Salvando las distancias entre marketing e IT

El mercado digital ha creado el imperativo empresarial de que toda empresa sea -de algún modo- una empresa tecnológica. Esto significa que los departamentos de IT están siendo sacados de su papel tradicional de "guardianes" de la protección de la infraestructura tecnológica central para colaborar en toda la empresa con el fin de impulsar los resultados empresariales. Aunque casi todas las unidades de negocio, como RR.HH. y ventas, han empezado a trabajar más estrechamente con IT, nos hemos interesado especialmente por la relación entre marketing e IT porque hemos visto de primera mano hasta qué punto el marketing está cada vez más impulsado por la tecnología. Incluso los aspectos del marketing que tradicionalmente no se consideran impulsados por la tecnología, como el marketing de eventos y las campañas por correo, ahora lo son. A los ejecutivos de marketing se les encomienda la tarea de aprovechar la tecnología para mejorar la experiencia del cliente, impulsar el crecimiento de la clientela y cumplir los objetivos de fidelización. Por lo tanto, se han vuelto más dependientes de la IT para las actividades de marketing basadas en la web y en los datos, como la segmentación por comportamiento y el seguimiento geográfico. El CMO Council ha descubierto que más de un tercio de los directores de marketing creen que el marketing digital representará el 75% o más de su gasto en los próximos cinco años. Esto significa todo, desde los anuncios en buscadores y la optimización de sitios web hasta la creación de aplicaciones para móviles y herramientas para personalizar las experiencias web, proyectos que requieren mayores conocimientos técnicos. Desde la perspectiva de IT, el Índice de Tecnología Inteligente de nuestra empresa, una encuesta realizada a 403 profesionales senior de IT, descubrió que el 61% cree que la minería de Big Data para inteligencia empresarial ya ha tenido un impacto en el negocio, seguido del Internet de las Cosas (48%), la expansión de la audiencia digital (41%) y el geoetiquetado y geo-seguimiento de los consumidores (39%). La gran mayoría de los encuestados cree que estas tecnologías tendrán un impacto aún mayor con el tiempo. Sin embargo, los ejecutivos de marketing e IT a menudo no hablan el mismo idioma ni entienden los objetivos o las hojas de ruta del otro. Una de las divisiones comunes es que los primeros se centran en adoptar las últimas tecnologías, mientras que los segundos se centran en la gobernanza, la seguridad y la arquitectura empresarial. Sin embargo, basándonos en nuestra experiencia en puestos directivos de marketing e IT, creemos que esta división puede salvarse. Unas pocas mejores prácticas pueden ayudar a construir una mejor asociación entre marketing e IT para que ambas partes alcancen sus objetivos, maximicen las inversiones de la empresa y se aseguren de que las nuevas tecnologías funcionan. Alinee su visión. Con demasiada frecuencia, marketing esboza una visión para una nueva iniciativa y luego recurre a IT para crear el producto final. Esto puede crear muchos problemas, ya que el equipo de marketing no tiene necesariamente los conocimientos técnicos necesarios para saber si lo que intenta conseguir es factible o cómo ejecutar el proyecto. La mejor manera de evitar problemas es trabajar juntos en el plan inicial para asegurarse de que ambas partes están alineadas desde el principio. Por eso empezamos a crear hojas de ruta conjuntas para los proyectos. Si el equipo de marketing está desarrollando una estrategia para avanzar en las necesidades del cliente, el equipo de IT ayuda a priorizar esas necesidades basándose en los requisitos de la infraestructura. Por ejemplo, aunque nosotros queramos una determinada función para los clientes desde el punto de vista del marketing, el equipo de IT nos ayuda a entender que hay cinco pasos necesarios para llegar a esa función, asegurándonos de que estamos priorizando nuestro trabajo de la manera más eficiente. Comunicar en exceso. La comunicación en exceso debe ser obligatoria entre ambos equipos y modelada por la alta dirección. Por ejemplo, los altos dirigentes de IT y de marketing deberían ponerse en contacto semanalmente sobre los proyectos clave en los que trabajan juntos. Hacemos esto para supervisar el progreso, discutir los obstáculos y tomar decisiones. También ayuda a planificar a largo plazo. Descubrimos que nuestros equipos trabajarían en múltiples proyectos y competirían por los recursos comunes y la parte del presupuesto en 2016. La innovación del sitio web y otros proyectos de marketing digital, que requieren personal de IT para llevarse a cabo, serían las principales prioridades de marketing. Sin embargo, también se estaba recurriendo a IT para una importante empresa de toda la organización destinada a integrar nuestros sistemas y procesos del Reino Unido y Europa en un único sistema global. Para garantizar que se pudieran cumplir ambos importantes objetivos empresariales, ideamos un enfoque que permitiera centrar algunos recursos de IT en impulsar exclusivamente las prioridades de marketing, mientras el resto del personal de IT podía continuar con el proyecto de integración global y otras responsabilidades. Sea empático con el otro. Ambas partes deben intentar reconocer mejor las diferencias de la otra. Para los responsables de TI, es fundamental ponerse en el lugar del cliente -es decir, del marketing- y asegurarse de que entienden qué se ha encargado a los ejecutivos de marketing que cumplan su misión y cómo su experiencia en TI puede ayudar a guiarla. Los responsables de marketing, por su parte, tienen que ser conscientes de que los líderes de IT tienen que responder a todo el negocio, mantener los datos a salvo, la infraestructura central protegida y de que aún existen limitaciones a lo que pueden hacer. Una de las interacciones más comunes entre estos dos grupos se produce cuando el departamento de marketing quiere utilizar una nueva tecnología y tiene que trabajar con el departamento de IT para que eso ocurra. Pensar en las preguntas que ambas partes deben responder, y luego trabajar juntas para responderlas, puede facilitar mucho este proceso. Desde el lado de IT: ¿Está la tecnología realmente disponible para ayudar al marketing a lograr su visión? ¿Cómo encajará en nuestra arquitectura actual? ¿Rompe algo? ¿Impacta a nuestra seguridad de la información? ¿Tenemos el conjunto de habilidades y la capacidad de recursos para entregarlo y mantenerlo? ¿Cuánto costará? Desde el punto de vista del marketing: ¿De qué manera las experiencias de los clientes en general están impulsando las expectativas de la experiencia digital de nuestra empresa? ¿Por qué IT dice que no y hay una ruta diferente hacia el sí? ¿Cómo puede ayudarnos el departamento de IT a ponerlo en marcha rápidamente? ¿Puede IT ayudarnos a integrar diferentes herramientas para ofrecer una experiencia más fluida? ¿Cómo podemos no sólo mantener el ritmo, sino innovar y liderar? Colectivamente: ¿Cuál es el coste-beneficio para la organización y con qué rapidez podemos demostrar el retorno de la inversión? ¿Dónde compensa asumir un riesgo calculado? Y... ¿dónde no es posible? Siempre va a haber retos cuando diferentes personas de una organización se unen para forjar nuevos caminos. Desde nuestro punto de vista, los departamentos de marketing e IT se mezclarán aún más. Hemos tomado medidas para facilitar la transición. Por ejemplo, al menos dos veces al año, los equipos se reúnen (marketing e IT) para comunicarse y planificar cara a cara, así como para participar en algunas actividades sociales para seguir construyendo relaciones. Y seguiremos descubriendo más mejores prácticas por el camino.

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