Marketing cuando los presupuestos son escasos

La transformación digital del marketing trajo consigo un crecimiento sin precedentes, tanto en el alcance de la función como en su poder adquisitivo. Nuevos canales, nuevas tecnologías y nuevas capacidades exigieron nuevos niveles de inversión. Pero los buenos tiempos no podían durar para siempre, y la pandemia marcó el comienzo de una nueva era más austera a medida que los presupuestos se aplanaban. Esto puso a los directores de marketing (CMO) bajo presión para reducir el gasto en partes de su cartera que antes eran sacrosantas, como la tecnología de marketing. La encuesta anual de Gartner a cientos de directores de marketing traza la evolución del gasto en marketing a lo largo de la historia reciente, ofreciendo orientación sobre cómo los líderes empresariales pueden obtener resultados y crear las capacidades necesarias para impulsar el crecimiento en una época de menos. Nadie fue despedido por gastar más en digital y tecnología ¿Cuándo se convirtió en digital? Conseguí mi primer trabajo con la palabra "digital" en el título hace 20 años, lo que supongo que me convierte en una especie de veterano del marketing digital. Por aquel entonces pasaba casi tanto tiempo construyendo casos de negocio como activando campañas. Es fácil olvidarlo, pero hacer el cambio de offline a digital a mediados de la década de 2000 distaba mucho de ser una obviedad. Los líderes del marketing digital siempre estaban hambrientos de más: más presupuesto, más tecnología, más datos, más personal, más atención por parte del equipo directivo. De hecho, este fue el comienzo del periodo del más. La digitalización golpeó con fuerza al marketing, y las posibilidades de participar, conectar y realizar transacciones con consumidores y clientes crearon una oportunidad enorme. También creó un reto para los directores de marketing, que se esforzaron por equilibrar las demandas presupuestarias de sus valientes líderes de marketing digital junto con las de los líderes no digitales. Y los primeros presentaban un argumento convincente: Exaltábamos constantemente las virtudes de lo digital como la opción rentable, medible y optimizable. Por el contrario, todo lo que fuera offline parecía anticuado, pasado de moda y, bueno, analógico. Nadie fue despedido por gastar (aún más) en digital y tecnología El periodo del más duró bastante tiempo. Al fin y al cabo, lo digital es una bestia hambrienta, con un abanico aparentemente interminable de herramientas, tecnología, talento y canales seductores. Me convertí en analista de marketing a principios de 2016, una época en la que la tecnología de marketing y los canales digitales representaban una parte importante de los presupuestos totales de marketing. En aquel momento, nuestra encuesta anual sobre el gasto y la estrategia de los CMO informaba de que los presupuestos medios de marketing de las empresas ascendían a la friolera del 12,1% de los ingresos de la empresa. Más de una cuarta parte del presupuesto total de marketing se asignó a la tecnología en 2016, y cada uno de los tres canales principales clasificados por gasto eran digitales. Aunque 2016 puede haber representado un punto de inflexión en términos de presupuesto total de marketing, ciertamente no fue un valor atípico - de hecho, el gasto en tecnología como proporción de los presupuestos totales de marketing alcanzó un máximo de casi un tercio (29,2%) de los presupuestos de marketing en 2018. Y los presupuestos de marketing promediaron un impresionante 11,2% de los ingresos de la empresa entre 2016 y 2020. Menos, pero aún más Cuando encuestamos a los directores de marketing a principios de 2020, antes de que se produjeran los bloqueos por la pandemia, éstos no podían prever la magnitud total del impacto del Covid-19: demolición de los presupuestos de marketing y disrupción de los viajes de los clientes. Pero la pandemia también supuso otro impulso para lo digital y la tecnología. Las marcas que antes iban a la zaga de sus homólogas no tenían ahora más remedio que pasarse a los canales digitales para captar y realizar transacciones con audiencias bloqueadas. Las marcas que ya habían invertido mucho en digital no tuvieron más remedio que acelerar aún más las inversiones. Así, incluso cuando había menos, había más. Más comercio electrónico, más canales digitales y más tecnología. Cuando encuestamos a los directores de