Como a certeza transforma a persuasão

Ideia em resumo O desafio As pessoas que têm certeza de suas opiniões são mais propensas a comprar, comprar mais cedo e gastar mais; mais dispostas a recomendar produtos; e mais aptas a resistir a desafios às suas crenças. E, no entanto, o poder da certeza como ferramenta de persuasão é amplamente ignorado nos negócios. A solução Os autores identificam quatro alavancas para aumentar a certeza: Consenso (perceber que os outros compartilham sua opinião); repetição (expressar uma posição muitas vezes); facilidade (a facilidade com que uma ideia vem à mente); e defesa (defender suas crenças). Na prática As empresas devem aplicar os princípios da certeza sistematicamente: no nível tático (por exemplo, em programas de marketing e pesquisas de satisfação do cliente), como ferramenta gerencial em ambientes interpessoais ou de equipe, e estrategicamente (por exemplo, em negociações com parceiros e outras partes interessadas). A certeza molda profundamente nosso comportamento. Quanto mais certos estivermos de uma crença - independentemente de sua correção objetiva - mais duradoura ela será e maior será sua influência sobre o que fazemos. Em dezenas de estudos que abrangem mais de duas décadas, psicólogos sociais e do consumidor demonstraram que as pessoas que têm certeza de suas crenças têm maior probabilidade de comprar, comprar mais cedo e gastar mais. Elas são mais propensas a assinar petições e a votar. Elas estão mais dispostas a expressar suas opiniões, endossar produtos, defender causas e tentar persuadir outras pessoas a adotarem seus pontos de vista. São mais capazes de resistir a ataques às suas próprias crenças e mais inclinados a desafiar os oponentes. Em resumo, a certeza é o catalisador que transforma atitudes em ação, dando vida às crenças e imbuindo-as de significado e consequência. Imagine, por exemplo, que dois clientes que voam pela Virgin America atribuam à companhia aérea a mesma nota alta - 9 de 10 - em uma pesquisa de satisfação. A maioria dos profissionais de marketing, vendo que os dois clientes estão muito satisfeitos, supõe que eles se comportarão de forma semelhante - que é igualmente provável que voltem a voar com a Virgin America, que a recomendem a amigos e assim por diante. Mas o comportamento dos clientes geralmente depende menos de sua opinião declarada do que da firmeza com que a mantêm. Suponhamos que um dos clientes da Virgin seja um passageiro frequente e tenha tido boas experiências de forma confiável. É provável que ela esteja muito certa de sua atitude favorável e continue sendo uma cliente fiel. A outra pode ter voado apenas uma vez na companhia aérea. Ela provavelmente está menos segura de sua opinião - imaginando se as experiências futuras serão diferentes - e, portanto, é menos provável que a passageira frequente escolha a Virgin novamente. Elas podem ter a mesma opinião, mas se uma delas tiver mais certeza dessa opinião do que a outra, ela será a melhor cliente. Da mesma forma, dois membros do conselho que tenham a mesma opinião positiva sobre o CEO em dificuldades de sua empresa podem diferir em seus esforços para defendê-lo se seus sentimentos de certeza sobre sua opinião forem diferentes. Esse é o poder da convicção. Mas, apesar do volumoso corpo de pesquisas sobre o assunto, a TI é pouco compreendida nos negócios e raramente é medida ou colocada em prática. Como resultado, as organizações ignoram uma das mais poderosas ferramentas de persuasão que têm à sua disposição. Passamos mais de uma década explorando sistematicamente as fontes, a natureza e os impactos da certeza. Nossa pesquisa mostra que, ao aumentar a certeza das pessoas sobre as opiniões e posições que defendem, os indivíduos e as organizações podem transformar essas crenças em ação com mais sucesso. Neste artigo, oferecemos quatro alavancas que podem ser aplicadas em todos os níveis - desde discursos individualizados até esforços de vendas e marketing e iniciativas de liderança - para aprimorar as estratégias de persuasão de sua empresa. O que é certeza? Certeza é a confiança que temos em nossas crenças, incluindo a sensação de que algo simplesmente "parece certo". Embora puramente subjetiva, a certeza pode ser medida empiricamente. Em nossa pesquisa, descobrimos que perguntas diretas, como "Qual é a certeza que o(a) senhor(a) tem sobre sua atitude em relação a X?", seguidas de uma escala numérica - variando de, digamos, 1 (nada certo) a 9 (muito certo) - fornecem um indicador confiável. Usando