A ciência das palestras estimulantes

Erica Galos Alioto está diante de 650 representantes de vendas no escritório de Nova York da Yelp, a empresa de avaliações on-line, usando uma calça dourada brilhante que ela chama de calça LDOM da sorte. LDOM é o acrônimo do Yelp para "último dia do mês" e, para Alioto, vice-presidente sênior de vendas locais, significa fazer um discurso que motivará sua equipe de vendas a fazer ligações frias para 70 clientes em potencial cada e fechar negócios antes que os contadores finalizem os livros do mês. Ela fala por 20 minutos, exaltando o grupo por ser o maior produtor de vendas do Yelp. Ela cita os nomes dos melhores desempenhos da equipe e sugere maneiras para que todos os outros adotem a mesma mentalidade. Ela conta histórias. Ela faz perguntas. "Este escritório está atualmente a US$ 1,5 milhão da meta neste mês..... Temos um plano de ação aqui. Vamos executá-lo?" Há um aplauso moderado. Ela pergunta novamente, em voz mais alta: "Vamos executar?". Grande aplauso. A maioria das fórmulas vencedoras inclui orientação, empatia e criação de significado. Alioto trabalhou arduamente para aperfeiçoar esses discursos porque sabe que seu sucesso depende deles. De fato, a capacidade de fazer um discurso estimulante que estimule os funcionários a um melhor desempenho é um pré-requisito para qualquer líder empresarial. E, no entanto, poucos gerentes recebem treinamento formal sobre como fazer isso. Em vez disso, eles aprendem principalmente por mímica - imitando chefes inspiradores, treinadores que tiveram na escola ou até mesmo personagens de filmes como Glengarry Glen Ross e O Lobo de Wall Street. Algumas pessoas recorrem a coaches executivos para obter ajuda, mas geralmente os conselhos se baseiam na experiência pessoal dos coaches, não em pesquisas. No entanto, existe uma ciência para motivar as pessoas dessa forma. Para entender melhor as várias ferramentas que ajudam as pessoas a se animarem nos momentos que antecedem desempenhos importantes, conversei bastante com acadêmicos e profissionais de negócios e de vários outros campos. Descobri que, embora cada indivíduo tenha suas próprias dicas e truques, de acordo com a ciência, a maioria das fórmulas vencedoras inclui três elementos principais: orientação, expressões de empatia e criação de significado. A pesquisa mais abrangente nesse campo - chamada de teoria da linguagem motivadora, ou MLT - vem de Jacqueline e Milton Mayfield, uma equipe de marido e mulher da Texas A&M International University que estudou suas aplicações no mundo corporativo por quase três décadas. Suas descobertas são apoiadas por estudos de psicólogos esportivos e historiadores militares. E todas as evidências sugerem que, quando os líderes compreendem esses três elementos, eles podem aprender a usá-los com mais habilidade. Três elementos, cuidadosamente equilibrados Os Mayfields descrevem a orientação como o uso de "linguagem que reduz a incerteza". É quando os líderes fornecem informações precisas sobre como realizar a tarefa em questão, por exemplo, dando instruções facilmente compreensíveis, boas definições de tarefas e detalhes sobre como o desempenho será avaliado. A "linguagem empática" demonstra preocupação com o executor como um ser humano. A TI pode incluir elogios, incentivo, gratidão e reconhecimento da dificuldade de uma tarefa. Frases como "Como estamos todos indo?" "Sei que isso é um desafio, mas confio que o senhor conseguirá" e "Seu bem-estar é uma das minhas principais prioridades" se enquadram nessa categoria. A "linguagem que dá sentido" explica por que uma tarefa é importante. Isso envolve vincular o propósito ou a missão da organização às metas dos ouvintes. Muitas vezes, a linguagem que cria significado inclui o uso de histórias - sobre pessoas que trabalharam duro ou tiveram sucesso na empresa, ou sobre como o trabalho fez uma diferença real na vida dos clientes ou da comunidade. Um bom discurso de incentivo - seja para uma pessoa ou para muitas - deve incluir todos os três elementos, mas a combinação certa dependerá do contexto e do público. Trabalhadores experientes que estão realizando uma tarefa familiar podem não precisar de muita orientação. Os seguidores que já estão fortemente ligados a um líder