marketing en 2020, informaron de que era más probable que protegieran sus inversiones en tecnología que otros elementos de la combinación de recursos, como los medios de pago o las agencias, ya que creían que la tecnología sería una herramienta esencial para ayudarles a crecer después de la pandemia, cuando llegáramos a la "nueva normalidad". La larga remontada pospandémica Como una zanahoria colgando del extremo de un palo, la "nueva normalidad" ha estado frustrantemente fuera de nuestro alcance durante los últimos años. Puede que la Organización Mundial de la Salud haya declarado el fin de la emergencia sanitaria mundial Covid-19, pero aún estamos muy lejos de la normalidad. Desde las recientes quiebras de los principales bancos hasta la volatilidad de varias plataformas de medios sociales, estas cuestiones pesan en las mentes de toda la C-suite, independientemente de su nivel de exposición a su impacto. Este conjunto aparentemente interminable de disrupciones genera una serie de anclajes en el crecimiento de la empresa: Tipos de interés más altos que repercuten en el potencial de rentabilidad de las nuevas inversiones. En el entorno macroeconómico actual, los inversores dan prioridad a los beneficios y al flujo de caja hoy en lugar de esperar al crecimiento futuro. Los tipos de interés más altos también están debilitando la demanda en la economía, apagando el crecimiento. Un mercado de talentos obstinadamente difícil, con mayores tasas de rotación de personal, una competencia cada vez mayor por los puestos estratégicamente importantes, una menor confianza de los empleados en la dirección y tensiones en relación con el trabajo híbrido y a distancia. Un retraso en la transformación digital, ya que la encuesta de juntas directivas de Gartner de 2023 informa de que el 81% de las juntas directivas no han avanzado hacia sus objetivos de transformación digital de la empresa ni los han alcanzado. Además, una encuesta de Gartner de 2022 reveló que el 67% de los directores financieros cree que el gasto digital de los últimos tres años no ha cumplido las expectativas de la empresa. Aunque es conveniente enmarcar la historia reciente de la empresa en términos pre y post pandémicos, también puede haberse producido otro punto de inflexión. Las empresas han pasado de un periodo de inversión concentrada en las herramientas y capacidades que apoyan el crecimiento dirigido digitalmente a una era en la que estas inversiones tienen que empezar a amortizarse. Cuando las inversiones tecnológicas y el marketing digital ya no son "cool" y diferentes, son "mainstream". En términos de Gartner, estas inversiones han pasado de ser el sistema de innovación -transformador, disruptivo y en gran medida no probado- a ser el sistema de registro -donde la fuerza estratégica predominante es la eficiencia operativa, y la empresa espera previsibilidad, fiabilidad y estabilidad-. (No) vamos a necesitar un barco más grande Esto nos lleva a 2023. Los datos de la encuesta anual de Gartner sobre el gasto y la estrategia de los CMO, publicada a finales de mayo, sugieren que la era del más ha llegado a su fin. En primer lugar (y lo más obvio), revela que los presupuestos de marketing de los más de 400 directores de marketing norteamericanos y europeos que hemos encuestado no han recuperado sus máximos anteriores a la crisis. De hecho, las ganancias registradas en la encuesta de 2022 han retrocedido, ya que los presupuestos medios han bajado del 9,5% de los ingresos de la empresa en 2022 al 9,1% en 2023. Quizá más preocupante que la tendencia de los presupuestos de alto nivel sea una aparente compresión del poder adquisitivo del marketing. El aumento de los costes (del talento y de los medios digitales) y la disminución del rendimiento (de las tasas de utilización de la tecnología de marketing) han creado una crisis del coste de la vida del marketing similar a la experimentada por los consumidores en muchos mercados en los últimos 18 meses. En pocas palabras, cada dólar de marketing compra menos. Así que, en términos muy reales, hemos pasado de la era del más a la era del menos. El impacto financiero y psicológico de la era del menos puede oírse alto y claro en las respuestas a la encuesta de este año. Más del 70% de los encuestados afirman que su empresa carece de presupuesto o recursos suficientes para llevar a cabo con éxito su estrategia de marketing en 2023. El 75% de