Criando um ótimo programa para usuários iniciais

No mundo B2B, quando um novo produto não atende às expectativas comerciais, é comum culpar os suspeitos de sempre, como esforços de desenvolvimento mal orientados, baixa qualidade do produto, marketing ineficaz ou esforços de venda fracos. Mas uma causa raiz oculta de muitos fracassos de novos produtos é o gerenciamento ineficaz dos primeiros usuários (também conhecidos como early adopters, usuários beta ou inovadores). Neste artigo, apresentaremos um processo para selecionar os primeiros usuários para experimentar um novo produto e trabalhar com eles para implementar um teste beta. Uma oportunidade perdida A maioria das empresas não aproveita totalmente seus programas de usuários iniciais pelo valor significativo que oferecem às equipes de produtos. Recentemente, tivemos a oportunidade de realizar uma pesquisa informal com dezenas de executivos de produtos B2B (business-to-business) que participam de nossos fóruns mensais. Pedimos a eles que avaliassem a eficácia de seus esforços de usuários iniciais. Surpreendentemente, apenas 29% classificaram seus próprios programas de usuários iniciais como eficazes ou melhores. Aqui está um exemplo de como uma empresa inteligente não conseguiu implementar um programa eficaz de usuários iniciais: Uma empresa química bem-sucedida desenvolveu um novo produto para limpar o interior de equipamentos de fabricação. Os cientistas e a equipe de comercialização acreditavam que o produto oferecia muitos benefícios, inclusive o aumento do tempo de atividade do equipamento e da qualidade do produto, a redução da frequência e do tempo de limpeza e do impacto ambiental e a melhoria da segurança do trabalhador. Trabalhando com sua equipe de vendas, a empresa forneceu amostras grátis do novo produto aos engenheiros de produção de mais de uma dúzia de clientes em potencial. Os executivos da empresa aguardavam ansiosamente para saber se os clientes gostariam do produto. Infelizmente, nenhum deles experimentou o TI. A empresa descobriu que os clientes achavam que usar um produto novo e não testado como esse envolvia correr um risco que poderia danificar seus caros equipamentos de fabricação. A maioria dos clientes simplesmente não estava pronta para correr esse risco e, por isso, o produto permaneceu em seus armazéns. Erros como esse acontecem com muita frequência ao introduzir novos produtos B2B. Falhas comuns Há vários motivos pelos quais as iniciativas iniciais dos usuários geralmente são ineficazes. Em primeiro lugar, a maioria das empresas tende a considerar que o objetivo principal do esforço é validar as especificações técnicas de um novo produto (recursos planejados, requisitos de desempenho e funcionalidade) para avaliar rapidamente se um novo produto realmente cumpre as promessas técnicas feitas em suas especificações de design. Em segundo lugar, a menos que haja um motivo convincente para mudar, os clientes em potencial - como os da empresa química - permanecerão com o status quo. Poucos querem assumir o risco de serem os primeiros a usar um novo produto. Por fim, e mais importante, a maioria das organizações de médio e grande porte não está preparada para executar com eficácia um programa de usuários iniciais. Esse programa deve ser um esforço multifuncional. TI exige amplo planejamento e colaboração entre as equipes de engenharia/design, gerenciamento de produtos, marketing e vendas/contas do cliente. Na maioria das empresas, a responsabilidade por esse esforço é distribuída entre várias organizações e locais. Muitas vezes, ninguém recebe o título de "líder do programa para usuários iniciais", pois a gerência geralmente ignora a importância e a complexidade dessa etapa do processo. É necessário que haja alguém com autoridade para definir e liderar esse esforço. Infelizmente, muitas empresas simplesmente não têm essa autoridade interorganizacional necessária. Entenda todo o potencial Para perceber o valor total de um programa para usuários iniciais, é preciso primeiro entender sua gama de benefícios potenciais. Além da validação de especificações e recursos, o programa para usuários iniciais pode ser usado para: Esclarecer o problema do cliente que seu produto aborda. (Pode não ser o que o senhor pensa.) Identificar pontos cegos ou obstáculos no roteiro/plano planejado do produto. (Estamos indo por um caminho que não terá vida a longo prazo? Há uma mudança tecnológica iminente, uma mudança nas necessidades dos clientes ou outras mudanças no mercado que não estamos abordando no momento?) Identifique a fluidez da experiência do usuário e a facilidade de entender, navegar e usar o produto - e onde isso pode ser melhorado. Fortaleça sua compreensão do processo de tomada de decisão do cliente para o produto. (Como a decisão é tomada? Quem está tomando a decisão? E que critérios eles provavelmente usarão para tomar a decisão?) Identifique os possíveis influenciadores que podem não fazer parte diretamente do processo de tomada de