El peligro de promocionar un producto como «el mejor»

Una empresa tiene un producto excelente y, naturalmente, quiere que los consumidores lo consideren el mejor que pueden comprar. Por lo tanto, el equipo de marketing lanza una campaña publicitaria que muestra por qué el producto es superior a la competencia en cuanto a características y precio, y obtiene como recompensa unas ventas sólidas. Sin embargo, en lugar de poder disfrutar de ese éxito, la empresa comienza a recibir muchas quejas y devoluciones. Es evidente que la estrategia ha fracasado, pero ¿por qué? Resulta que los anuncios comparativos y el posicionamiento del producto «¡El nuestro es el mejor!» activan lo que se conoce como mentalidad maximizadora, que lleva a las personas a considerar cualquier cosa que no sea perfecta como un desperdicio de dinero. Nuestra investigación ha descubierto que, aunque algunas personas son «maximizadoras» por naturaleza y otras tienden a conformarse con «lo suficientemente bueno», esas actitudes no son fijas. La mentalidad maximizadora puede ser inducida por situaciones que animan a las personas a hacer comparaciones y a buscar lo mejor. Cuando los mensajes de marketing la inducen inadvertidamente, los resultados pueden ser el arrepentimiento tras la compra y el cambio de marca al menor indicio de decepción. En una serie de experimentos, utilizamos diversas actividades para predisponer a los estudiantes universitarios a adoptar la mentalidad maximizadora, en un esfuerzo por imitar el efecto que los anuncios «mejores de la historia» pueden tener en los consumidores. A continuación, evaluamos el grado de satisfacción de los participantes con un producto. En un experimento, por ejemplo, pedimos a un grupo de estudiantes que determinaran cuál era la mejor opción entre varios paquetes de compensación, ofertas hipotecarias y similares. (A un segundo grupo simplemente se le preguntó si las opciones diferían entre sí). A continuación, pedimos a todos los participantes que eligieran un aperitivo. La mitad de ellos recibió el que había seleccionado, y a la otra mitad se le dio un sustituto con el argumento de que el que querían se había agotado. Por último, pedimos a los participantes que calificaran sus aperitivos en varias dimensiones. Los estudiantes a los que se les había inculcado una mentalidad maximizadora y a los que luego se les había negado su elección de aperitivo expresaron una insatisfacción significativamente mayor que las personas de los otros grupos; esto, a su vez, redujo la cantidad que habrían estado dispuestos a pagar por el aperitivo y aumentó su deseo de cambiar a una marca diferente. Otros experimentos de nuestro estudio arrojaron resultados similares cuando los consumidores evaluaron los productos mientras tenían una mentalidad maximizadora. Para los directores de marketing, esta investigación proporciona una orientación clara sobre la publicidad y los expositores en las tiendas. Las empresas deben pensárselo dos veces antes de recurrir a anuncios comparativos y afirmaciones sobre características «óptimas», para evitar que sus productos se queden cortos en algún aspecto. Y pocas marcas son inmunes a ello: investigaciones anteriores han demostrado que quedarse a las puertas de la mejor opción puede provocar el mayor arrepentimiento de todos. Incluso los directivos que tienen mucha confianza en sus productos podrían evitarse algunos quebraderos de cabeza si se abstuvieran de hacer comparaciones y moderaran sus afirmaciones superlativas.

El peligro de promocionar un producto como «el mejor»

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