essa medida simples, é possível avaliar com precisão a força com que uma pessoa mantém uma crença. O poder dos fatores subjetivos A certeza - a confiança que temos em nossas crenças - é profundamente influenciada por fatores subjetivos que têm pouco ou nada a ver com evidências objetivas ou dados factuais. Considere o fator subjetivo de como as informações são apresentadas. Pesquisas mostram que as pessoas se sentem mais seguras de suas opiniões quando as informações consideram tanto os prós quanto os contras, mesmo que os dados apresentados sejam idênticos. Fonte "What's in a Frame Anyway?" (O que há em uma moldura, afinal?) Derek D. Rucker, Richard E. Petty e Pablo Briñol, Kellogg Insight, maio de 2009 A compreensão de como construir a certeza começa com a apreciação de sua base. Os fatores que afetam a certeza podem ser organizados em categorias de acordo com a forma como as pessoas fazem avaliações ou apreciações. Em linhas gerais, essas avaliações são formuladas com base na precisão, integridade, relevância, legitimidade, importância percebida da informação e "validação afetiva" - se algo parece certo. Cada avaliação pode ser baseada em informações objetivas ou factuais, bem como na percepção subjetiva. Por exemplo, o senhor pode coletar informações objetivas sobre um carro (por exemplo, sua eficiência de combustível) de várias fontes de dados e obter impressões subjetivas, como uma sensação de conforto ou estilo, depois de fazer um test-drive. Tanto as informações objetivas quanto as subjetivas afetam as percepções de certeza. (Para uma discussão mais detalhada sobre como as pessoas fazem avaliações, consulte "Consumer Conviction and Commitment: An Appraisal-Based Framework for Attitude Certainty", na edição de janeiro de 2014 do Journal of Consumer Psychology ) . Grande parte de nossa pesquisa, bem como a de nossos colegas e colaboradores, concentra-se em compreender os fatores subjetivos que afetam a certeza - influências que têm pouco ou nada a ver com as evidências subjacentes a uma crença. Considere o efeito da credibilidade percebida: A pesquisa realizada por um de nós (Derek), em colaboração com Richard Petty e Pablo Briñol, mostra que, quando os consumidores avaliam as informações sobre o produto, eles se sentem mais seguros de suas opiniões se os dados forem apresentados de uma forma que demonstre que tanto os benefícios quanto as limitações foram levados em consideração - mesmo quando apenas os benefícios são descritos. Por exemplo, a formatação de uma avaliação de produto majoritariamente favorável como uma lista de prós e contras aumenta a legitimidade percebida da avaliação e a certeza das pessoas sobre ela. Em outra pesquisa, membros da mesma equipe descobriram que as pessoas têm mais certeza de suas crenças quando sentem que estão em uma posição de poder - por exemplo, quando assumem o papel de chefe e se sentam em uma cadeira grande em uma mesa grande. A certeza como ferramenta de persuasão pode ser aplicada de forma eficaz em qualquer nível: interpessoal, gerencial ou organizacional. Vejamos agora como isso funciona na prática. Quatro alavancas da certeza Aqui apresentamos quatro alavancas que as empresas podem usar para aumentar a certeza: consenso, repetição, facilidade e defesa. Cada alavanca pode ser aplicada para reforçar a capacidade de persuasão de um argumento, seja em um esforço interno para gerar adesão a uma iniciativa ou em uma campanha de marketing individualizada para um novo produto. Essas alavancas podem ser familiares aos gerentes; no entanto, sua aplicação à certeza como ferramenta de persuasão é nova, potente e pouco valorizada. Consenso. É bem sabido que as pessoas naturalmente seguem a multidão. Nossa pesquisa revela que, no contexto da certeza, as pessoas se tornam mais confiantes em suas opiniões quando acham que os outros as compartilham. Chamamos esse tipo de validação social de efeito de consenso de atitude. Em um estudo realizado com John Petrocelli, pedimos aos alunos de graduação que declarassem sua posição sobre uma política universitária fictícia que exigia que os alunos passassem o cartão de identificação para entrar nos prédios do campus. Imediatamente depois que eles relataram suas opiniões, dissemos a metade deles que 89% dos alunos pesquisados compartilhavam da mesma opinião; dissemos à outra metade que apenas uma minoria (11%) tinha a mesma opinião. Em seguida, perguntamos se eles tinham certeza de suas posições. Os alunos que acreditavam que a maioria das pessoas