¿Qué distingue a los lanzamientos de productos exitosos? Unos gerentes de tienda con experiencia.

Este artículo ha sido elaborado por Working Knowledge de la Harvard Business School y recoge las reflexiones de los profesores Tomomichi Amano y Jorge Tamayo. Cuando las empresas evalúan el lanzamiento de nuevos productos, suelen tener en cuenta cuatro factores: producto, precio, distribución y promoción. Pero tal vez las empresas deberían añadir una quinta «P»: las personas. Al fin y al cabo, el éxito de un nuevo producto suele depender de la calidad de los directivos que supervisan su lanzamiento, afirman los profesores adjuntos de la Harvard Business School Tomomichi Amano y Jorge Tamayo. «Se dedica mucho esfuerzo a desarrollar innovaciones, pero estas solo aportan valor si llegan realmente a los consumidores. Las estanterías de los supermercados siguen siendo uno de los lugares clave donde esto ocurre, lo que hace que el lanzamiento sea fundamental», afirma Amano. «Desde una perspectiva de marketing, estamos tan centrados en los sistemas que a menudo tenemos un punto ciego a la hora de pensar en lo importante que es el factor humano en lo que ocurre en las tiendas». Suscríbase al boletín de Working Knowledge para recibir cada semana en su bandeja de entrada sus informes de investigación. Dado que la incertidumbre económica sigue lastrando el gasto de los consumidores, muchas empresas están haciendo todo lo posible por evitar que fracasen los lanzamientos de productos. Los investigadores esperan que sus conclusiones animen a las empresas a centrarse en la calidad de la gestión para mejorar el éxito de los lanzamientos de productos. «Hoy en día contamos con muchos sistemas de información que funcionan realmente bien y, sin embargo, seguimos observando que los mandos intermedios desempeñan un papel importante», afirma Tamayo. «Lo peor que se puede hacer es ser ingenuo al respecto». Amano y Tamayo son coautores del documento de trabajo«New Product Diffusion Within Retailers: The Effect of Managerial Quality on Rollout» (Difusión de nuevos productos entre los minoristas: el efecto de la calidad de la gestión enel lanzamiento), publicado en febrero y actualizado en julio. Cuando llega un buen directivo Para evaluar el rendimiento tanto de las tiendas individuales como de los productos, Amano y Tamayo estudiaron una gran cadena minorista de Colombia que contaba con más de 200 tiendas, y analizaron los datos de ventas de nuevos productos en 16 categorías, entre ellas cerveza, patatas fritas y yogur, entre 2017 y 2019. Descubrieron que el rendimiento de las tiendas y de los productos mejoraba tras la llegada de gerentes de alta calidad. «Hay muchos factores que pueden determinar el rendimiento de una tienda, entre ellos la ubicación y las condiciones meteorológicas», explica Tamayo. «Si, cuando llega un gerente a una tienda, el rendimiento aumenta, se trata de un buen gerente». Dado que los minoristas suelen tener dudas sobre si los nuevos productos tendrán éxito entre los clientes, una gran cadena no suele lanzarlos a todas las tiendas a la vez. En su lugar, comercializa los productos en un número reducido de tiendas y, si estos tienen buena acogida, los va introduciendo progresivamente en el resto. «La variable clave que determina si el producto pasará a la siguiente tienda es su rendimiento», afirma Tamayo. «Si se cuenta con buenos gerentes, nos preguntamos: ¿aumenta eso la probabilidad de que un producto llegue a la siguiente tienda? La respuesta es sí». El impacto de unos mejores gerentes De hecho, en comparación con las tiendas con gerentes de menor calidad, los gerentes de alta calidad contribuyeron al éxito de los nuevos productos de varias maneras. Por ejemplo: En los seis meses siguientes a la llegada de un responsable de alta calidad, los ingresos por nuevo producto aumentaron casi un 20 %. Los productos asignados a gerentes de alta calidad llegaron a un 31 % más de tiendas en un plazo de 11 meses. Un nuevo producto asignado a gerentes de mayor calidad tenía casi un 11 % más de probabilidades de sobrevivir y permanecer más tiempo en el mercado. La diferencia que pueden marcar los gerentes