Insultar os apoiadores do seu rival é uma boa ideia?

Em uma série de conversas que antecedem a eleição presidencial dos EUA em novembro, Christopher Graves, recentemente homenageado pela Rockefeller Foundation Bellagio Resident por sua ciência comportamental, presidente global da Ogilvy Public Relations e presidente do RP Council, e Steve Simpson, diretor de criação da Ogilvy & Mather North America, dissecarão e debaterão as estratégias e técnicas de comunicação e marketing dos candidatos. Simpson: Hillary Clinton provocou uma avalanche de críticas ao dizer que "o senhor poderia colocar metade dos apoiadores de Trump no que eu chamo de cesta de deploráveis". Seu comentário teve poder de permanência; ele provocou uma série de contra-ataques da campanha de Donald Trump e voltou à tona no debate da vice-presidência. A pergunta que me interessa é: quando sua estratégia competitiva deve envolver o ataque não apenas ao seu rival, mas também aos seus seguidores? Essa tática pode ser bem-sucedida, seja na política ou nos negócios? Graves: A categorização de Clinton dos partidários de Trump como deploráveis é um exemplo do que os cientistas comportamentais chamam de depreciação de grupo externo. A TI pode ser uma poderosa força de mobilização - e polarização. Todos os seres humanos têm seus grupos internos e externos. Essa bagagem evolutiva define com qual tribo estamos seguros de viver e qual representa uma ameaça. Com qual tribo esperamos nos identificar e com qual não gostaríamos de ser pegos mortos. Essa conversa fiada sobre grupos externos há muito tempo tem lugar no marketing individualizado, embora às vezes em formas mais sutis. E na política, isso não é novidade. Na eleição de 1828, os partidários de John Quincy Adams divulgaram panfletos decorados com caixões, retratando Andrew Jackson como um assassino impiedoso, enquanto os partidários de Jackson chamavam Adams, ex-diplomata na Rússia, de cafetão do Czar. Simpson: O uso da palavra "deploráveis" é um ato de exclusão linguística. TI é uma palavra que Adams poderia ter usado para descrever os seguidores de Jackson. Tanto Adams quanto Clinton representam uma elite de longa data que é menos penetrável do que a "elite do dinheiro"; é intelectual, cultural e verbal. Hoje em dia, é uma espécie de elite do TED Talk: um grupo interno de alunos da Ivy Leaguers, apresentadores de bom gosto e falantes fluentes. Essa distinção torna menos desconcertante o fato de milhões de apoiadores de Trump, economicamente ansiosos, acreditarem que um bilionário pode expressar seus ressentimentos e defender seus interesses. Embora Trump seja o símbolo com letras douradas da "elite do dinheiro", a divisão do dinheiro não parece incrivelmente ampla. De acordo com as regras do sonho americano, qualquer um de nós, por meio de trabalho árduo ou por acaso, pode ficar rico. Mas quando o senhor, Jed Clampett ou eu ganharmos na loteria ou encontrarmos uma jorrada de petróleo, poderemos nos mudar para Beverly Hills - mas não para Yale. É essa divisão que a campanha de Trump foi rápida em explorar, criando um anúncio em torno do comentário de Clinton sobre os deploráveis. Os recursos visuais do comercial fazem com que o rótulo pareça ainda mais injusto. Vemos uma série de cenas de apoiadores de Trump recentemente estigmatizados. Eles são entusiastas, diversificados, esperançosos - participantes ávidos de nossa democracia. Mas, ao longo dessas cenas, ouvimos as palavras de Clinton: "...racista...sexista...homofóbica...xenofóbica...islamofóbica..." O anúncio faz questão de selecionar, para cada palavra, um visual que enfraqueça a acusação. O locutor enfatiza a questão: "Pessoas como o senhor... o senhor... e o senhor". Logo no início, o locutor estabelece o elitismo de Clinton: "Falando para doadores ricos..." Mas a invocação de uma "elite do dinheiro" é menos prejudicial do que a linguagem arcana ("cesta de deploráveis") e a rotulação desdenhosa da senhora. O anúncio termina com um forte contraste de linguagem, uma exibição típica da linguagem trumpiana no título final. A TI diz o seguinte: HILLARY CLINTON DEMONIZANDO CRUELMENTE PESSOAS QUE TRABALHAM DURO COMO O SENHOR Em contraste com a linguagem precisa, ainda que arcana, de demissão de Clinton, a linguagem desse título reflete os discursos e tweets de Trump: nervosa, hiperbólica e simplesmente estranha. "Viciosamente" é uma palavra extrema para atacar o caráter e o comportamento de um rival. "Demonizar" é mais do que uma opção do dicionário de sinônimos, evocando deliberadamente o pecado e Satanás. Trump nos levou - aqui e em outros lugares - a uma terra retórica sem retorno. Graves: Há todo um campo de estudo relacionado à forma como interagimos com base no fato de acharmos que estamos lidando com alguém de um grupo interno ou externo. Temos preferência pelos membros do grupo interno e ignoramos ou descartamos os de outros grupos com linguagem perjorativa. Mas nem todos os grupos externos são iguais - nós desrespeitamos especialmente os grupos externos que achamos que são mais diferentes de nós. Os cientistas os chamam de grupos "dissociativos". Os profissionais de marketing tentam derrubar uma marca