concordava com eles relataram uma certeza significativamente maior, mesmo tendo as mesmas informações sobre a política que o outro grupo. Essa certeza maior teve consequências claras: Os alunos que receberam feedback de alto consenso foram mais resistentes aos nossos esforços para mudar sua posição. A pesquisa em andamento com Lauren Cheatham também descobriu que as pessoas que têm certeza de suas crenças por causa do feedback de consenso estão mais dispostas a tentar persuadir os outros a adotar sua opinião. O efeito do consenso As pessoas se tornam mais seguras de suas opiniões quando acham que os outros as compartilham. A campanha de responsabilidade social da Chevron reforça o consenso ao convidar as pessoas a clicar nos botões "Eu concordo" para demonstrar apoio às metas centrais da missão da Chevron. Uma contagem crescente de pessoas que têm opiniões comuns é exibida com destaque e pode ajudar a criar certeza naqueles que visitam o site. Cortesia da Samsung As organizações e os indivíduos podem aplicar a alavanca do consenso de várias maneiras. Quando seu público já tem uma opinião desejada - digamos, uma atitude positiva em relação à sua posição ou ao seu produto - reforce essa opinião mostrando que ela é amplamente compartilhada. A campanha de marketing de massa "We Agree" da Chevron é um ótimo exemplo disso. Como parte de seus esforços de responsabilidade social corporativa, a Chevron convida as pessoas a clicarem em um botão "Eu concordo" em declarações como "O mundo precisa de mais do que petróleo" e "Proteger o planeta deve ser o trabalho de todos". Um contador na página mostra o número crescente de pessoas que têm opiniões comuns (cerca de 600.000 até o momento da publicação), ressaltando o forte alinhamento do público com a mensagem da Chevron, o que pode ajudar a criar certeza naqueles que visitam o site. O efeito do consenso também pode ser aplicado por meio de pesquisas de satisfação do cliente e avaliações on-line de produtos e serviços. Há muito tempo, as pesquisas e avaliações são usadas pelas empresas não apenas para coletar dados, mas também para aumentar o envolvimento do cliente ou do funcionário. Nossa pesquisa sugere que, além disso, as pesquisas podem reforçar a certeza dos clientes sobre suas posições e, assim, promover comportamentos que estejam alinhados com as metas da empresa. Por exemplo, os consumidores que preenchem uma pesquisa de satisfação on-line provavelmente se sentirão mais seguros de sua alta classificação se receberem feedback mostrando quantas pessoas concordam com sua avaliação. Para aumentar a certeza dos avaliadores on-line, uma empresa pode responder àqueles que dão classificações positivas a um produto ou serviço com dados que mostrem que outras pessoas compartilham sua opinião. "Obrigado pelo seu comentário de quatro estrelas! 85% dos nossos avaliadores pensam da mesma forma!" Esse feedback pode aumentar a certeza e moldar o comportamento do cliente. Por fim, o efeito do consenso pode ser aplicado em ambientes interpessoais e organizacionais. Se estiver fechando uma venda ou reunindo sua equipe em torno de uma ideia, encontre maneiras de reforçar qualquer endosso à sua posição. Ouça comentários favoráveis, como "Nunca pensei nisso dessa forma" ou "Posso ver como isso pode nos ajudar" e responda com algo como "Ouço muito isso" ou "Outro cliente acabou de dizer a mesma coisa ontem" ou "A maioria das pessoas com quem conversei concorda com o senhor". Ao fazer isso, o senhor aumenta a certeza das pessoas sobre o assunto em questão e a probabilidade de que elas o defendam e advoguem por ele. Uma versão dessa tática é comumente aplicada (às vezes de forma dissimulada) por garçons de restaurantes quando confirmam as escolhas dos clientes com um comentário do tipo "Esse é um dos nossos pratos mais populares!". Seu objetivo é fazer com que os clientes tenham ainda mais certeza de que fizeram a escolha certa. Repetição. Os profissionais de marketing estão bem cientes do poder da repetição de sua mensagem. Um efeito relacionado ocorre quando as pessoas expressam repetidamente suas próprias opiniões. Nossa pesquisa mostra que essa repetição aumenta o senso de certeza das pessoas sobre sua posição e, portanto, sua disposição de promover, defender e agir de acordo com ela. Persuadindo com a incerteza Às vezes, injetar uma dose de incerteza pode aumentar a capacidade de persuasão de sua mensagem. Isso ocorre porque uma mensagem ligeiramente ambígua pode ser mais envolvente do que uma clara, despertando