de alta calidad es «enorme», afirma Amano. Los mejores gerentes aumentan el rendimiento de las tiendas en un 4,8 % durante el primer trimestre tras su llegada y elevan los ingresos de las tiendas en un 11 % para el sexto trimestre. Gestión hábil del inventario. ¿Qué es lo que hacen bien estos gerentes? Tras analizar los datos y realizar encuestas a los gerentes, los investigadores determinaron que el precio de los productos tenía un impacto mínimo en las ventas. Algunas decisiones, como la ubicación de un producto en las estanterías, tenían un impacto algo mayor. Sin embargo, el efecto más significativo parecía derivarse de la forma en que los gerentes gestionaban el inventario. Debido a la incertidumbre en torno a las ventas de los nuevos productos, puede resultar difícil prever cuántas unidades mantener en stock. Descubrieron que los mejores gerentes eran más hábiles a la hora de prever las ventas futuras y gestionar el inventario para garantizar un suministro constante de nuevos productos, lo que aseguraba un lanzamiento más fluido. «Los fabricantes y los minoristas negocian constantemente sobre precios y promociones, pero nuestro estudio sugiere que también deberían plantearse qué responsables se encargan de lanzar los nuevos productos», afirma Amano. «Esa es otra herramienta que ambas partes podrían utilizar para mejorar los resultados». Impulsar y promover nuevos productos. Mientras estudiaba al minorista, Tamayo descubrió otra táctica que utilizaban los gerentes para mejorar las ventas de nuevos productos: fue testigo de cómo los gerentes de una tienda se quejaban de que una tienda cercana ofrecía un nuevo tipo de cerveza que se vendía bien. Estaban decididos a solicitar la misma cerveza a la sede central para poder venderla también. Tamayo se preguntaba si todos los gerentes solicitaban de forma proactiva los productos más vendidos. Al analizar los datos, descubrieron que los gerentes de mayor calidad reducían la «fricción geográfica» —el obstáculo que impide que un producto se venda en una ubicación cercana a las tiendas que ya lo comercializan— en un 9 %. Estos gerentes supervisaban cuidadosamente las tablas de clasificación que mostraban el rendimiento de los productos y aprovechaban sus relaciones con los gerentes regionales y la sede central para solicitar nuevos productos. Básicamente, «atraían» nuevos productos a sus tiendas, al tiempo que aprovechaban otros productos nuevos que la sede central les «impulsaba». Lecciones para los minoristas ¿Qué deben aprender los minoristas de estos hallazgos? Amano y Tamayo formulan dos recomendaciones: Tenga en cuenta la calidad de los responsables de gestión a la hora de evaluar el rendimiento de los productos. Los minoristas suelen medir el rendimiento de un nuevo producto en función de sus ventas, pero es fundamental que tengan en cuenta el papel de la calidad de la gestión. «Los minoristas deberían invertir en evaluar la calidad de los gestores, de modo que puedan valorar mejor qué productos son realmente buenos», afirma Tamayo. «En realidad, se trata de comprender que los mandos intermedios siguen desempeñando un papel importante». Amano añade que tener en cuenta la calidad de los gerentes es importante por otra razón: «Los minoristas y los fabricantes intentan deducir si un nuevo producto es bueno o malo basándose en las primeras ventas. Pero si esas ventas se deben a un gerente competente y no al producto en sí, pueden llegar a sacar conclusiones erróneas. Eso supone un gran riesgo». Intensificar la formación de todos los gerentes. Aunque algunas cualidades de gestión, como las capacidades cognitivas y las habilidades de comunicación, pueden ser difíciles de enseñar, las empresas pueden formar a los gerentes para que prevean y controlen el inventario con mayor precisión, de modo que dispongan de existencias suficientes de nuevos productos para satisfacer la demanda de los clientes. «No se puede dar por sentado que los directivos actualicen estas habilidades por su cuenta», afirma Tamayo. «Hay muchas cosas que se pueden enseñar sobre estas estrategias dentro de la empresa».

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