnología y cobertura de noticias en línea-, necesitaba poner más músculo detrás del lanzamiento activando una estrategia integrada de medios sociales. 3. Utilice los medios sociales para construir o capitalizar la conexión emocional de un consumidor con una marca. Cuando Hostess se declaró en quiebra en 2012, los fans de los Twinkies lloraron la pérdida del clásico snack americano. Eso fue hasta que la marca lanzó "El regreso más dulce de la historia". Tras una exitosa campaña en los medios de comunicación con amplia cobertura, Hostess promocionó el relanzamiento en todos los canales de las redes sociales, centrando la campaña en crear respuestas emocionales en los consumidores que habían quedado devastados por la marcha de los Twinkies. El relanzamiento generó más de 350 millones de impresiones en Twitter y 500.000 nuevos fans en Facebook.. 4. Utilice los medios sociales para apoyar un lanzamiento conociendo su grupo demográfico objetivo y sus preferencias en los medios sociales. Madonna era la dueña de las ondas radiofónicas de los 80, pero si le hiciera a un adolescente de hoy la pregunta: "¿Quién es la Reina del Pop?", la respuesta se situaría en algún lugar entre Selena Gomez, Taylor Swift y Ariana Grande. Así que cuando llegó el momento de lanzar su nueva canción "Living for Love", Madonna no recurrió a los canales tradicionales como la MTV o la radio que utilizaba en sus mejores tiempos. En su lugar, la cantante se lanzó en la plataforma Discover de Snapchat para atraer a los oyentes de música pop de hoy en día. 5. Utilice las redes sociales para organizar concursos que fomenten la fidelidad y recompensen a los defensores de la marca. Recompensar a los defensores de la marca y a los fans con la oportunidad de ganar productos a través de los medios sociales impulsa el compromiso y la repetición de fans. Los lanzamientos de nuevos productos se prestan perfectamente a estos concursos, porque las marcas pueden utilizar muestras de productos como obsequios para incitar a los consumidores a probarlos antes de comprarlos. Ayudamos a nuestro cliente Sunstar GUM a realizar sorteos mensuales en Facebook para impulsar el conocimiento del producto, el compromiso en tiempo real y ampliar su base de fans. ¿Los beneficios del concurso? Experimentamos picos significativos en el alcance y las impresiones de la marca que se correlacionan con las ventas. 6. Utilice una estrategia de acercamiento a los blogueros para ayudar a lanzar su producto. El año pasado, cuando P&G lanzó su nueva Swiffer Sweep & Trap, la empresa necesitaba una nueva forma de llegar a su público objetivo -padres y propietarios de viviendas- a través de las redes sociales. En la fiesta de presentación "Make Meaning", celebrada en Nueva York, P&G invitó a las mamás blogueras a que trajeran a sus hijos y realizaran manualidades desordenadas y, a continuación, utilizaran el Swiffer Sweep & Trap para limpiar. Las blogueras hicieron fotos del evento y documentaron su experiencia con el producto en sus blogs. Las blogueras son influyentes clave a la hora de lanzar nuevos productos, ya que sus fieles seguidores quieren probar los productos recomendados. 7. Utilice un hashtag para crear, encender y seguir la conversación en las redes sociales. Los hashtags son esenciales para seguir la conversación en torno a una campaña de lanzamiento. Wendy's utilizó el hashtag #PretzelLoveSongs para lanzar su hamburguesa de pretzel y bacon, pidiendo a sus seguidores que compartieran sus opiniones sobre el nuevo producto. La marca siguió las respuestas utilizando el hashtag, eligió las mejores y luego activó a cantantes como Nick Lachey para que cantaran los tuits en vídeo. #Éxito. 8. Utilice los medios sociales visuales para dar a la gente una mirada al interior de una empresa B2B. Existe la idea errónea de que ciertas plataformas de medios sociales, como Pinterest e Instagram, están pensadas únicamente para las marcas de consumo. General Electric hace un trabajo excepcional rompiendo este molde como empresa B2B, utilizando Instagram como una ventana a la ciencia que hay detrás de algunas de las tecnologías más punteras de GE. A través de campañas visuales en Instagram, la cultura y la historia de la empresa de 120 años de antigüedad cobran vida y son seguidas de cerca por los seguidores de la marca. 9. Utilice las redes sociales para dejar que los consumidores creen el nuevo producto. Las marcas quieren crear productos que los consumidores compren. Los consumidores quieren tener el control. Los medios sociales permiten ambas cosas. Cuando se lanza un nuevo producto, los medios sociales no tienen por qué ser estrictamente promocionales: pueden desempeñar un papel protagonista antes de que comience la fabricación. Lay's lo hizo con su campaña "Danos un sabor", en la que pedía a sus seguidores en las redes sociales que sugirieran sus propios sabores de nuevas patatas fritas. La marca eligió un ganador -patatas fritas Wasabi Ginger cocinadas en caldera- y lo puso a la venta en las tiendas. Usted lo pidió, Lay's cumplió. 10. Para maximizar la eficacia de una campaña en los medios sociales, adelántese siempre a "la próxima gran novedad". Sea cual sea el producto o la campaña, forme sus equipos -marketing, ventas, publicidad, RR.PP., desarrollo web, etc.- con personas con visión de futuro a las que les guste leer blogs de tecnología, sitios de noticias del sector y descargarse las últimas aplicaciones. Conozca las nuevas aplicaciones sociales como Meerkat y Periscope antes de que lleguen a la esfera de los medios de comunicación. No querrá perder tiempo, dinero y pasión aplicando un plan de lanzamiento anticuado que incluya canales de medios sociales de ayer.

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