Quando um escândalo atinge um patrocinador de celebridade

Em dezembro de 2009, os profissionais de marketing da Accenture, AT&T, Gatorade, General Motors, Gillette, Nike, TAG Heuer e outras empresas enfrentaram uma decisão difícil. Depois de reportagens em tabloides sobre infidelidade e uma suposta briga com sua esposa que terminou em um acidente de carro, Tiger Woods - que tinha contratos de patrocínio com essas empresas - pediu desculpas publicamente (ainda que vagamente) por seu comportamento e anunciou que estava tirando uma licença indefinida do golfe. Os dias seguintes trouxeram mais histórias picantes. As empresas deveriam abandonar Woods ou manter o curso? Nas semanas seguintes, os investidores das empresas que usaram Woods em anúncios perderam US$ 12 bilhões com a queda do preço das ações. Para os gerentes dessas empresas, a questão passou a ser: como mitigar os danos? Pesquisas anteriores mostraram que as empresas tendem a sofrer financeiramente quando uma celebridade endossante se envolve em escândalos. Mas a literatura não oferecia nenhuma orientação prática. "Ninguém nunca havia analisado o que as empresas poderiam fazer para combater as perdas", diz Stefan Hock, professor de marketing da Universidade de Connecticut. Então, Hock e um colega, Sascha Raithel, da Freie Universität Berlin, se propuseram a fazer exatamente isso. Eles descobriram que as empresas que não fazem nenhuma declaração pública e não tomam nenhuma medida - o caminho que a maioria segue - geralmente têm um desempenho ruim. Eles também descobriram uma surpresa: As empresas que se envolvem com uma situação e lidam bem com ela não apenas estancam o sangramento; elas saem na frente. "Esses incidentes podem ser uma oportunidade", diz Raithel. "Se uma empresa mostrar uma resposta adequada ao mau comportamento, ela pode ganhar valor de mercado." "Poucas celebridades estão limpas" Há mais de 20 anos, Bob Williams, CEO da Burns Entertainment, combina marcas com celebridades endossantes. (Entre seus negócios, estão: a atriz Mila Kunis para a marca de bebidas Jim Beam e o astro da NBA Steph Curry para o antitranspirante Degree). Williams conversou recentemente com a HBR sobre como as empresas reagem quando um endossante é envolvido em um escândalo. A seguir, trechos editados. Lucy Hewett Quanto as empresas se preocupam com escândalos de endossantes? Há vinte anos, o nível de preocupação era de um em uma escala de 10 pontos. Hoje é oito. Marco a mudança em 2003, quando Kobe Bryant foi acusado de agressão sexual. (Nota do editor: As acusações foram retiradas; Bryant pediu desculpas publicamente e resolveu um processo civil). Até então, as celebridades da lista A tinham uma aura de invencibilidade. Depois disso, os anunciantes começaram a olhar de forma diferente para o gênero de endosso. As cláusulas morais para novos endossantes deixaram de ser muito gerais, se é que existiam, e passaram a ser altamente detalhadas. E as marcas começaram a realizar uma diligência muito maior ao selecionar celebridades, para minimizar seus riscos. Quando surge um escândalo, como os anunciantes normalmente reagem? Primeiro, eles avaliam se a acusação é verdadeira. Se for, eles tentam avaliar o impacto. Eventos diferentes afetarão uma marca de forma diferente. Um caso extraconjugal pode não ser tão prejudicial quanto uma ofensa criminal. Enquanto essa avaliação está em andamento, a equipe de marketing, nós, as agências de publicidade, as seguradoras e os advogados recebem conselhos. Essa é uma das razões pelas quais as marcas tendem a reagir lentamente - elas querem evitar um julgamento precipitado. Quais são os fatores que podem levar uma empresa a apoiar o endossante? Alguns são específicos da empresa. Por exemplo, a Nike gosta de contratar celebridades polêmicas e, quando algo acontece com uma delas, ela é muito mais paciente. Uma marca que não dependa tanto de uma celebridade - por exemplo, uma empresa de serviços