Coloque o “e” de volta em “Vendas e Marketing”

Em nenhum outro lugar da suíte executiva de uma empresa típica há duas funções tão intimamente interligadas quanto vendas e marketing. No entanto, apesar de toda a responsabilidade compartilhada, o relacionamento de marketing e vendas costuma ser controverso e desigual, com as vendas dominando nos setores B2B e o marketing liderando nos setores B2C. Atualmente, o desafio conjunto para CMOs e chefes de vendas (ou CSOs — Diretores de Vendas) é como eles podem trabalhar juntos para descobrir insights que importam, criar as ofertas e experiências de clientes certas com base nesses insights e, em seguida, entregá-los de forma eficaz às pessoas certas em vários canais para impulsionar o crescimento. A pesquisa da McKinsey mostra que empresas com recursos avançados de marketing e vendas tendem a aumentar sua receita duas a três vezes mais do que a média das empresas de seu setor. Mas, para chegar ao topo, os executivos de marketing e vendas não podem mais se dar ao luxo dos silos ineficientes que há muito caracterizam o relacionamento. Aqui estão três elementos importantes da parceria CMO-CSO para acertar: 1. Crie uma estratégia local conjunta. CMOs e líderes de vendas precisam se tornar especialistas em identificar e explorar micromercados onde muitas vezes há oportunidades significativas de crescimento negligenciadas. Mas o verdadeiro poder da parceria vem de sua capacidade de aproveitar o melhor de cada um de seus departamentos, bem como preços, operações e outros grupos, para explorar essas oportunidades de micromercado. Embora isso possa parecer óbvio, os chefes de vendas tendem a definir suas metas geograficamente, enquanto os CMOs geralmente têm como alvo segmentos, dificultando a criação de uma linha de base comum para comparar e verificar o progresso. Os líderes precisam se concentrar em como criar metas significativas que usem o melhor de cada abordagem. Considere o caso de uma empresa de telecomunicações asiática que descobriu que 20% de seu orçamento de marketing estava sendo desperdiçado em mercados com o menor valor vitalício para o cliente. A empresa transferiu recursos para seus mercados mais lucrativos, onde estavam dois terços das oportunidades. O marketing então fez uma parceria com a equipe de vendas para redefinir as metas de aquisição de clientes em cada micromercado, baseando-as no potencial de cada mercado. Eles estabeleceram e cumpriram metas de receita 10% maiores do que nos anos anteriores. O CMO e o chefe de vendas devem assumir a liderança na união de seus departamentos para identificar conjuntamente as melhores oportunidades de crescimento e traduzir os insights resultantes em ferramentas e planos que as equipes de marketing e vendas possam usar. Uma forma importante de concentrar o esforço é gerenciar o funil de vendas em conjunto. “É muito importante que o chefe de vendas e o CMO tenham discussões contínuas sobre a estratégia do pipeline e como o pipeline é construído”, diz Linda Crawford, vice-presidente executiva e gerente geral da salesforce.com. “Atualmente, as pessoas que estão conquistando a maior parte do negócio.” Descobrimos que, quando esse processo funciona bem, o marketing geralmente assume um papel expandido, por exemplo, fornecendo análises de dados às vendas e apoiando o desenvolvimento e o teste de estratégias de vendas para um micromercado específico ou grupo de pares de clientes. 2. Colabore em torno de a jornada de decisão do cliente. “Como as expectativas dos clientes mudaram muito, é ainda mais importante que o marketing, as vendas e até o serviço trabalhem juntos”, diz Lynn Vojvodich, CMO da salesforce.com. “Em última análise, você deseja criar jornadas personalizadas para o cliente que integrem perfeitamente os pontos de contato em todas essas funções”. Os melhores CMOs e líderes de vendas estão implementando mecanismos para criar uma experiência consistente para seus clientes e identificando quais investimentos em marketing e vendas gerarão os maiores retornos. Isso começa com o desenvolvimento de uma compreensão profunda de como os clientes se comportam e tomam decisões. Embora a análise de dados intensiva ajude você a avançar parcialmente, entrevistar representantes de vendas também é crucial para descobrir o que os clientes desejam. “Você precisa ouvir as pessoas que atendem ligações 24 horas por dia, 7 dias por semana, e lidam com um cliente a cada dois ou três minutos”, diz Gary Booker, CMO da Dixons Retail. “Eles realmente sabem o que o cliente quer.” Juntos, profissionais de marketing e vendedores devem passar uma porcentagem significativa de seu tempo com os clientes para entender as necessidades atuais e emergentes. Uma conhecida empresa de produtos, por exemplo, ignorou seus distribuidores e incorporou alguns de seus engenheiros em oficinas de pintura porque