rival de seu pedestal forçando uma conexão entre ela e um grupo dissociativo (não legal ou odiado). Isso pode minar o fator "cool" de uma marca rival. Pense na campanha publicitária da Apple (Mac vs. PC), que colocava o jovem descolado que usava capuz contra a doninha de cubículo desleixada. A TI estabeleceu uma escolha clara entre o grupo interno (descolado) e o grupo externo (desleixado). Em seguida, a Samsung intensificou o fator "legal" do grupo interno com uma campanha que retratava os fanboys da Apple como lemingues cult istas que haviam ficado para trás. O golpe final foi ver o usurpador do cara legal (Samsung) ceder seu lugar na fila interminável da loja da Apple para seus pais (o último grupo externo). Em 2007, a Pepsi posicionou a Coca-Cola como um estranho sem graça em seu anúncio "Shady Acres", que retratava uma confusão: Uma casa de repouso recebe uma remessa de Pepsi e todos começam a dançar loucamente, enquanto uma fraternidade universitária recebe por engano a Coca-Cola e acaba cochilando durante o jogo de bingo. No caso dos "deploráveis", muitos apoiadores de Trump rapidamente exibiram o que os cientistas comportamentais chamam de reapropriação. Ou seja, em vez de se sentirem envergonhados ou expulsos por um termo depreciativo, eles o adotam e o usam como um distintivo de honra. Basta pesquisar "deploráveis" na guia de compras do Google e o senhor encontrará dezenas de novas peças de vestuário que ostentam orgulhosamente a palavra - todas feitas após os comentários de Clinton. Simpson: Esses são ótimos exemplos, mas a Apple ainda está no mercado, assim como Clinton e Trump. Os anúncios não são tão importantes quanto o produto. Mas eles podem reenquadrar negativamente o concorrente e corroer a marca de forma constante. Trump parece saber disso; ele reclamou várias vezes durante o primeiro debate sobre os anúncios negativos de Clinton. Clinton, disse ele, "gastou centenas de milhões de dólares em anúncios negativos sobre mim, muitos dos quais são absolutamente falsos". E acrescentou: "Eles são falsos e são deturpados.... isso não é legal, e eu não mereço isso, mas certamente não é uma coisa legal que ela fez." Talvez Trump tenha ficado tão agitado porque está vendo o esboço de uma estratégia mais ampla de superação. Em série, os anúncios de Clinton apresentam Trump como um não veterano que desrespeita os veteranos e um homem que desrespeita as mulheres. A maneira como os dois anúncios são filmados e editados segue o mesmo padrão. Vemos as vítimas do desrespeito de Trump - um prisioneiro de guerra da Segunda Guerra Mundial, moças no espelho - com grande intimidade. A câmera as mostra de perto, para que possamos sentir suas dúvidas, ansiedades e vulnerabilidades. Ao longo dessas cenas, ouvimos a voz de Trump: alta, áspera, brava. Cortamos para ver Trump falando em telas de TV; a imagem é borrada e irregular. Em ambos os comerciais, Trump viola esses espaços privados tranquilos e humildes. Os anúncios terminam com um título simples e pungente: "Nossos veteranos merecem mais" e "É este o presidente que queremos para nossas filhas?". Em conjunto, os anúncios começam a superar Trump não apenas em relação aos veteranos e às mulheres, mas a todas as "pessoas decentes". Esses anúncios e o comentário de Clinton sobre os deploráveis são ataques diretos ao modelo mental que os apoiadores de Trump criaram para si mesmos como pessoas decentes: aquelas que seguem as regras e respeitam a lei e a ordem. Os anúncios podem causar danos duradouros à marca Trump porque, para muitos de seus apoiadores, Trump é uma aspiração. Mesmo que os apoiadores de Trump rejeitem a ladainha de Clinton - racista, sexista, homofóbica, xenófoba, islamofóbica - a mancha permanece e pode torná-los membros menos entusiasmados do ingroup de Trump. Embora a caracterização da Samsung como fanboys da Apple possa não ter mudado muitos usuários do iPhone para o Android, ela pode ter enfraquecido seu ardor e diminuído seu entusiasmo em ficar na fila para cada atualização do iPhone. Da mesma forma, os partidários de Trump talvez nunca votem em Clinton, mas as associações com a marca Trump podem torná-los menos propensos a votar em Trump (ou a admitir isso) ou a votar de fato. Graves: Então o senhor está dizendo que mostrar Trump sob uma luz tão fraca pode minar parte da energia de seus apoiadores? Aqui está uma descoberta da psicologia social que pode sugerir o contrário. A pesquisa descobriu que quando dois grupos rivais sentem a competição esquentando, eles sentem uma "maior necessidade de diferenciação entre grupos" e, por isso, preferem que seus líderes sejam mais radicais. Então, Steve, isso indica que os partidários de Trump podem querer que ele continue a ser mais radical. Que ataque ainda mais. E talvez os partidários de Clinton também se sintam assim em relação a ela. Mas, como estratégia de marca para conquistar os fãs de um rival, a depreciação radical de um grupo externo apresenta muitos riscos. Os casos que vemos, seja Mac vs. PC, Pepsi vs. Coca-Cola ou Samsung vs. Apple, todos usam o humor e uma piscadela em vez de uma maldição e um golpe.

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