Resumen.
Internet ha ampliado drásticamente el conjunto de herramientas del comercializador moderno, en gran parte debido a un avance sencillo pero transformador: los datos digitales. Gracias a que los usuarios comparten regularmente datos personales en línea y a que las cookies de la web rastrean cada clic, los profesionales del marketing han podido obtener un conocimiento sin precedentes de los consumidores y ofrecerles soluciones adaptadas a sus necesidades individuales. Los resultados han sido impresionantes. Las investigaciones han demostrado que la segmentación digital mejora significativamente la respuesta a los anuncios y que el rendimiento publicitario disminuye cuando se reduce el acceso de los profesionales del marketing a los datos de los consumidores. Pero también hay pruebas de que el uso de la "vigilancia" en línea para vender productos puede provocar una reacción en contra de los consumidores. La investigación que respalda la personalización de los anuncios ha tendido a estudiar a consumidores que ignoraban en gran medida que sus datos dictaban qué anuncios veían. Hoy en día, esa ingenuidad es cada vez más rara. La indignación pública por las filtraciones de datos de las empresas y el uso de la personalización para difundir noticias falsas e inflamar el partidismo político han puesto, comprensiblemente, en alerta a los consumidores. Y las experiencias personales con anuncios muy específicos (como uno de comida para mascotas que empieza así: "Como dueño de un perro, puede que le guste...") o anuncios que siguen a los usuarios por los sitios web han dejado claro que los profesionales del marketing suelen saber exactamente quién es el destinatario de sus mensajes digitales. Ahora, los reguladores de algunos países están empezando a obligar a las empresas a revelar cómo recopilan y utilizan la información personal de los consumidores.