decisão, mas que são influentes para ajudar os tomadores de decisão a decidir comprar o produto (e onde ele será usado). Isso pode incluir, por exemplo, pessoal técnico ou usuários seniores que ajudam a avaliar o produto. Colete depoimentos iniciais de clientes de testes beta para fortalecer as ferramentas de vendas e ajudar a acelerar as vendas iniciais. Colete feedback inicial dos clientes que ajudará a fortalecer a proposta de valor do produto, as mensagens de vendas e a diferenciação. Obter insights valiosos que o ajudarão a aprimorar a estratégia de preços planejada, o plano de distribuição e o plano de serviço/suporte. Planejamento antecipado O planejamento e a implementação de um programa para usuários iniciais projetado para oferecer esses benefícios requerem tempo para examinar cuidadosamente suas metas. Há várias áreas que o senhor deve explorar. Metas e critérios de sucesso Comece articulando as hipóteses que o senhor deseja testar durante o processo beta. Essas hipóteses descreverão como o produto melhora a vida de seus clientes-alvo e os problemas urgentes que ele resolve. O produto reduzirá os custos? Aumentará a receita? Será mais ecológico? Atenderá às mudanças nas regulamentações? Melhorará a qualidade? Aumentará a segurança? Determine as métricas que o senhor coletará para ajudá-lo a realizar esse teste e medir seu sucesso. Infraestrutura do programa Quem será responsável pelo programa? Como essas pessoas serão avaliadas quanto ao seu sucesso (por exemplo, o número de clientes que participam do teste do produto)? Quais são os recursos necessários para implementar esse programa? Que funções e responsabilidades os membros da sua equipe terão? Que habilidades são necessárias para implementar o programa e o senhor tem essas habilidades na sua equipe? Como o senhor está gerenciando as expectativas internas de outras equipes que têm interesse no programa de testes? (Por exemplo, o senhor se reunirá com essas equipes regularmente para fornecer atualizações sobre o programa de teste)? Seleção do cliente Identifique e chegue a um consenso sobre os critérios para identificar os primeiros usuários ideais. Eles devem estar dispostos a fornecer depoimentos influentes? Estarão dispostos a compartilhar seus dados e descobertas? De quantos clientes o senhor precisará para obter uma representação sólida da sua base de clientes-alvo? O senhor cobrará pelo teste beta? Se sim, quanto? Quais são as funções e responsabilidades dos clientes? Como será a participação deles no teste do produto? Quais são os compromissos que eles devem assumir com ações específicas, resultados e prazos? Como os clientes se beneficiarão de sua participação (como serviços de suporte gratuitos e preços com desconto)? Identifique e recrute clientes de teste beta que melhor representem sua oportunidade de mercado-alvo e não os suspeitos habituais. Não é incomum que as equipes de produtos tenham um número limitado de clientes favoritos que usam consistentemente quando precisam de feedback, depoimentos ou endossos de clientes. Geralmente, são clientes fiéis e de longa data, bem conhecidos entre os líderes de produto por sua participação voluntária em uma série de programas. O uso consistente do mesmo número limitado de clientes fiéis, entretanto, pode influenciar as informações que o senhor recebe e as conclusões que tira dos testes beta. Comunicação com o cliente Defina as expectativas adequadas para os primeiros usuários. Comunique que o cliente está recebendo algo de valor e, em troca, deve assumir compromissos com o senhor. Isso pode incluir o preenchimento de pesquisas sobre o uso do produto, a disposição de permitir entrevistas com os principais usuários e o acesso aos dados de teste do produto. Nós nos referimos a isso como negociações "dar para receber". Reflita essas expectativas nos primeiros contratos com os usuários. Feedback e coleta de dados Determine como e quando o teste será executado e como a coleta de feedback/dados será estruturada. Como o feedback/dados serão analisados e de que tipos de relatórios o senhor precisará? Quem precisa receber esses relatórios? Qual é o cronograma para esse programa e ele é realista e viável? Invista os recursos necessários (como especialistas em uso de produtos designados para auxiliar nos testes com clientes) para ajudar a garantir o sucesso dos primeiros usuários. Isso pode envolver coisas como colocar um engenheiro no local ou dar aos primeiros usuários uma linha direta de suporte especial. Uso de dados e impacto Ao coletar dados sobre o desempenho do produto, preste atenção especial ao impacto na vida do cliente e não apenas se o produto funciona como pretendido. (O produto facilita a vida profissional dos usuários? Ele alivia as frustrações anteriores? Os usuários acham o produto fácil ou divertido de usar ou desafiador? O produto economiza tempo e/ou faz com que os usuários se sintam mais produtivos?) Suas hipóteses originais foram validadas? Se sim, quantifique o valor fornecido sempre