En diciembre de 2009, los responsables de marketing de Accenture, AT&T, Gatorade, General Motors, Gillette, Nike, TAG Heuer y otras empresas se enfrentaron a una difícil decisión. Tras las noticias sensacionalistas sobre infidelidad y un supuesto altercado con su mujer que acabó en accidente de coche, Tiger Woods -que tenía acuerdos de patrocinio con esas empresas- se disculpó públicamente (aunque de forma vaga) por su comportamiento y anunció que se tomaba una baja indefinida en el golf. Los días siguientes trajeron más historias salaces. ¿Debían las empresas abandonar a Woods o mantener el rumbo? Durante las semanas siguientes, los inversores de las empresas que utilizaban a Woods en sus anuncios perdieron 12.000 millones de dólares al caer el precio de sus acciones. Para los directivos de esas empresas, la cuestión pasó a ser: ¿cómo mitigar los daños?