Resumo.
A Internet expandiu drasticamente o kit de ferramentas do marketing individualizado moderno, em grande parte devido a um desenvolvimento simples, mas transformador: os dados digitais. Com os usuários compartilhando regularmente dados pessoais on-line e os cookies da Web rastreando cada clique, os profissionais de marketing conseguiram obter uma visão sem precedentes dos consumidores e oferecer soluções personalizadas para suas necessidades individuais. Os resultados têm sido impressionantes. Pesquisas demonstraram que a segmentação digital melhora significativamente a resposta aos anúncios e que o desempenho dos anúncios diminui quando o acesso dos profissionais de marketing aos dados dos consumidores é reduzido. Mas também há evidências de que o uso da "vigilância" on-line para vender produtos pode levar a uma reação negativa do consumidor. As pesquisas que apoiam a personalização de anúncios tendem a estudar consumidores que, em grande parte, não sabem que seus dados ditam os anúncios que eles veem. Atualmente, essa ingenuidade é cada vez mais rara. O clamor público sobre as violações de dados das empresas e o uso da segmentação para espalhar notícias falsas e inflamar o partidarismo político, compreensivelmente, colocaram os consumidores em alerta. E as experiências pessoais com anúncios altamente específicos (como um anúncio de ração para animais de estimação que começa com "Como dono de um cão, o senhor pode gostar de...") ou anúncios que seguem os usuários em todos os sites deixaram claro que os profissionais de marketing geralmente sabem exatamente quem está recebendo suas mensagens digitais. Agora, os órgãos reguladores de alguns países estão começando a exigir que as empresas divulguem como coletam e usam as informações pessoais dos consumidores.