que possível. Caso contrário, procure novas fontes de valor que o produto forneceu durante o programa de teste inicial do usuário. Use os dados para colaborar com os primeiros usuários para promover o produto e seu impacto nos negócios deles. Isso exigirá a colaboração estreita das equipes de produto, marketing e vendas. Além disso, deve haver uma estreita relação de trabalho entre a sua equipe de marketing e as equipes de marketing dos primeiros usuários. Isso permitirá que os senhores colaborem em oportunidades para obter publicidade externa positiva para os resultados dos testes do novo produto. Use esses dados para criar ferramentas de vendas. Essas ferramentas de vendas serão um componente essencial do treinamento da equipe de vendas para vender o valor do novo produto. Por exemplo, elas podem incluir estudos de caso, tutoriais sobre o produto e/ou vídeos com depoimentos de clientes, guias para lidar com as objeções mais prováveis dos clientes em relação à compra do produto, planilhas de preços e scripts de e-mail. Revisitando nosso exemplo do mundo real Voltemos à empresa química mencionada anteriormente e suas dificuldades para comercializar seu produto de limpeza inovador. Após o fracasso em criar um impulso com os primeiros usuários, a gerência sênior ficou preocupada com a falta de progresso e pediu a ajuda de um de nós (Neil). Foi formada uma equipe interna com representantes de P&D, engenharia, marketing, vendas, gerenciamento de produtos e fabricação. Essa equipe seguiu as etapas listadas acima para reformular sua abordagem aos primeiros usuários. Não seriam mais oferecidas amostras grátis a muitos clientes sem definir expectativas e compromissos claros. Em vez disso, a equipe usou os critérios listados acima para identificar cinco usuários iniciais. Um engenheiro de aplicação foi colocado no local para dar suporte a esses clientes enquanto eles testavam o produto. Isso ajudou a reduzir os riscos percebidos pelos clientes e enfatizou o compromisso da empresa com o sucesso deles. A equipe criou um conjunto de hipóteses que queria testar. Elas incluíam: O processo de limpeza economiza tempo, aumenta a segurança do trabalhador, reduz os resíduos perigosos ou melhora o desempenho do equipamento? A equipe interna também se reuniu regularmente com o cliente e com o engenheiro de aplicações no local para analisar os dados e modificar potencialmente os procedimentos de testes iniciais. Foi criado um relacionamento profundo com as equipes de marketing e relações públicas do cliente. Isso ajudou a criar vários ativos promocionais vantajosos para todos, como artigos de revistas técnicas, comunicados à imprensa e apresentações em conferências. Por fim, foram criados os materiais de marketing e as ferramentas de vendas, e a equipe de vendas foi treinada para vender o novo produto. Os materiais de marketing e as ferramentas de vendas incluíam uma calculadora on-line de retorno sobre o investimento (ROI), uma lista de verificação de qualificação de clientes potenciais, uma folha de perguntas frequentes para preparar os vendedores para se envolverem com os clientes potenciais, uma apresentação voltada para o cliente com foco nas necessidades do cliente, artigos técnicos e documentos e apresentações em conferências. Resultados significativos e mensuráveis Os resultados notáveis que foram alcançados nos primeiros 90 dias após o lançamento do produto incluem: Treze clientes fizeram sua primeira compra. Mais trinta clientes se envolveram ativamente em conversas de vendas. Mais de 96% dos membros da equipe de vendas disseram que estavam confiantes de que tinham o conhecimento, as ferramentas e o suporte para vender o novo produto com sucesso. Houve uma cobertura significativa do produto na mídia comercial. Por exemplo, um artigo de jornal descreveu como o novo produto aumentou a vida útil dos principais equipamentos de um usuário em 40%. Esse artigo se tornou uma importante ferramenta de vendas para superar o medo dos clientes em potencial de experimentar algo novo. Nenhum desses resultados teria sido alcançado se a empresa não tivesse criado e implementado um plano bem definido para trabalhar com os primeiros usuários. Uma diferença real Se o senhor estiver vendendo produtos ou serviços complexos e de alto valor nominal, talvez se depare com a relutância dos clientes atuais e potenciais em concordar em testar um produto novo e não comprovado. Um programa de usuários iniciais planejado e executado de forma eficaz pode aumentar o índice de risco-benefício percebido pelos usuários iniciais em potencial e fortalecer sua capacidade de coletar dados e feedbacks perspicazes dos usuários para reforçar suas mensagens de vendas, treinamento de vendas e ferramentas de vendas. Um programa de usuários iniciais bem projetado e implementado pode se tornar uma base vital para o lançamento de um novo produto bem-sucedido.

Criando um ótimo programa para usuários iniciais

Resumo.

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