os clientes relataram ter problemas para manter as paredes limpas. Enquanto estavam lá, eles descobriram que a poeira nos compartimentos de pintura estava causando defeitos. Então, eles criaram um novo sistema para seus distribuidores que reduziu os defeitos de pintura em 49 por cento. Para que esse tipo de colaboração tenha sucesso, o CMO e o chefe de vendas precisam ser deliberados e visíveis ao trabalhar juntos. Isso precisa ir além de simplesmente enviar e-mails conjuntos e participar das reuniões uns dos outros. O CMO e o chefe de vendas devem mapear as habilidades e capacidades necessárias para atingir suas metas, identificar as habilidades que existem atualmente e onde elas residem na organização e identificar e planejar para corrigir as lacunas de talentos. Além disso, os dois líderes precisam identificar pontos de desconexão entre os dois grupos e desenvolver processos para conectá-los. Quando se trata de dados, as equipes de insights de marketing precisam adotar uma mentalidade de atendimento ao cliente, abordando os representantes de vendas na linha de frente de forma mais parecida com os clientes. Do lado das vendas, as equipes precisam ser treinadas para pegar os insights gerados pelo marketing e agir de acordo com eles. As equipes de cada função também podem participar de tarefas conjuntas, e os membros da equipe podem alternar entre os departamentos uns dos outros. O marketing de campo também pode aproximar o marketing da força de vendas — e do cliente. Um banco de varejo europeu, por exemplo, criou “laboratórios de oportunidades” em suas filiais e agências, ou seja, no ponto de entrega ao cliente, onde o marketing poderia se unir às vendas para desenvolver novos programas para clientes. 3. Crie um mecanismo de tecnologia que alimente as linhas de frente . Investir em tecnologias melhores e mais úteis é fundamental para que as vendas avancem com mais rapidez e eficácia nos leads que o marketing pode descobrir. Isso significa investir em tecnologias para ajudar a transformar dispositivos móveis onipresentes em ferramentas de vendas e se tornar mais sofisticado na coleta de dados. Em alguns setores (por exemplo, de alta tecnologia), o marketing pode trabalhar com vendas para definir quais dados seriam valiosos e, em seguida, trabalhar com o desenvolvimento de produtos para criar sensores que forneçam esses dados. Os produtos podem então fornecer feedback sobre quando obter manutenção e quando o produto atingirá o fim de sua vida útil. Mas apesar de todo o potencial que a tecnologia oferece, é importante não perder de vista qual é o objetivo. A verdade fundamental sobre a inovação tecnológica é que ela precisa ajudar os vendedores a tomarem melhores decisões na linha de frente. Na pressa de criar ótimas ferramentas, a análise resultante geralmente é muito complexa para ser usada pelo pessoal de vendas ou não é relevante para a oportunidade de negócios imediata. O desafio do CMO é reduzir toda a análise pesada de back-end a um conjunto de ações e diretrizes simples que os vendedores da linha de frente possam usar. E o desafio para o chefe de vendas é articular com eficácia quais insights são necessários para tomar melhores decisões. Caesars levou esse ponto de vista a sério. Quando um hóspede entra em um de seus hotéis ou cassinos e interage com ele (por meio do uso de seu cartão de fidelidade ou, cada vez mais, com base em beacons e tecnologia similar em todas as propriedades), um anfitrião (a pessoa responsável por ajudar e atender os clientes) será alertado em seu Blackberry ou iPhone. Esse alerta mostra seu comportamento histórico, no que eles estavam interessados, que experiência tiveram quando estiveram lá pela última vez, de que comida ela ou ele gosta e onde encontrar essa pessoa. Uma companhia aérea de carga fornece outro exemplo. Sua equipe de marketing desenvolveu um modelo complexo que levou em conta toda a dinâmica de mudanças frequentes do setor de cargas, bem como as oportunidades de diferentes estratégias de negociação com base na oferta e na demanda. Mas essa não foi a verdadeira vitória. A empresa então pegou toda essa complexidade e a escondeu atrás de um painel simples que forneceu à equipe de vendas. Esse painel fornecia diretrizes simples sobre a capacidade de voo, preços correspondentes e opções da concorrência. O resultado? Um aumento de 20% na participação da carteira. O CMO e o chefe de vendas estão na linha de frente do crescimento. Eles estão melhor posicionados para identificar e entender as tendências emergentes, criar laços fortes com os clientes e transformar novas oportunidades em ações reais. Mas encontrar um crescimento acima do mercado permanecerá difícil até que CMOs e chefes de vendas assumam a liderança no desenvolvimento de uma abordagem mais coesa do mercado.

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