financeiros - tem muito mais probabilidade de cortar e fugir. Essas decisões também são orientadas pelo relacionamento: Embora existam contratos em vigor, as amizades também se desenvolvem. E a personalidade do endossante pode desempenhar um papel importante. Lance Armstrong era extremamente simpático, portanto, quando foi acusado de doping, as pessoas não queriam acreditar. Isso atrasou o processo. Alguma empresa foi particularmente hábil em suas respostas? Muitas empresas lidaram bem com o escândalo de Tiger Woods. A AT&T e a Accenture cortaram relações muito rapidamente e provavelmente evitaram algum impacto negativo. Isso fez sentido - seus negócios não estão relacionados ao golfe, portanto, foi fácil para elas veicularem anúncios diferentes. A Nike tinha muito a perder com a saída de Woods, pois ele havia sido essencial para impulsionar seus negócios de equipamentos e vestuário de golfe, por isso o manteve. Uma decisão correta para uma empresa não é necessariamente correta para outra. A mídia social mudou as coisas? A TI fez com que as más notícias se espalhassem mais rapidamente e tornou muito fácil para as pessoas voltarem para ver o que alguém disse e identificar uma área de controvérsia. Veja o caso de Kevin Hart: ele perdeu a chance de apresentar o Oscar de 2019 por causa de tweets homofóbicos que enviou há vários anos. Examinar o histórico de mídia social de uma celebridade é uma forma de as empresas realizarem a devida diligência. É impossível evitar completamente o risco de escândalos; poucas celebridades são completamente limpas. A melhor abordagem é investir no processo de seleção e, em seguida, elaborar um contrato com uma cláusula moral muito forte e a capacidade de sair rapidamente, se necessário. Os pesquisadores começaram examinando os bancos de dados de notícias em busca de exemplos de empresas americanas de capital aberto cujos endossantes celebridades geraram publicidade negativa de 1988 a 2016 enquanto estavam sob contrato. Isso resultou em 128 incidentes envolvendo 230 empresas. Cinquenta e nove por cento dos endossantes eram atletas, 24% personalidades da TV ou do rádio e 17% músicos; 70% eram homens. (A Nike teve o maior número de incidentes - 23.) Apesar do período de 29 anos, metade dos incidentes ocorreu de 2010 a 2016, o que sugere que o ritmo dos escândalos com celebridades se acelerou. Os dados ilustram a incerteza das empresas sobre como reagir. Cinquenta e nove por cento das empresas não fizeram nada, 20% anunciaram que manteriam seu relacionamento com o endossante e 21% o suspenderam ou encerraram. Algumas empresas reagiram de forma diferente ao mesmo incidente. Por exemplo, depois que uma foto do nadador Michael Phelps fumando maconha se tornou viral, a Visa o apoiou publicamente, a Kellogg deixou seu contrato expirar e algumas outras empresas permaneceram em silêncio. "Esses números e reações destacam que muitas empresas não têm a menor ideia de qual é a melhor reação", diz Hock. Em seguida, os pesquisadores exploraram os fatores que podem afetar a reação do público ao mau comportamento das celebridades e descobriram quatro fatores que desempenharam um papel significativo. Primeiro, será que a celebridade realmente merece ser culpada? Alguém que comete violência doméstica, por exemplo, é mais claramente culpado do que alguém cujas fotos de nudez circularam porque seu computador foi hackeado; na verdade, essa última pessoa pode ser vista mais como vítima do que como infrator. Em segundo lugar, o escândalo está diretamente relacionado à profissão da celebridade, como quando um atleta é pego usando drogas que melhoram o desempenho, ou não há nenhuma ligação, como quando a pessoa tem um caso extraconjugal? Em terceiro lugar, a profissão da celebridade está intimamente ligada ao produto que está sendo endossado, como quando um músico promove uma marca de violão, ou a relação é distante, como quando uma atriz defende uma empresa de