Como a cultura urbana transcende fronteiras

O sentimento antiamericano representa um desafio para as empresas que buscam exportar para algumas regiões do mundo, principalmente partes da Ásia e do Oriente Médio. Ao mesmo tempo, segmentos dessas regiões se identificam profundamente com a cultura juvenil urbana dos EUA — o mundo do hip-hop e do rap. Uma pesquisa que conduzi entre estudantes de graduação chineses sugere que essa identificação pode mitigar a hostilidade em relação aos Estados Unidos e aumentar a disposição das pessoas de comprar marcas americanas — uma boa notícia para empresas interessadas em ampliar seu alcance global. Para estabelecer as bases para um estudo no exterior, desenvolvi um questionário para medir a “identificação urbana” e o testei em 256 estudantes de graduação em Los Angeles e Washington, DC. Os estudantes se avaliaram com base em 30 características representativas da subcultura urbana, incluindo individualismo, familiaridade com gírias e moda do hip-hop, moda, desenvoltura, aventura e “atitude”. Em seguida, eles foram convidados a indicar o grau em que se consideravam parte dessa subcultura. Uma alta correlação entre suas respostas às duas partes do exercício confirmou que o questionário é uma ferramenta precisa para classificar os sujeitos como “identificadores urbanos” ou “identificadores não urbanos”. Os estudantes também responderam perguntas sobre seus hábitos de consumo. Não é de surpreender que os identificadores urbanos tenham relatado uma probabilidade muito maior do que outros de obter informações sobre produtos e ter decisões de compra influenciadas por fontes informais e não tradicionais, como filmes, programas de TV, músicas e vídeos musicais, atletas e outras celebridades. Para determinar se as dimensões e os efeitos da identificação urbana são transferidos para outros países, administrei o questionário e a autoavaliação de um único item a 110 estudantes universitários chineses em Hong Kong e perguntei sobre as fontes de informação e influência do consumidor. Suas pontuações mostraram que as características da identificação urbana em Hong Kong acompanham de perto as dos Estados Unidos. E, assim como seus colegas americanos, os identificadores urbanos chineses eram mais propensos do que os outros estudantes a serem influenciados por fontes não tradicionais de informações sobre produtos: filmes (11% mais prováveis), músicas e vídeos musicais (10%), programas de TV (9%), atletas e outras celebridades (8%). Os identificadores urbanos chineses têm 10% mais probabilidade do que os identificadores não urbanos de serem influenciados por vídeos musicais. Também fiz perguntas aos estudantes chineses sobre o sentimento antiamericano e a abertura às marcas dos EUA. Os identificadores urbanos tinham muito menos probabilidade de relatar animosidade e, presumivelmente por causa desse efeito suavizante, as pontuações de identificação urbana acabaram sendo um indicador significativo da vontade de comprar produtos dos EUA: os entrevistados com as pontuações mais altas relataram 11% menos relutância do que aqueles com as menores. O poder de marketing das associações de subcultura urbana foi amplamente demonstrado nos Estados Unidos: Sprite, Mountain Dew e outras empresas de refrigerantes fizeram vários comerciais com artistas de rap, por exemplo, e o hit de 2002 do rapper Busta Rhymes, “Pass the Courvoisier, Part II”, causou um aumento de dois dígitos nas vendas do conhaque nos meses seguintes. Minhas descobertas sugerem que as empresas também podem aproveitar esse poder em outros países, aprendendo a identificar subculturas urbanas receptivas e, em seguida, usando certos veículos de marketing não tradicionais para alcançá-las.

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