podem precisar de uma linguagem menos empática. A criação de significado é útil na maioria das situações, mas pode precisar de menos ênfase se os objetivos finais do trabalho forem óbvios. Por exemplo, os Mayfields estudaram o CEO de uma start-up farmacêutica da Califórnia focada em medicamentos para aliviar doenças cardíacas e esclerose lateral amiotrófica (ELA). Muitos dos funcionários da empresa perderam entes queridos devido a essas doenças e, por isso, eles trazem um senso incomum de propósito para o trabalho. Como resultado, nas reuniões com todos os funcionários, o CEO pode facilmente fazer declarações como esta: "Sei que todos aqui querem ajudar a salvar vidas e melhorar a vida das pessoas. É disso que se trata o nosso trabalho". Por outro lado, o supervisor de um restaurante de fast-food que fala com funcionários adolescentes em meio período precisará se esforçar mais para incorporar todos os três elementos da teoria da linguagem motivadora em suas conversas com a equipe, mas ele não pode confiar apenas em dar orientações. Milton Mayfield sugere frases empáticas: "Sei que esse trabalho é difícil; o senhor vai para casa todas as noites cheirando a graxa e trabalha até tão tarde que fica acordado até a meia-noite terminando o dever de casa." Ou, para vincular de forma criativa o trabalho ao propósito, o supervisor pode dizer: "Nossa meta como empresa não é apenas oferecer às pessoas refeições rápidas e satisfatórias; é também oferecer empregos bons e estáveis para que funcionários como o senhor tenham dinheiro para ajudar suas famílias, para economizar para a faculdade ou para se divertir quando não estão no trabalho. Quanto mais os senhores ajudarem este restaurante a atingir suas metas, melhor poderemos continuar fazendo isso." De acordo com a pesquisa dos Mayfields, a criação de significado é quase sempre o mais difícil dos três elementos a serem entregues. Pesquisas de outras áreas oferecem uma visão adicional sobre o que dá força às melhores palestras de incentivo. Tiffanye Vargas, professora de psicologia esportiva da Universidade Estadual da Califórnia em Long Beach, publicou meia dúzia de estudos de laboratório e de campo explorando quais tipos de discursos motivam melhor os atletas em diferentes situações, alguns dos quais também podem ser aplicáveis a contextos comerciais. Sua pesquisa sugere que, em uma variedade de esportes, os comentários dos técnicos antes do jogo são importantes: 90% dos jogadores dizem que gostam de ouvir e 65% dizem que os discursos afetam a maneira como jogam. Ela descobriu que as pessoas preferem um discurso rico em informações (que reduz a incerteza) se estiverem jogando contra um adversário desconhecido ou contra um time para o qual perderam por pouco no passado. (Por exemplo: "Vamos derrotar esse time com uma cobertura homem a homem forte. Joe, seu trabalho é neutralizar aquele armador; Jimmy, o senhor bloqueia aquele reboteiro estrela em todas as jogadas.") Se a equipe estiver em desvantagem ou jogando em uma partida de alto risco, um discurso de incentivo mais emocional (com linguagem mais empática e significativa) é mais eficaz. (Por exemplo: "Superamos todas as expectativas nesse torneio. Ninguém espera que ganhemos. Mas eu espero que os senhores vençam. Sei que o senhor pode vencer. O senhor tem de ganhar. Pelos seus companheiros de equipe, pela torcida - porque os senhores merecem essa vitória"). Os discursos militares também tendem a usar os três elementos do MLT em proporções variadas, mesmo que a terminologia seja diferente. Quando Keith Yellin, ex-oficial do Corpo de Fuzileiros Navais dos EUA e autor de Battle Exhortation: The Rhetoric of Combat Leadership, analisou discursos pré-combate que remontam aos antigos gregos e romanos (incluindo relatos literários, como a oratória "Once more unto the breach" em Henrique V , de Shakespeare), ele encontrou 23 "tópicos comuns" aos quais os generais recorrem. Eles incluem linguagem que se qualifica como orientação ("Siga o plano"), mas a maioria dos temas apela para a razão dos soldados (comparando seu exército superior às forças mais fracas dos adversários) ou para as emoções (dizendo que Deus está do lado deles ou destacando a maldade do inimigo). Como os soldados estão prestes