Aproveitando o efeito do azarão

Todo mundo adora um azarão que luta com garra. J.K. Rowling criou um personagem azarão cativante em Harry Potter. Na Copa do Mundo de 2010, seleções como a Nova Zelândia e o Uruguai, além das duas finalistas — Espanha e Holanda —, que nunca haviam vencido antes, inspiraram torcedores em todo o mundo. E tanto Barack Obama quanto John McCain se posicionaram como azarões na eleição presidencial dos Estados Unidos de 2008. As marcas também podem se beneficiar desse posicionamento — na verdade, as lojas estão repletas de produtos que partem em desvantagem. O rótulo da Nantucket Nectars nos informa, por exemplo, que seus criadores começaram “apenas com um liquidificador e um sonho”, e a Clif Bar proclama que seu fundador já morou em uma garagem. A cervejaria Samuel Adams nos lembra o quão pequena ela é em comparação com a gigante Anheuser-Busch — ao mesmo tempo em que evita mencionar o quão grande ela é em comparação com a maioria dos fabricantes de cerveja artesanal. As biografias das marcas azaradas compartilham dois componentes narrativos importantes: uma posição de desvantagem (elas destacam as origens humildes da empresa e a retratam como estando “em desvantagem” diante de concorrentes maiores e com mais recursos) e uma paixão e determinação para triunfar contra todas as adversidades. O que define uma marca azarão As marcas azaradas compartilham uma narrativa comum que destaca a posição desfavorável da marca, a qual é superada por meio de pura paixão e determinação. Nossa pesquisa sugere que os consumidores respondem de forma mais favorável às marcas que contêm esses dois elementos. Para compreender o que torna as marcas azaradas tão poderosas, elaboramos experimentos online e presenciais que analisaram como a autoimagem e as circunstâncias dos consumidores afetam sua reação às marcas azaradas e às marcas dominantes. Nossa hipótese era que os consumidores não apenas prefeririam as marcas azaradas, mas o fariam porque se identificavam com as características de azaradas dessas marcas. Os participantes realmente demonstraram preferência pelas marcas menos conhecidas, de forma mais marcante em um estudo envolvendo chocolate. Uma marca apresentava uma história de azarão: descrevemos-a como pequena e nova, competindo contra gigantes como Lindt e Godiva. A outra marca apresentava uma biografia de marca líder, caracterizada por fundadores experientes e um grande orçamento de marketing. O resultado: 71% dos participantes escolheram o chocolate da marca menos conhecida. E quanto mais forte era a “disposição de azarão” do participante — a sensação de estar enfrentando dificuldades em circunstâncias adversas —, maior era sua preferência pela marca do azarão. Talvez seja por isso que essas biografias tenham grande apelo junto a pessoas de segmentos tradicionalmente desfavorecidos, como mulheres, trabalhadores manuais e minorias étnicas. (Esse efeito se manteve nos participantes de ambas as culturas que estudamos — americana e singapurense —, embora tenha sido mais forte na primeira porque, suspeitamos, o triunfo do azarão está tão profundamente enraizado no mito americano.) Quanto mais forte for a sensação de luta de uma pessoa, maior será a preferência pela marca do azarão. Nem todas as marcas podem se beneficiar de uma história de azarão. Algumas marcas — a Rolls-Royce, por exemplo — derivam grande parte de sua força de sua linhagem de líderes. Outras, como hospitais, poderiam enfrentar problemas se os consumidores percebessem que sua posição de desvantagem afeta negativamente a qualidade ou a segurança. E para marcas como a Microsoft, que não podem reivindicar com credibilidade o status de azarão, tentar empregar tal narrativa poderia sair pela culatra. Mas para marcas com uma história de azarão plausível para contar, o momento é propício para lançá-la. Mesmo com o fim da Grande Recessão, os consumidores continuam a se sentir sob pressão. Os azarões inteligentes transformarão o espírito da época em vantagem própria.

Aproveitando o efeito do azarão

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