a curiosidade e fazendo com que as pessoas prestem mais atenção ao conteúdo que está sendo apresentado. Mas a incerteza deve ser usada de forma seletiva e com cautela. Aqui estão três situações em que a incerteza pode aumentar a persuasão: Quando é usada por fontes especializadas. Quando uma mensagem vem de um não especialista, quanto mais certa ela parece ser, mais persuasiva ela é. Entretanto, as mensagens de especialistas podem ser mais persuasivas quando eles reconhecem alguma incerteza. Por exemplo, em vários experimentos, os entrevistados leram a crítica de um restaurante com mais atenção e se interessaram mais em experimentar o restaurante quando um crítico com autoridade expressou alguma incerteza sobre sua crítica favorável. Na prática, as marcas que empregam porta-vozes especializados podem se beneficiar do fato de as pessoas começarem com declarações como "Até eu tinha algumas dúvidas..." ou "Embora seja difícil ter certeza absoluta...". Quando destaca o potencial. As pessoas podem ser mais bem persuadidas por anúncios, recomendações e até currículos que enfatizam o potencial incerto, mas empolgante, em vez de realizações impressionantes e certas. A incerteza desperta o interesse das pessoas, fazendo com que elas leiam com mais atenção e atribuam grande valor aos impactos futuros incertos. Quando a TI é introduzida por meio de interrupção. A interrupção de uma mensagem (até mesmo a inserção de uma pausa para carregar um vídeo em uma apresentação) pode deixar o público mais curioso em relação ao argumento que está sendo desenvolvido, chamando novamente sua atenção e tornando a mensagem mais persuasiva. Essencialmente, uma pausa inesperada cria curiosidade, levando as pessoas a se perguntarem o que virá a seguir e sintonizando-as com essas informações quando elas chegarem. Em um experimento realizado com John Petrocelli, perguntamos aos participantes qual era a opinião deles sobre o controle de armas. Em um grupo, pedimos que as pessoas simplesmente declarassem sua posição; no outro grupo, primeiro fizemos seis perguntas que exploravam suas atitudes gerais em relação ao controle de armas e depois pedimos que declarassem sua posição. Mais tarde, quando pedimos a todos os participantes que classificassem o grau de certeza de sua posição, os participantes do segundo grupo relataram pontuações mais altas. O simples fato de expressar sua posição várias vezes aumentou sua certeza sobre ela. Além disso, conforme nossa hipótese, a repetição aumentou a resistência dos participantes a mudar suas posições e, em uma pesquisa de acompanhamento realizada com Lauren Cheatham, descobrimos que ela aumenta sua disposição de compartilhar essas opiniões com outras pessoas, até mesmo com estranhos. Para aplicar a alavanca da repetição, os gerentes devem incentivar clientes, funcionários e outras partes interessadas a expressar opiniões positivas ou posições alinhadas com as metas corporativas com a maior frequência possível. A mídia social oferece aos profissionais de marketing ricas oportunidades para fazer isso. As empresas já costumam convidar os clientes a "curtir", compartilhar ou endossar suas marcas como uma forma de promovê-las a novos clientes, mas muitas vezes elas oferecem apenas uma oportunidade de "curtir" uma marca em uma determinada plataforma. Os profissionais de marketing devem projetar sua estratégia de mídia social para aumentar a certeza dos clientes existentes sobre suas opiniões e garantir que os clientes tenham várias oportunidades de expressar sua aprovação ou lealdade. Resistir a ataques pode reforçar a certeza e aumentar a defesa. A Peet's Coffee, por exemplo, convida periodicamente os clientes a preencherem uma pesquisa de satisfação em troca de um desconto em um pedido posterior. Os clientes fiéis podem preencher a mesma pesquisa várias vezes em um período de meses, fornecendo uma classificação positiva a cada vez e consolidando a certeza de sua opinião. Assim como no caso do efeito de consenso, a repetição pode ser usada na elaboração de pesquisas. Se um cliente der uma classificação favorável a uma pergunta inicial da pesquisa, por exemplo, siga-a com perguntas adicionais que induzam à repetição. Por exemplo, os clientes satisfeitos da Virgin America que deram à companhia aérea uma nota 9 de 10 podem ser convidados a ser mais específicos: como eles avaliam a tripulação da cabine, as opções de entretenimento e assim por diante. É de se esperar que cada uma dessas respostas aumente a certeza do cliente sobre sua