¿Insultar a los partidarios de su rival es alguna vez una buena idea?

En una serie de conversaciones previas a las elecciones presidenciales estadounidenses de noviembre, Christopher Graves, recientemente galardonado por la Fundación Rockefeller como residente del Bellagio en ciencias del comportamiento, presidente mundial de Ogilvy Public Relations y presidente del Consejo de RR.PP., y Steve Simpson, director creativo de Ogilvy & Mather North America, diseccionarán y debatirán las estrategias y técnicas de comunicación y marketing de los candidatos. Simpson: Hillary Clinton desencadenó una avalancha de críticas al decir que "se podría meter a la mitad de los partidarios de Trump en lo que yo llamo la cesta de los deplorables". Su comentario tuvo poder de permanencia; provocó un torrente de contraataques por parte de la campaña de Donald Trump y volvió a salir a colación en el debate vicepresidencial. La pregunta que me interesa es, ¿cuándo debe su estrategia competitiva implicar atacar no sólo a su rival sino también a sus seguidores? ¿Puede esa táctica tener éxito alguna vez, tanto en política como en los negocios? Graves: La categorización por parte de Clinton de los seguidores de Trump como deplorables es un ejemplo de lo que los científicos del comportamiento llaman derogación de grupos externos. Puede ser una poderosa fuerza movilizadora -y polarizadora-. Todos los humanos tienen sus intragrupos y sus extragrupos. Este bagaje evolutivo define con qué tribu estamos seguros de vivir y cuál representa una amenaza. Con qué tribu esperamos que nos identifiquen, y con cuál no nos gustaría que nos pillaran muertos. Esta forma de hablar mal de los grupos externos tiene cabida en el marketing desde hace mucho tiempo, aunque a veces en formas más sutiles. Y en política, no es nada nuevo. En las elecciones de 1828, los partidarios de John Quincy Adams difundieron panfletos decorados con ataúdes en los que retrataban a Andrew Jackson como un asesino despiadado, mientras que los partidarios de Jackson llamaban a Adams, antiguo diplomático en Rusia, proxeneta del zar. Simpson: El uso de la palabra deplorables es un acto de exclusión lingüística. Es una palabra que Adams podría haber utilizado para describir a los seguidores de Jackson. Tanto Adams como Clinton representan a una élite de larga data que es menos penetrable que una "élite del dinero"; es intelectual, cultural y verbal. Hoy en día es una especie de élite de las TED Talk: un intragrupo de Ivy Leaguers, presentadores suaves y habladores fluidos. Esta distinción hace menos desconcertante que millones de partidarios de Trump, ansiosos económicamente, crean que un multimillonario puede expresar sus resentimientos y defender sus intereses. Aunque Trump es el símbolo de letras doradas de la "élite del dinero", la división monetaria no parece imposiblemente amplia. Según las reglas del sueño americano, cualquiera de nosotros, mediante el trabajo duro o la serendipia, puede hacerse rico. Pero cuando usted, Jed Clampett o yo ganemos la lotería o encontremos un chorro de petróleo, podremos mudarnos a Beverly Hills, pero no a Yale. Es esta división la que la campaña de Trump se apresuró a explotar, construyendo un anuncio en torno al comentario de Clinton sobre los deplorables. Los efectos visuales del anuncio hacen que la etiqueta parezca aún más injusta. Vemos una serie de escenas de partidarios de Trump recién estigmatizados. Son entusiastas, diversos, esperanzados: ansiosos participantes en nuestra democracia. Pero sobre estas escenas oímos las palabras de Clinton: "...racista...sexista...homófoba...xenófoba...islamófoba...". El anuncio se asegura, para cada palabra, de seleccionar un elemento visual que socave la acusación. El locutor lleva el punto a casa: "Gente como usted... usted... y usted". Nada más empezar, el locutor establece el elitismo de Clinton: "Hablando a donantes ricos...". Pero la invocación a una "élite del dinero" es menos dañina que su lenguaje arcano ("cesta de deplorables") y su etiquetado despectivo. El anuncio termina con un agudo contraste en el lenguaje, una muestra típica del lenguaje trumpiano en el título final. Dice así: HILLARY CLINTON DEMONIZANDO CON SAÑA A LA GENTE TRABAJADORA COMO USTED En contraste con el preciso, aunque arcano, lenguaje de destitución de Clinton, el lenguaje de este título refleja los discursos y tuits de Trump: saltarín, hiperbólico y simplemente extraño. "Viciosamente" es una palabra extrema para lanzar contra el carácter y el comportamiento de un rival. "Demonizar" es más que una opción del Tesauro, convocar deliberadamente al pecado y a Satanás. Trump nos ha llevado -aquí y en otros lugares- a una tierra retórica sin retorno. Graves: Hay todo un campo de estudio relacionado con la forma en que interactuamos en función de si pensamos que estamos tratando con alguien de un intragrupo o de un extragrupo. Tenemos favoritos entre los miembros de un intragrupo e ignoramos o descartamos a los de un grupo externo con un lenguaje perjuro. Pero no todos los grupos externos son iguales: faltamos especialmente al respeto a los grupos externos que consideramos más diferentes a nosotros. Los científicos los llaman grupos "disociativos". Los profesionales del marketing intentan derribar a una