Como preencher a lacuna entre o marketing e a TI

O mercado digital criou um imperativo comercial de que toda empresa seja - de alguma forma - uma empresa de tecnologia. Isso significa que os departamentos de TI estão sendo retirados de sua função tradicional de "guardião", que consiste em proteger a infraestrutura de tecnologia central, para colaborar com toda a empresa a fim de gerar resultados comerciais. Embora quase todas as unidades de negócios, como RH e vendas, tenham começado a trabalhar mais de perto com a TI, nós nos interessamos especialmente pela relação marketing-TI porque vimos em primeira mão o quanto o marketing é cada vez mais impulsionado pela tecnologia. Até mesmo os aspectos do marketing que tradicionalmente não são considerados orientados pela tecnologia, como o marketing de eventos e as campanhas de correio, agora o são. Os executivos de marketing estão sendo encarregados de aproveitar a tecnologia para melhorar a experiência do cliente, impulsionar o crescimento do cliente e atingir as metas de fidelidade. Portanto, eles se tornaram mais dependentes da TI para atividades de marketing baseadas na Web e em dados, como segmentação comportamental e rastreamento geográfico. O CMO Council descobriu que mais de um terço dos CMOs acredita que o marketing digital será responsável por 75% ou mais de seus gastos nos próximos cinco anos. Isso significa tudo, desde anúncios em mecanismos de pesquisa e otimização de sites até a criação de aplicativos móveis e ferramentas para personalizar experiências na Web - projetos que exigem maior conhecimento técnico. Do ponto de vista da TI, o Intelligent Technology Index de nossa empresa, uma pesquisa com 403 profissionais seniores de TI, constatou que 61% acreditam que a mineração de Big Data para inteligência de negócios já teve um impacto nos negócios, seguido pela Internet das Coisas (48%), expansão do público digital (41%) e geotagging e geo-tracking de consumidores (39%). A grande maioria dos entrevistados acredita que esses fatores terão um impacto ainda maior ao longo do tempo. No entanto, os executivos de marketing e de TI geralmente não falam a mesma língua ou não entendem as metas ou os roteiros uns dos outros. Uma das divisões comuns é que o primeiro está concentrado em adotar as tecnologias mais recentes, enquanto o segundo está concentrado em governança, segurança e arquitetura empresarial. Entretanto, com base em nossa experiência em funções sênior de marketing e TI, acreditamos que essa divisão pode ser superada. Algumas práticas recomendadas podem ajudar a construir uma parceria melhor entre marketing e TI para que ambas as partes atinjam seus objetivos, maximizem os investimentos da empresa e garantam que as novas tecnologias funcionem. Alinhe sua visão. Com muita frequência, o marketing delineia uma visão para uma nova iniciativa e, em seguida, chama a TI para criar o produto final. Isso pode criar muitos problemas, pois a equipe de marketing não tem necessariamente o conhecimento técnico para saber se o que está tentando alcançar é viável ou como executar o projeto. A melhor maneira de evitar problemas é trabalhar no plano inicial em conjunto para garantir que os dois lados estejam alinhados desde o início. É por isso que começamos a criar roteiros conjuntos para os projetos. Se a equipe de marketing está desenvolvendo uma estratégia para atender às necessidades do cliente, a equipe de TI ajuda a priorizar essas necessidades com base nos requisitos da infraestrutura. Por exemplo, embora possamos querer um determinado recurso para os clientes do lado do marketing, a equipe de TI nos ajuda a entender que há cinco etapas necessárias para chegar a esse recurso, garantindo que estamos priorizando nosso trabalho da maneira mais eficiente. Comunicar em excesso. A comunicação excessiva deve ser obrigatória entre as duas equipes e modelada pela liderança sênior. Por exemplo, os líderes seniores de TI e marketing devem se comunicar semanalmente sobre os principais projetos em que estão trabalhando juntos. Fazemos isso para monitorar o progresso, discutir os obstáculos e tomar decisões. A TI também ajuda no planejamento de longo prazo. Descobrimos que nossas equipes estariam trabalhando em vários projetos e competindo por recursos comuns e participação no orçamento em 2016. A inovação do site e outros projetos de marketing digital, que exigem a realização da equipe de TI, seriam as principais prioridades do marketing. No entanto, a TI também estava sendo utilizada para um grande empreendimento em toda a organização para integrar nossos sistemas e processos do Reino Unido e da Europa em um único sistema global. Para garantir que ambos os importantes objetivos comerciais pudessem ser alcançados, criamos uma abordagem para concentrar alguns recursos de TI na condução exclusiva das prioridades de marketing, enquanto o restante da equipe de TI poderia continuar com o projeto de integração global e outras responsabilidades. Seja empático um com o outro. Ambas as partes devem tentar reconhecer melhor as diferenças de cada um. Para os líderes de TI, é fundamental se colocar no lugar do cliente - ou seja, do marketing - e garantir que eles entendam o que os executivos de marketing foram incumbidos de entregar e como a experiência de TI pode ajudar a orientar a missão. Os profissionais de marketing, por outro lado, precisam estar cientes do fato de que os líderes de TI precisam responder a toda a empresa, manter os dados seguros, a infraestrutura central protegida e que ainda há limitações para o que eles podem fazer. Uma das interações mais comuns entre esses dois grupos é quando o marketing quer usar uma nova tecnologia e precisa trabalhar com a TI para que isso aconteça. Pensar nas perguntas que ambos os lados devem responder e, em seguida, trabalhar juntos para respondê-las, pode tornar esse processo muito mais fácil. Do lado da TI: A tecnologia está realmente disponível para ajudar o marketing a alcançar sua visão? Como ela se encaixará em nossa arquitetura existente? Ela quebra alguma coisa? A TI afeta nossa segurança da informação? Temos o conjunto de habilidades e a capacidade de recursos para fornecê-la e sustentá-la? Quanto isso vai custar? Do lado do marketing: Como as experiências dos clientes em geral estão impulsionando as expectativas da experiência digital da nossa empresa? Por que a TI está dizendo não e há um caminho diferente para o sim? Como a TI pode nos ajudar a colocar isso em funcionamento rapidamente? A TI pode nos ajudar a integrar diferentes ferramentas para proporcionar uma experiência mais perfeita? Como podemos não apenas manter o ritmo, mas também inovar e liderar? Coletivamente: Qual é o custo-benefício para a organização e com que rapidez podemos mostrar o ROI? Onde vale a pena correr um risco calculado? E... onde isso não é possível? Sempre haverá desafios quando diferentes pessoas de uma organização se unem para traçar novos caminhos. Do nosso ponto de vista, os departamentos de marketing e de TI ficarão ainda mais misturados. Tomamos medidas para facilitar a transição. Por exemplo, pelo menos duas vezes por ano, as equipes se reúnem (marketing e TI) para comunicação e planejamento face a face, bem como para participar de algumas atividades sociais para continuar a construir relacionamentos. E continuaremos descobrindo mais práticas recomendadas ao longo do caminho.

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