Explorando o poder das redes sociais

Os vendedores sempre valorizaram o indivíduo no centro de uma rede de clientes potenciais, porque, uma vez que essa pessoa se torna cliente, a influência dos colegas pode fazer com que o resto o siga. O truque, claro, é encontrar esse cliente potencial bem conectado. Tradicionalmente, a busca exigia todas as artes negras do vendedor: cheirar, ligar, conversar e adivinhar. Mas a teoria das redes está começando a transformá-la em ciência. Com os dados corretos sobre interações, você pode analisar matematicamente e representar visualmente a localização das pessoas em suas redes sociais. Você pode ver quem está conectado a quem. Você pode determinar quem é um hub e quem é um mero outlier. E se você coletar e sobrepor dados sobre quem usa seu produto e como o uso do produto e a estrutura da rede estão mudando ao longo do tempo, você pode dizer quais clientes em potencial seriam os mais valiosos a serem abordados. Perspectivas, boas e ruins A indústria farmacêutica fornece um bom exemplo de como isso funciona. Pesquisas de nossa equipe e de outras pessoas mostram que as redes sociais desempenham um papel fundamental nas escolhas de prescrição dos médicos. Mesmo depois de um medicamento ter se mostrado eficaz, os médicos tendem a demorar a recomendá-lo, muitas vezes esperando até que outros médicos em quem confiam comecem a fazê-lo. Estudos mostraram que os médicos tinham muito mais probabilidade de prescrever o medicamento para diabetes Januvia se tivessem adotantes do Januvia em suas redes — um efeito que se estendia a três graus de separação (colegas de colegas de um colega). As conexões sociais também podem funcionar de outra forma, afastando os médicos de certos medicamentos. As vendas do medicamento para colesterol Lipitor, da Pfizer, caíram vertiginosamente quando um genérico foi lançado no mercado: médicos interconectados trocaram suas prescrições quase simultaneamente, como um bando de pássaros mudando de direção. A indústria farmacêutica é um lugar óbvio para o uso precoce da análise de redes sociais. As empresas farmacêuticas gastam grandes somas divulgando seus produtos e, compreensivelmente, estão ansiosas para reduzir esses custos. Os pedidos de seguro fornecem evidências concretas sobre quais médicos estão prescrevendo quais medicamentos e, como os médicos tendem a se comunicar uns com os outros sobre pacientes que têm em comum, os pedidos também fornecem informações sobre as redes sociais dos médicos. Mas a ciência de redes também tem um grande potencial em outros campos. O conhecimento sempre fluiu ao longo das conexões sociais. Agora, gerentes experientes podem analisar o fluxo com muita clareza, usando as informações para identificar clientes em potencial, incentivar a colaboração dos funcionários, gerenciar a publicidade on-line e aumentar a fidelidade do cliente.

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