marca rival de su pedestal forzando una conexión entre ella y un grupo disociativo (poco cool u odiado). Esto puede restarle a una marca rival su factor "cool". Piense en la campaña publicitaria de Apple (Mac contra PC) que enfrentaba al joven guay con capucha contra la comadreja de cubículo desaliñada. Estableció una clara elección entre el inggrupo (guay) y el outgroup (schlump). Después, Samsung intensificó el factor "cool" del ingrupo con una campaña que presentaba a los fanboys de Apple como lemmings sectarios que se habían quedado atrás. El golpe final fue ver cómo el usurpador de lo cool (Samsung) cedía su puesto en la interminable cola de la tienda de Apple a sus padres (el último outgroup). Ya en 2007 Pepsi posicionó a Coca-Cola como un aburrido forastero en su anuncio "Shady Acres " que retrataba una confusión: Una residencia de ancianos recibe un envío de Pepsi y todo el mundo se pone a bailar desenfrenadamente, mientras que una fraternidad universitaria recibe por error la Coca-Cola y acaba dormitando sobre su partida de bingo. En el caso de los "deplorables", muchos partidarios de Trump exhibieron rápidamente lo que los científicos del comportamiento llaman reapropiación. Es decir, en lugar de sentirse avergonzados o expulsados por un término despectivo, lo adoptan y lo llevan como una insignia de honor. Sólo tiene que buscar "deplorables" en la pestaña de compras de Google y encontrará docenas de prendas nuevas que llevan con orgullo la palabra, todas ellas confeccionadas a raíz de los comentarios de Clinton. Simpson: Son grandes ejemplos, pero Apple sigue en el negocio, y Clinton y Trump también. Los anuncios no son tan importantes como el producto. Pero pueden replantear negativamente al competidor y erosionar constantemente la marca. Trump parece saberlo; se quejó varias veces durante el primer debate de los anuncios negativos de Clinton. Clinton, dijo, "gastó cientos de millones de dólares en anuncios negativos sobre mí, muchos de los cuales son absolutamente falsos". Y añadió: "Son falsos, y son tergiversaciones.... no es agradable, y yo no me lo merezco, pero desde luego no es algo agradable lo que ella ha hecho". Quizá Trump estaba tan agitado porque ve el esbozo de una estrategia más amplia de exclusión. En serie, los anuncios de Clinton presentan a Trump como un no veterano que falta al respeto a los veteranos y como un hombre que falta al respeto a las mujeres. La forma en que están rodados y editados los dos anuncios sigue el mismo patrón. Vemos a las víctimas de la falta de respeto de Trump -un prisionero de guerra de la Segunda Guerra Mundial, chicas jóvenes ante el espejo- con gran intimidad. La cámara las muestra de cerca, para que podamos sentir sus dudas, ansiedades y vulnerabilidades. Sobre estas escenas, oímos la voz de Trump: alta, áspera, rebuznante. Cortamos para ver a Trump hablando en las pantallas de televisión; la imagen es borrosa y áspera. En ambos anuncios, Trump viola estos espacios privados, tranquilos y humildes. Los anuncios terminan con un simple título conmovedor: "Nuestros veteranos merecen algo mejor" y "¿Es este el presidente que queremos para nuestras hijas?". En conjunto, los anuncios empiezan a desfavorecer a Trump no sólo en relación con los veteranos y las mujeres, sino con toda la "gente decente". Estos anuncios y el comentario de Clinton sobre los deplorables son ataques directos al modelo mental que los partidarios de Trump se han forjado como la gente decente: los que siguen las normas y respetan la ley y el orden. Los anuncios pueden causar un daño duradero a la marca Trump porque para muchos de sus partidarios, Trump es una aspiración. Incluso si los partidarios de Trump rechazan la letanía de Clinton -racista, sexista, homófoba, xenófoba, islamófoba- la mancha permanece, y puede hacerles miembros menos entusiastas del ingrupo Trump. Aunque la caracterización de Samsung de fanboys de Apple puede no haber cambiado a muchos usuarios de iPhone a Android, puede haber debilitado su ardor y amortiguado su entusiasmo por hacer cola para cada actualización de iPhone. Del mismo modo, puede que los partidarios de Trump nunca voten a Clinton, pero las asociaciones con la marca Trump podrían hacerles menos propensos a votar a Trump (o a admitirlo) o a votar en absoluto. Graves: ¿Así que está diciendo que mostrar a Trump bajo una luz tan tenue puede restar a sus partidarios parte de su energía? He aquí un hallazgo de la psicología social que puede sugerir lo contrario. La investigación descubrió que cuando dos grupos rivales sienten que la competencia se calienta, sienten una "mayor necesidad de diferenciación intergrupal", y por ello prefieren que sus líderes se vuelvan más extremistas. Así que, Steve, esto indica que los partidarios de Trump pueden querer que siga yendo más al extremo. Que golpee aún más fuerte. Y puede que los partidarios de Clinton también piensen así de ella. Pero como estrategia de marca para ganarse a los seguidores de un rival, la descalificación dura de un grupo externo presenta muchos riesgos. Los casos que vemos, ya sea Mac contra PC, Pepsi contra Coca-Cola o Samsung contra Apple, todos utilizan el humor y un guiño en lugar de una maldición y un garrotazo.

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