Aprovechar el efecto del «underdog»

A todo el mundo le gusta un perdedor que lucha con garra. J. K. Rowling creó un personaje perdedor muy entrañable en Harry Potter. En el Mundial de 2010, selecciones como Nueva Zelanda y Uruguay, así como los dos finalistas —España y Países Bajos—, que nunca antes habían ganado, inspiraron a los aficionados de todo el mundo. Y tanto Barack Obama como John McCain se posicionaron como perdedores en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008. Las marcas también pueden sacar partido de este posicionamiento; de hecho, las tiendas están repletas de productos de marcas poco conocidas. La etiqueta de Nantucket Nectars nos informa, por ejemplo, de que sus creadores comenzaron «con solo una batidora y un sueño», y Clif Bar proclama que su fundador vivió en su día en un garaje. La cervecería Samuel Adams nos recuerda lo pequeña que es en comparación con el gigante Anheuser-Busch, al tiempo que evita mencionar lo grande que es en comparación con la mayoría de los fabricantes de cerveza artesanal. Las biografías de las marcas «underdog» comparten dos componentes narrativos importantes: una posición de desventaja (destacan los humildes comienzos de la empresa y la retratan como «superada» por competidores más grandes y con mayores recursos) y una pasión y determinación por triunfar contra todo pronóstico. ¿Qué caracteriza a una marca «underdog»? Las marcas «underdog» comparten una narrativa común que destaca la posición de desventaja de la marca, la cual se supera gracias a la pura pasión y determinación. Nuestra investigación sugiere que los consumidores responden de manera más favorable a las marcas que contienen ambos elementos. Para comprender qué es lo que hace que las marcas «underdog» sean tan poderosas, diseñamos experimentos en línea y presenciales que analizaban cómo la autoimagen y las circunstancias de los consumidores influyen en su reacción ante las marcas «underdog» y las marcas «top-dog». Nuestra hipótesis era que los consumidores no solo preferirían las marcas «underdog», sino que lo harían porque se identificaban con las características de «underdog» de la marca. De hecho, los participantes mostraron una preferencia por las marcas menos conocidas, sobre todo en un estudio relacionado con el chocolate. Una marca tenía una historia de «underdog»: la describimos como pequeña y nueva, compitiendo contra gigantes como Lindt y Godiva. La otra marca tenía una biografía de «top-dog», caracterizada por fundadores con experiencia y un gran presupuesto de marketing. El resultado: el 71 % de los participantes eligió el chocolate de la marca menos conocida. Y cuanto más marcada era la «disposición hacia los desvalidos» de un sujeto —la sensación de tener que luchar en circunstancias difíciles—, mayor era su preferencia por la marca del desvalido. Quizá por eso este tipo de biografías resultan tan atractivas para las personas pertenecientes a segmentos tradicionalmente desfavorecidos, como las mujeres, los trabajadores manuales y las minorías étnicas. (Este efecto se observó en sujetos de ambas culturas que estudiamos —la estadounidense y la singapurense—, aunque fue más marcado en la primera porque, sospechamos, el triunfo del desvalido está tan profundamente arraigado en el mito estadounidense). Cuanto más fuerte es la propia sensación de lucha de una persona, mayor es su preferencia por la marca del desvalido. No todas las marcas pueden beneficiarse de una historia de «underdog». Algunas marcas —como Rolls-Royce, por ejemplo— obtienen gran parte de su fuerza de su linaje de «líderes». Otras, como los hospitales, podrían encontrarse con problemas si los consumidores percibieran que su posición de desventaja afecta negativamente a la calidad o la seguridad. Y para marcas como Microsoft, que no pueden reivindicar de forma creíble su condición de «underdog», intentar emplear ese tipo de narrativa podría resultarles muy contraproducente. Sin embargo, para las marcas que tienen una historia de «underdog» verosímil que contar, es un buen momento para lanzarla. Aunque la Gran Recesión vaya remitiendo, los consumidores siguen sintiéndose acosados. Los «underdogs» inteligentes sabrán aprovechar el espíritu de la época en su beneficio.

Aprovechar el efecto del «underdog»

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