Quando os comerciais otimistas saem pela culatra

O cenário da publicidade na televisão nunca foi tão desafiador para os profissionais de marketing. Antes cativos, os telespectadores agora têm uma variedade de ferramentas que lhes permitem sintonizar os comerciais, incluindo controles remotos, DVRs e telas alternativas em smartphones e tablets. Talvez na esperança de captar a atenção dos telespectadores nesse ambiente competitivo, os comerciais de televisão têm se tornado cada vez mais enérgicos - coloridos, barulhentos e, muitas vezes, animados, com narradores e porta-vozes entusiasmados. Quando analisamos os comerciais no serviço de vídeo suportado por anúncios Hulu, por exemplo, descobrimos que mais de 80% dos comerciais eram o que poderia ser descrito com segurança como "enérgicos". No entanto, há um problema com essa publicidade de alta energia. Ao mesmo tempo em que os anúncios estão se tornando mais animados, os programas de televisão estão se tornando cada vez mais sombrios e de baixa energia. Os dramas em série substituíram as sitcoms e a programação familiar como o entretenimento preferido. Em 1990-1999, apenas 10% dos programas de maior audiência apresentavam temas negativos sérios (por exemplo, ER); em anos mais recentes, cerca de 40% dos programas mais populares (por exemplo, Homeland; The Americans) retratavam temas sombrios e negativos. Centro de Insight As novas ferramentas de marketing individualizado Patrocinado pela Percolate Como as empresas líderes se conectam com os clientes. Pela primeira vez, nossa pesquisa sugere o que parece ser uma verdade intuitiva: os espectadores de televisão não respondem bem a essa incongruência. Os dados obtidos no Hulu e em vários painéis on-line revelam que a eficácia de anúncios otimistas colocados em programas desanimadores é baixa. Em um experimento, pedimos aos participantes que assistissem a um clipe do filme The Champ, que mostra o choro angustiado de um menino. Em seguida, pedimos a um grupo que assistisse a um comercial de alta energia e a outro grupo que assistisse a um comercial de energia moderada pelo tempo que quisessem. Ambos os comerciais eram da Geico - o comercial de alta energia não prendeu a atenção dos senhores por tanto tempo quanto o de energia moderada. Comercial de alta energia: Comercial de baixa energia: Também descobrimos que os consumidores em um estado sombrio tinham menos lembrança da marca Capital One depois de assistirem a um anúncio de alta energia da Capital One (com Alec Baldwin entusiasmado) do que os consumidores em um estado otimista (como quando assistiam a Modern Family). Por fim, descobrimos que as pessoas que assistem a um comercial positivo e otimista durante um programa que induz a emoções negativas acham o comercial mais difícil de assistir. Portanto, para resumir, os espectadores que assistem a um anúncio de alta energia durante um programa de baixa energia têm maior probabilidade de evitar assistir ao comercial, têm pior lembrança da marca se assistirem ao anúncio e acham o anúncio difícil de assistir. Em conjunto, isso sugere que muitos anúncios animados podem estar prejudicando mais as marcas do que fazendo bem. Então, o que os profissionais de marketing podem fazer para garantir que seus anúncios encontrem o público certo? Nossas descobertas oferecem vários insights: Entenda o contexto da mídia. O senhor está comprando espaços publicitários adjacentes a mídias otimistas ou pessimistas? Para a televisão, o Big Data pode ajudá-lo a prever o nível de excitação dos espectadores por meio de análises de sentimentos da comunicação on-line. Em caso de dúvida, opte por uma mídia de baixa energia. São apenas os comerciais de alta energia que afastam os consumidores. Os comerciais com energia moderada funcionam bem em uma variedade de programas. A alta energia funciona bem nas mídias sociais. Direcione o conteúdo mais enérgico para plataformas projetadas para estimular o humor otimista, como o Instagram e o Vine. Tire proveito de programas sombrios. Um de nossos estudos descobriu que os anúncios que atacam um concorrente serão mais eficazes quando colocados em um drama. A incongruência não é um problema apenas da televisão. Uma tática de publicidade comum na Internet é exibir um anúncio em banner após a pesquisa de um produto pelo consumidor. Muitas vezes, esses anúncios em banner são de natureza otimista. Isso pode não ser apropriado se o próximo site que seu público-alvo visitar for desanimador (por exemplo, um site de notícias após um desastre natural). Em uma pesquisa recente, um quarto dos diretores de marketing informou que sua principal preocupação é justificar o retorno sobre os gastos com marketing. Infelizmente, nossa pesquisa sugere que os gerentes podem estar gastando dinheiro colocando anúncios em contextos ineficazes. No entanto, isso também sugere que pode haver uma oportunidade competitiva para os anunciantes que estejam dispostos a considerar o design de seus comerciais em relação a um determinado programa de televisão. Isso provavelmente aumentará a eficácia da publicidade e as receitas de vendas, além de aprimorar a experiência do cliente à medida que as pessoas interagem com a marca.

Quando os comerciais otimistas saem pela culatra

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