a arriscar suas vidas, faz sentido que o comandante se concentre no objetivo maior da batalha e no motivo pelo qual o risco vale a pena. Ao mesmo tempo, Yellin reconhece que a oratória pré-combate é menos comum hoje do que em guerras anteriores e que o equilíbrio de seus elementos mudou. Isso se deve, em parte, ao fato de os exércitos atuais serem furtivos (o que limita as oportunidades de discursos), mas também ao fato de serem mais profissionalizados, formados principalmente por soldados de carreira que se alistaram voluntariamente, em vez de soldados civis ou recrutas. Embora os novos recrutas ainda possam se beneficiar de palestras estimulantes, os soldados experientes já conhecem seu objetivo e não precisam de tanta empatia. Stanley McChrystal, o general de quatro estrelas aposentado que supervisionou as operações especiais no Iraque e no Afeganistão, concorda com essa opinião. "Se o senhor foi para a Delta Force, para os Rangers ou para os SEALS nesta última guerra, estávamos lutando todas as noites", diz ele. "As coisas estão acontecendo tão rápido que eles só pensam em negócios." No entanto, no início de sua carreira, quando liderava soldados mais jovens, ele se baseava mais na emoção e no significado: "Durante os últimos 30 minutos ou mais [antes de uma missão], o que importava mais era desenvolver a confiança e o compromisso uns com os outros." Ele diz que tendia a começar dando orientações ("Eis o que estou pedindo para os senhores fazerem"), mas rapidamente passava para a criação de significados ("Eis por que isso é importante") e empatia ("Eis por que sei que os senhores podem fazer isso" e "Pensem no que já fizeram juntos antes"), e então terminava com uma recapitulação ("Agora vamos lá e façamos isso"). O resultado de todas essas pesquisas e evidências anedóticas é que os líderes de qualquer contexto precisam entender cada elemento da teoria da linguagem motivadora e estar conscientes de enfatizar o elemento certo no momento certo. Colocando a teoria em prática Alioto, a líder de vendas do Yelp, nunca estudou o trabalho dos Mayfields, mas parece ter adotado a estrutura por conta própria. Ela lidera com empatia - agradecendo a toda a equipe pelo trabalho árduo, destacando pessoas ou pequenas equipes que estão arrasando e enfatizando que, se um vendedor do Yelp consegue atingir números espetaculares, todos os representantes são capazes disso, pois têm habilidades e treinamento semelhantes. Depois de ler uma transcrição da palestra da senhora, os Mayfields destacam essa frase em particular: "Não importa o que tenha acontecido com o senhor até este momento do mês, o senhor pode fazer deste um dia de sucesso." Em seguida, ela passa a dar orientações, oferecendo insights sobre um conceito básico de informação - geralmente relacionado a ter a mentalidade certa ou o compromisso de agir. Por exemplo, ela diz aos representantes para escreverem uma meta para o dia em um post-it e colá-lo em seus computadores. Avaliando a conversa estimulante de um líder de vendas A HBR pediu a Milton e Jacqueline Mayfield que avaliassem como a líder de vendas do Yelp, Erica Galos Alioto, usou a teoria da linguagem motivadora com sua equipe. Eles destacaram os três elementos - verde para linguagem de orientação, azul para linguagem empática e vermelho para linguagem de criação de significado - e fizeram comentários sobre sua abordagem. A seguir, trechos editados. Deixe-me apenas dizer o quanto estou impressionado com este grupo.... Obrigado por ser o principal escritório do Yelp no momento e por me receber com uma energia incrível. No momento, o escritório de Nova York está liderando a empresa com 104% da cota, e ainda faltam dois dias para o fim do mês. Isso é absolutamente insano.... Colleen está com US$ 80.000. Tentei cumprimentá-la ontem, mas ela estava ao telefone, falando como uma louca, então não consegui....1 Todo mundo sabe como o último dia do mês é incrível no escritório de Nova York. Mas o LDOM não é realmente sobre o dia do mês. É sobre como abordamos esse dia. Há algo nesse dia em particular que nos faz chegar com uma quantidade absurda de coragem e determinação, a capacidade de fazer o impensável acontecer,2 a energia para realizar praticamente qualquer coisa, de modo que, não