los encuestados afirman que su empresa les pide que hagan más con menos, y el 86% señala que se ven presionados a realizar cambios significativos en el funcionamiento del marketing para lograr resultados sostenibles. Quizás los resultados más sorprendentes de la encuesta de este año se refieren a la impaciencia creciente de la empresa con las inversiones en tecnología. Tres cuartas partes de los encuestados informaron de que se enfrentan a la presión de la empresa para recortar las inversiones en martech, algo impensable hace tan sólo unos años. Es más: El ascenso aparentemente inexorable de los medios digitales se ha estancado. Si nos fijamos en la proporción de gasto en medios asignada a los canales digitales frente a los offline, ha caído un punto porcentual hasta el 55% en 2023. En 2023 es totalmente posible que le despidan por gastar más en digital y tecnología. Citando erróneamente la clásica película Tiburón de 1975: No vamos a necesitar un barco más grande; vamos a necesitar uno más eficiente. Adaptarse a la era del menos A propósito del cine clásico de los 70, Francis Ford Copolla dijo célebremente de su magnum opus de 1979 Apocalypse Now: "Éramos demasiados, teníamos acceso a demasiado dinero, a demasiado equipo, y poco a poco nos volvimos locos". Esto no quiere decir que los directores de marketing hayan experimentado el tipo de exceso del que habla Copolla, pero sí se refiere a uno de los principales retos del más: A veces, más puede en realidad aportar menos. O, para darle la vuelta, a veces se puede obtener más con menos. Pero ofrecer más con menos es uno de esos terribles tópicos: fácil de decir y bastante más difícil de conseguir. Es un reto porque más es el estado al que acuden la mayoría de los líderes empresariales. En las miles de conversaciones que he mantenido con directores de marketing y líderes de marketing a lo largo de los años, una parte razonable implica una variación sobre el tema "¿Cómo puedo construir un caso de negocio para aumentar mi presupuesto de marketing?". ¿Otra parte razonable? "¿Cómo defino las cosas que puedo permitirme recortar y las que no puedo permitirme perder?". Las respuestas a estas preguntas fundamentales no se encuentran en las nuevas y brillantes tecnologías, sino que se trata de la versión estratégica de comer sus verduras. Como líder, necesita tener un plan firme que defina el alcance del marketing y ser dolorosamente claro sobre cómo el alcance de la función escala hasta los objetivos de la empresa. Además, su plan debe basarse tanto en las acciones a corto plazo que proporcionarán los clientes potenciales y las ventas que mantienen las luces encendidas hoy, como en las inversiones que contribuirán a la diferenciación y el crecimiento mañana. Esto requiere una historia matizada que establezca la propuesta de valor del marketing para la empresa: cómo el marketing ofrece rentabilidad sobre los objetivos junto con rentabilidad sobre la inversión. Y requiere aceptar que el trabajo de construir esta historia de valor no consiste en modelos econométricos o análisis de atribución; éstos son un medio para un fin, no el fin en sí mismo. Se trata de llegar a un entendimiento mutuo con los stakeholder sobre cómo el marketing aporta valor. También se trata de abrazar y explorar la incertidumbre que abunda y de utilizar las herramientas estratégicas básicas de la planificación de escenarios y el análisis de sensibilidad para comprender las cuestiones predominantes que son importantes para el éxito, permitiendo a su equipo desarrollar opciones estratégicas que respondan adecuadamente. Al volver a los primeros principios de una gestión estratégica sólida, los responsables de marketing crearán un plan que les libere de las cosas superfluas, lo que permitirá centrarse en lo menos adecuado que tenga más probabilidades de apoyar la consecución de los objetivos. Para enmarcar esto de una manera ligeramente diferente, en Gartner hablamos de cómo los directores de marketing pueden liberarse de la tiranía del más centrándose en tres rasgos clave de liderazgo: Claridad. La capacidad de elección importa. Los directores de marketing deben tomar decisiones claras sobre lo que se apoyará -y lo que no se apoyará- a lo largo de la vida de la estrategia. Se debe prestar la misma atención y consideración a las iniciativas que no pasen el corte, y a la claridad sobre por qué es así. Valentía. Los líderes