avaliação positiva geral. Obviamente, o risco é que essa exploração possa revelar fontes de insatisfação, criando potencialmente repetição e certeza em torno da reação negativa. Portanto, essas pesquisas devem ser elaboradas para redirecionar o questionamento ou encerrá-lo se as respostas forem negativas. Em contextos interpessoais ou organizacionais, ofereça oportunidades para que as pessoas repitam as opiniões desejadas. Por exemplo, em uma reunião na qual o senhor está defendendo um determinado candidato a emprego, incentive outras pessoas a reafirmarem sua posição. Se outro participante apoiar o seu candidato, o senhor pode dizer: "Ponto de vista interessante. O senhor pode repetir isso para que todos possam ouvi-lo?" ou pode voltar mais tarde a um tomador de decisões importante e pedir que ele desenvolva seu pensamento anterior. Essa técnica pode ser usada para traduzir o apoio pessoal à sua ideia em maior certeza sobre ela - e depois em maior endosso público. Considere um caso em que o senhor esteja tentando fazer com que um colega se comprometa com um novo programa que o senhor defende. Se ele expressar apoio qualificado - por exemplo, sugerindo: "Isso pode funcionar se conseguirmos um patrocinador" - o senhor pode perguntar como ele faria isso e dar a ele outras oportunidades de expressar sua opinião. Por exemplo, parafraseie a posição do seu colega e depois pergunte: "É isso que o senhor está pensando?" Facilidade. A terceira alavanca que as empresas podem usar para aumentar a certeza é a facilidade. Quando se pergunta "Qual é a sua marca favorita de refrigerante?", alguns consumidores respondem instantaneamente, enquanto outros precisam pensar. Um grande número de pesquisas mostra que quanto mais facilmente uma ideia vem à mente, mais certeza temos dela. Quando é fácil tomar uma decisão ou formar uma opinião, ficamos mais confiantes de que ela é válida. Em nossa pesquisa, examinamos o impacto dos sentimentos subjetivos de facilidade sobre a capacidade de persuasão das ideias e a certeza das pessoas sobre elas. Em um estudo que um de nós (Zak) conduziu com Carlos Falces, Pablo Briñol e Richard Petty, os alunos de graduação foram apresentados a uma política universitária hipotética que exigia que os alunos do último ano fossem aprovados em exames abrangentes para se formarem e, em seguida, foram solicitados a gerar argumentos a favor dessa política. Alguns participantes foram solicitados a listar dois argumentos (o que foi fácil) e outros a listar 10 (muito mais difícil). Depois de concluírem essa tarefa, os participantes foram questionados sobre o grau de confiança que tinham nos argumentos que haviam gerado e se apoiavam a política. O estudo revelou que os participantes que geraram apenas dois argumentos estavam mais confiantes sobre sua validade e apoiavam mais a política do que o outro grupo. A facilidade visual produz efeitos semelhantes. Rebecca Norwick e Nicholas Epley apresentaram aos participantes questionários com fontes e cores difíceis ou fáceis de ler e descobriram que, embora os questionários fossem idênticos, os participantes relataram que estavam mais confiantes em suas respostas quando o questionário era fácil de ler. Essa é uma oportunidade inexplorada: Embora nossa pesquisa, e a de outros, sugira que apresentações de slides organizadas, fontes fáceis de ler e gráficos simples sejam mais persuasivos - e façam com que os espectadores tenham mais certeza da veracidade ou validade da mensagem - as empresas continuam a ignorar esse insight potencialmente poderoso. Defesa. Como já discutimos, é mais provável que as pessoas defendam atitudes das quais se sentem seguras. Da mesma forma, as pessoas se sentem mais seguras de suas atitudes depois de defendê-las. Na década de 1960, o psicólogo social William McGuire propôs que, assim como nosso corpo pode ser inoculado contra um agente infeccioso por meio da exposição a uma pequena dose dele, nossas crenças podem ser inoculadas contra ataques por meio da exposição a uma pequena dose desse ataque - desde que ele possa ser refutado com sucesso. Em nosso trabalho, desenvolvemos essa ideia demonstrando que, quando as pessoas resistem a mensagens que atacam suas atitudes, elas se tornam mais seguras delas. Psicologicamente, resistir a um ataque à posição de uma pessoa sugere que ela deve estar certa (caso contrário, teríamos mudado de ideia!), aumentando a confiança em sua correção. Sobre a pesquisa As ideias apresentadas neste artigo se baseiam em nossos mais de 20 anos