bebidas alcoólicas? Por fim, a celebridade fez um pedido público de desculpas? Para cada incidente, os pesquisadores determinaram como as empresas em questão responderam (se responderam), com que rapidez e se reduziram ou mantiveram o relacionamento com o endossante. Eles codificaram se o mau comportamento estava relacionado à profissão da celebridade e se o endossante pediu desculpas. Eles pesquisaram mais de 300 profissionais de marketing para saber o quanto cada celebridade era culpada pelo incidente e até que ponto a profissão do endossante estava associada ao produto que estava sendo promovido. Para avaliar o impacto financeiro de cada escândalo, eles analisaram o movimento do preço das ações nos 20 dias de negociação após a divulgação da notícia, procurando retornos anormais. E controlaram uma série de fatores, inclusive os gastos com publicidade das empresas, a quantidade de cobertura da mídia que um episódio recebeu e se o comportamento inadequado era rumoroso ou comprovado. Em todos os casos, as empresas que reagiram aos eventos em vez de permanecerem em silêncio tiveram um impacto positivo em suas ações, e as empresas que o fizeram nos três dias seguintes à notícia tiveram um desempenho melhor do que suas contrapartes mais lentas. (Os pesquisadores dizem que isso se deve ao fato de que os anúncios prompt reduzem a incerteza, que pode prejudicar o preço das ações). Na verdade, as empresas que responderam rapidamente viram suas ações subirem 2,1%, em média, durante as quatro semanas seguintes ao evento. O fato de uma empresa ter mantido sua celebridade importava menos do que o fato de ter feito algo. A maneira como uma empresa lida com um endossante que sofreu um escândalo deve ser orientada pelos quatro fatores citados acima. É provável que as empresas se beneficiem ao cortar os laços com endossantes cujo comportamento inadequado esteja intimamente relacionado à sua profissão e com aqueles cujo trabalho esteja apenas distantemente relacionado à marca. Os investidores reagem mais favoravelmente quando as empresas abandonam endossantes que não se desculpam do que quando abandonam aqueles que expressam arrependimento. Com relação à culpa, os investidores parecem considerá-la apenas em casos de suspensão, reagindo negativamente quando um endossante com pouca culpa é punido. O episódio de Tiger Woods ilustra alguns desses pontos. A maioria das empresas cujos produtos estão diretamente relacionados ao golfe, inclusive a Nike, apoiou Woods; as empresas de outros setores que não o esportivo foram mais propensas a se despedir dele. Os pesquisadores afirmam que as tentativas de Woods de se redimir - uma série de declarações que não chegaram a ser um mea culpa completo, seguidas, meses depois, por um pedido de desculpas na TV com um roteiro muito elaborado - não ajudaram; um pedido de desculpas mais rápido e mais autêntico provavelmente teria sido melhor para o senhor, segundo o trabalho deles. A pesquisa tem conclusões claras tanto para os endossantes quanto para as empresas. As celebridades que são culpadas por um incidente devem sempre se desculpar, de forma rápida e sincera. As empresas devem reconhecer que o silêncio é a pior opção; elas devem responder de uma forma ou de outra, de preferência dentro de três dias. E as empresas que usam celebridades como endossantes devem estar cientes de que os escândalos parecem estar surgindo com mais frequência. "As empresas precisam estar preparadas", diz Raithel. "Mesmo que não seja possível se preparar para tipos específicos de mau comportamento, desenvolva cenários para que o senhor tenha algum tipo de plano de resposta para quando essas coisas acontecerem." Sobre a pesquisa: "Gerenciando a publicidade negativa de endossantes de celebridades: How Announcements of Firm (Non)Responses Affect Stock Returns", de Stefan J. Hock e Sascha Raithel ( Management Science, no prelo)

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