importa onde estejamos em relação à cota, vamos vencer. Todas as pessoas que nos disseram "não" durante todo o mês - vamos dar a volta por cima e conseguir um sim....3 Espero que todos tenham caneta e papel. Quero que todos tirem um momento e escrevam o que é sucesso para os senhores hoje. Pode ser o número de empresários com quem o senhor conversou ou quantos corações e mentes conquistou.... Anote.4 Quando o senhor acordou esta manhã, qual era sua mentalidade? Às vezes, entramos em uma conversa interna negativa. Às vezes, pode soar assim: "Por que Jon está no alvo hoje? Ele deve ter um território muito bom". Às vezes, acreditamos que se alguém está conseguindo algo que nós não estamos, deve ser porque a outra pessoa tem alguma vantagem.5 Adivinhe só? Também temos muitos exemplos do que as pessoas consideram um território ruim, e colocamos alguém novo nele, e ele sai e arrasa. Se houver algo negativo em seu pensamento, eu o encorajo a virar esse pensamento de cabeça para baixo. Em vez de olhar para as diferenças entre o senhor e outra pessoa com muito sucesso, procure as semelhanças.6 O senhor tem dois dias para fazer isso acontecer. Tudo o que fizer hoje, cada ação que tomar para obter esse resultado bem-sucedido, cada vez que fizer um pitch, cada empresário com quem falar, cada vez que incentivar um colega de equipe a ser melhor, cada vez que conquistar o coração e a mente de um empresário, não estará ajudando apenas a si mesmo - estará ajudando sua equipe, seu escritório, sua empresa e o Yelp a chegar onde ele quer estar.7 1 Elogiar o grupo e as contribuições individuais 2 Retratar o LDOM como um evento transcendente e conectar as ações dos representantes a um objetivo maior 3 Reconhecer que algumas pessoas estão atrasadas, mas enfatizar a autoeficácia e a resiliência delas 4 Oferecer orientação específica sobre como abordar a tarefa do dia 5 Reconhecer a tendência dos funcionários de ficarem desanimados, em vez de se sentirem encorajados, pelo sucesso dos colegas 6 Instruir os representantes a evitar a negatividade 7 Conectar o trabalho de hoje ao objetivo maior da empresa Alioto termina com a criação de significado - um grito de guerra emocional que conecta o LDOM a uma meta maior e deixa o grupo energizado: "Toda vez que o senhor conquista o coração e a mente de um empresário, não está ajudando apenas a si mesmo - está ajudando sua equipe, seu escritório, sua empresa e o Yelp a chegar onde ele quer estar." Os Mayfields observam que ela poderia ter ido um pouco mais longe, conectando o trabalho dos representantes de vendas à forma como o Yelp melhora a vida dos usuários finais, dando-lhes acesso a recomendações e avaliações de restaurantes e outras empresas. Mas, no geral, eles dão notas altas ao uso da retórica por Alioto para motivar uma equipe de vendas. É importante observar, no entanto, que a instrução, a empatia e a criação de significado de Alioto não param quando os vendedores voltam para suas mesas. Depois de seu discurso, ela percorre a área de vendas, conversando individualmente com mais de cem representantes e continuando a empregar os diferentes elementos da teoria da linguagem motivadora. Em uma conversa, ela fala com um representante sobre como fechar com mais força um cliente potencial ambivalente. Com um vendedor que está prestes a ligar para um mecânico de automóveis, ela fala sobre as especificidades dessa categoria. Em outras conversas, ela tenta aumentar a confiança dos representantes ou enfatizar as metas da equipe. No final do dia, os Yelpers de Nova York venderam US$ 1,45 milhão em novos anúncios, atingindo sua cota e ficando apenas US$ 50.000 aquém da meta de expansão daquele mês. Muitos representantes individuais alcançaram seu BME, que significa "melhor mês de todos" no Yelp. CONCLUSÃO É impossível dizer o quanto suas observações matinais e conversas individuais influenciaram esses resultados, mas Alioto sentiu que o dia foi bem-sucedido. "Meu discurso não foi nada inovador, mas os ajudou a pensar sobre onde estão e do que são capazes de uma maneira diferente", diz ela. "Tento fazer com que todos entendam que têm o poder de controlar seu dia."

A ciência das palestras estimulantes

Resumo.

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