de pesquisa no campo da psicologia comportamental e do consumidor. Os estudos apresentados nestes artigos são particularmente relevantes: "Consumer Conviction and Commitment: An Appraisal-Based Framework for Attitude Certainty" (Convicção e compromisso do consumidor: uma estrutura baseada em avaliação para certeza de atitude) Derek D. Rucker, Zakary L. Tormala, Richard E. Petty e Pablo Briñol Journal of Consumer Psychology, janeiro de 2014 "Unpacking Attitude Certainty: Attitude Clarity and Attitude Correctness" (Esclarecimento da atitude e correção da atitude) John V. Petrocelli, Zakary L. Tormala e Derek D. Rucker Journal of Personality and Social Psychology, janeiro de 2007 "What Doesn't Kill Me Makes Me Stronger: The Effects of Resisting Persuasion on Attitude Certainty" (Os efeitos da resistência à persuasão na certeza da atitude) Zakary L. Tormala e Richard E. Petty Journal of Personality and Social Psychology, dezembro de 2002 Em um experimento representativo realizado por um de nós (Zak) e Richard Petty, alunos de graduação receberam uma mensagem promovendo uma política à qual se opunham e foram instruídos a elaborar um contra-argumento. Embora todos tenham recebido a mesma mensagem, alguns participantes foram informados de que os argumentos apresentados na mensagem eram fortes, enquanto outros foram informados de que eram fracos. Todos os participantes defenderam com sucesso sua oposição à política, e suas atitudes permaneceram inalteradas. Entretanto, aqueles que acreditaram ter defendido sua posição contra um ataque forte ficaram mais seguros de suas crenças. Em vários estudos, descobrimos que o aumento da certeza resultante da montagem de uma defesa molda o comportamento futuro. As pessoas que defenderam uma posição de um ataque têm maior probabilidade de resistir efetivamente a ataques mais fortes mais tarde, votar de acordo com sua posição inicial e estar dispostas a tomar medidas para promover seus pontos de vista. Assim, fazer com que as pessoas defendam seus pontos de vista - presumindo que já tenham a posição desejada - pode ser uma ferramenta eficaz de gerenciamento e marketing. Quando as pessoas já gostam de sua ideia, produto ou marca, ataques criteriosos podem reforçar a certeza, aumentar a defesa e fortalecer a resistência a desafios futuros. Em um ambiente organizacional, essa inoculação pode fortalecer a convicção das pessoas - e, portanto, a eficácia - em situações em que elas podem ser desafiadas. Considere um cenário em que o senhor esteja preparando colegas para uma apresentação futura. Seja um advogado do diabo. Desafie-os com perguntas levemente agressivas, como "por que o senhor acha isso?" e "o que o senhor dirá se a equipe discordar de você?" Para os profissionais de marketing, criar (ou aproveitar) oportunidades para que os clientes defendam a marca pode efetivamente gerar certeza e, portanto, apoio. Uma pesquisa realizada por Neeru Paharia, Jill Avery e Anat Keinan mostra que, quando os consumidores sentem que uma marca menor está sendo ameaçada por uma marca maior, eles a apoiam, comprando mais e fornecendo mais avaliações favoráveis on-line. Paharia e seus colegas sugerem que esse "ativismo de compra" é desencadeado pelo desejo dos consumidores de expressar suas opiniões. Nosso trabalho sugere que, quando uma marca favorita está sob ataque, os consumidores que a defendem encenando esses "buycots" ficam cada vez mais seguros de sua posição - consolidando ainda mais sua lealdade. A maioria das empresas aplica esporadicamente os princípios da certeza, mas não de forma consciente ou estratégica. Dada a facilidade com que a certeza pode ser medida e influenciada, vemos isso como uma grande oportunidade perdida. Em um nível tático, os princípios da certeza podem ser prontamente introduzidos em programas de marketing individualizados - por exemplo, em pesquisas de satisfação e avaliações de clientes. Em nível gerencial, recomendamos mudar da aplicação ocasional e muitas vezes acidental de consenso, repetição, facilidade e defesa para um uso deliberado e estruturado dessas alavancas em ambientes interpessoais e de equipe. Finalmente, os executivos seniores podem pensar estrategicamente sobre o papel que a certeza pode desempenhar em um estágio mais amplo - por exemplo, em negociações com parceiros e outras partes interessadas. Em qualquer nível, a certeza é uma nova e potente ferramenta de persuasão.

Como a certeza transforma a persuasão

Resumo.

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