Marketing de terceirização

Há muito tempo, as empresas terceirizam atividades criativas de marketing do lado direito do cérebro, como campanhas publicitárias e promocionais. Mas uma mudança fundamental está em andamento: cada vez mais, as empresas também estão desenvolvendo operações de marketing e análises. Uma pesquisa da Forrester Research com 650 executivos de marketing B2B descobriu que 53% pretendiam terceirizar mais da metade de suas atividades de marketing em 2004. A Forrester projeta que a terceirização de CRM nos Estados Unidos quadruplicará para 4,6 bilhões de dólares até 2008. E a empresa britânica Astron Group prevê que a terceirização do banco de dados de clientes e do gerenciamento de leads cresça 10% ao ano. O que está acontecendo? Acreditamos que há duas razões principais para essa tendência: primeiro, a terceirização pode economizar dinheiro e melhorar a qualidade. A consolidação das operações de call center de atendimento ao cliente da American Express na Índia, por exemplo, reduziu os custos de atendimento por cliente em 20% a 30%, ao mesmo tempo em que melhorou o tempo de resposta e aumentou a porcentagem de clientes satisfeitos em 20 pontos. Em segundo lugar, a terceirização pode fornecer uma experiência cada vez mais crítica em marketing do lado esquerdo do cérebro, que muitas empresas não têm, como gerenciamento e análise de bancos de dados de clientes. Quando a Sony, uma profissional de marketing lendária, quis criar um banco de dados de clientes, vender serviços e comercializar novos produtos de alta qualidade por meio de sua loja on-line, a Sony Style, ela terceirizou o programa, reconhecendo que não tinha as habilidades necessárias internamente. A Allstate terceirizou o gerenciamento de leads, o que dobrou os leads que cada agente recebe. A Ericsson terceirizou o gerenciamento de sua extranet, que fornece à equipe de vendas informações atualizadas sobre os clientes e permite a comunicação direta com clientes selecionados. A American Express agora terceiriza sua mineração de dados para empresas terceirizadas especializadas que podem processar milhões de transações por dia para revelar padrões de compra e outros aspectos do comportamento do consumidor. E a Best Buy, varejista de eletrônicos, está terceirizando não apenas o gerenciamento de banco de dados, mas também análises de marketing e a execução completa dos programas de marketing para dois de seus seis segmentos: clientes corporativos e de alto nível. Acreditamos que a necessidade de experiência em marketing no lado esquerdo do cérebro só crescerá. Uma disciplina que antes era principalmente criativa tornou-se cada vez mais analítica, à medida que as antigas ferramentas — publicidade impressa e televisiva e mala direta — se tornam cada vez menos eficazes. Os gerentes de marketing tendem a ser criativos do lado direito e gostam de campanhas de marketing de massa, quando o que é necessário são analistas de números do lado esquerdo do cérebro que se concentrem no “mercado de um”. Atualmente, os modelos computacionais otimizam a alocação do tempo dos representantes de vendas farmacêuticas, determinando quais clientes abordar e quais produtos promover para obter o maior retorno. Os modelos dinâmicos de preços permitem que as companhias aéreas alterem os preços das passagens em tempo real com base no número de assentos vendidos em um determinado voo. E o gerenciamento intensivo de banco de dados de TI agora permite que as empresas direcionem com precisão as mensagens certas para os clientes certos e nos termos certos. Embora muitas coisas, de call centers de clientes a estudos de elasticidade de preços e modelos de implantação de força de vendas, possam ser terceirizadas, alguns aspectos do marketing não podem: aqueles que impulsionam diretamente a estratégia de marketing. O CEO e a equipe de alta administração devem passar regularmente tempo presencial com clientes e consumidores finais e promover essa cultura focada no cliente em toda a organização. Um diretor de marketing deve ser nomeado para liderar a estratégia de marketing, injetar a perspectiva do cliente no desenvolvimento de novos produtos e garantir que os ativos intangíveis da marca da empresa sejam cuidadosamente administrados. As principais contas devem ser atendidas por equipes de vendas e serviços que receberam os incentivos certos para que possam se integrar a essas organizações de clientes e garantir a “firmeza” necessária para relacionamentos de longo prazo. Para criar o máximo valor com a terceirização, os gerentes de marketing devem se tornar mestres especializados que escolhem, desenvolvem e monitoram uma rede integrada de fornecedores externos que traz novos recursos ao esforço de marketing. Acima de tudo, a gerência deve começar a ver seus fornecedores de marketing não como empreiteiros que precisam ser controlados, mas como parceiros que podem criar valor compartilhado a longo prazo.

Marketing de terceirização

Resumo.

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