deben tener el valor de hacer preguntas difíciles a su equipo. Identifica las suposiciones espurias, el sentimentalismo estratégico y las normas culturales perjudiciales. Por ejemplo, los directores de marketing deben disipar el prejuicio del coste del sol de "sólo porque hayamos gastado 100.000 dólares en un programa, no significa que debamos gastar 100.000 dólares más". Del mismo modo, los CMO deben luchar contra las suposiciones históricas de valor: Sólo porque una inversión tuviera sentido hace tres años, no significa que el argumento comercial se mantenga año tras año. Todas las inversiones importantes deben poder justificarse basándose en una contribución mensurable a los objetivos futuros , no a los del pasado. Conexión. El éxito es casi siempre un esfuerzo de colaboración. El inicio de una colaboración exitosa es la comunicación y el entendimiento. Los directores de marketing deben colaborar con los directores financieros, los directores de sistemas de información, los directores de sistemas de información, etc., con una comprensión claramente definida y compartida de cómo los programas de marketing contribuyen a los objetivos empresariales. Del mismo modo, deben tener una comprensión de dónde se cruza el marketing con otras funciones en el proceso de creación de valor. Deshágase de las oscuras métricas y de los acrónimos de tres letras tan queridos por el marketing. Traduzca el lenguaje de la marca en lenguaje empresarial para desmitificar el marketing y aumentar la conexión. Espere, pero ¿y la IA? Quizá se pregunte: "¿Seguro que la IA lo cambia todo?". Quizá el poder transformador de la IA marque el comienzo de una nueva era de inversión digital. Pero la realidad es complicada por un par de razones. En primer lugar, la IA no es particularmente nueva para el marketing: ha estado ahí, escondida en su pila tecnológica (y en las pilas tecnológicas de sus socios y agencias) durante años. En segundo lugar, aunque las promesas de la IA generativa avivan el interés y el entusiasmo, todo esto sucede en un momento en el que las tasas de utilización de la tecnología han caído en picado. La Encuesta sobre Tecnología de Marketing 2022 de Gartner informó de que la tasa de utilización de martech es sólo del 42%. Es decir, por cada dólar que gasta en martech, está utilizando menos de la mitad de la inversión. Dado que la tecnología de marketing ha representado sistemáticamente más de una cuarta parte del presupuesto total de marketing, este nivel de rendimiento es más que un riesgo tecnológico: es un riesgo fiscal. Este nivel de riesgo fiscal no impide que los directores de marketing busquen nuevas soluciones tecnológicas. Pero debería hacerles pensar mucho antes de lanzarse de cabeza a nuevos compromisos. ¿Habrá alguna vez más? La regla general de las finanzas empresariales es que los presupuestos de marketing caen como una piedra a la primera señal de problemas y suben como una pluma una vez que el entorno está más asentado. A mediados de 2023 estamos lejos de un estado asentado: el crecimiento previsto del PIB en los mercados occidentales es deprimentemente plano, la inflación está demostrando ser bastante tozuda y esos disruptivos siguen llegando. Es difícil prever un aumento significativo de los presupuestos de marketing a corto plazo. Sin embargo, el panorama es algo heterogéneo. Los promedios enmascaran las variaciones, y los presupuestos difieren significativamente entre industrias y geografías. Si usted es un CMO que comercializa bienes de consumo, lo más probable es que su presupuesto en 2023 sea mucho más saneado que el de sus homólogos de los servicios financieros. Y si tiene su sede en Alemania, lo más probable es que su presupuesto esté menos saneado que el de sus colegas con sede en el Reino Unido. Sin embargo, en todos los sectores y mercados que encuestamos en 2023, los presupuestos están por debajo de los niveles anteriores a la pandemia. ¿Y en 2024? Predecir el futuro siempre ha sido una tarea de tontos. Quizás volvamos a ver otra era de más a medida que las nuevas tecnologías, experiencias y canales abran nuevas y valientes oportunidades para el marketing. Y tal vez hayamos aprendido lecciones valiosas de la era de menos que harán que el marketing sea ágil y eficaz, incluso con una mayor financiación. Tal vez.

Marketing cuando los presupuestos son escasos

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