Debatendo a cauda longa

Anita Elberse, professora associada da Harvard Business School, tem um artigo muito interessante em julho/agosto Harvard Business Review que analisa alguns dados de cauda longa e desafia algumas das previsões da teoria. Com base nos dados musicais do Rhapsody e nos dados de aluguel de DVD de um clone australiano da Netflix chamado Quickflix, ela conclui que os sucessos de bilheteria não estão perdendo participação na longa lista de produtos de nicho nesses mercados; na verdade, eles estão ganhando. Ela escreve: “Embora ninguém conteste o alongamento da cauda (claramente, produtos mais obscuros estão sendo disponibilizados para compra todos os dias), é provável que a cauda seja extremamente plana e repleta de títulos que, em sua maioria, são uma diversão para consumidores cujo apetite por verdadeiros sucessos de bilheteria continua crescendo.” Isso é surpreendente (principalmente para mim), e agora que tive a chance de fazer uma leitura rápida do artigo, deixe-me anotar algumas reflexões rápidas sobre por que Elberse (com quem colaborei em algumas de minhas pesquisas e respeito muito) chegaria a conclusões tão diferentes das minhas. O debate sobre a cauda longa Anita Elberse, “Você deve investir na cauda longa?“ Anita Elberse, “Uma resposta a Chris Anderson” Deixe-me começar dizendo que o artigo parece sólido e tenho certeza de que a análise dela é precisa. Mas há uma diferença sutil na forma como definimos a cauda longa, especialmente nas definições de “cabeça” e “cauda”, que leva a resultados muito diferentes. O melhor exemplo disso está no que ela descreve como uma “concentração” crescente de vendas em torno de um número relativamente pequeno de títulos de grande sucesso. Nos dados do Rhapsody, ela descobriu que os 10% melhores títulos (de mais de um milhão nessa amostra de dados) representaram 78% de todas as jogadas, e os 1% melhores responderam por 32% de todas as jogadas. Isso parece bastante concentrado na cabeça, até que você reflete, como ela observa, que “um por cento de um milhão ainda é 10.000— [...] igual a todo o inventário musical de uma loja típica do Wal-Mart”. Esse é um bom momento para lembrar a todos da definição normal de “cabeça” e “cauda” em mercados de entretenimento, como música. “Head” é a seleção disponível no maior varejista físico do mercado (nesse caso, seria o Wal-Mart). “Tail” é todo o resto, a maioria dos quais está disponível apenas on-line, onde há espaço ilimitado nas prateleiras. Então, nos dados que ela cita, o chefe do mercado de música online representa 32% de todas as reproduções, e a cauda representa 68%. Isso certamente não é um desafio para a teoria da cauda longa; na verdade, ela é ainda mais pesada do que os dados que citei em meu livro (provavelmente porque usei uma estimativa mais generosa de 50.000 faixas para o inventário do Wal-Mart). Em seguida, ela analisa os dados do Quickflix. Aqui, os 10% melhores DVDs representam 48% de todos os aluguéis, e os 1% melhores respondem por 18%. “A concentração [de vendas em torno dos sucessos de bilheteria] não é tão forte quanto Rhapsody, mas ainda é substancial”, escreve ela. Mas aqui também o uso de porcentagens engana. A Quickflix tinha 18.000 títulos no momento da pesquisa, em comparação com a média de 3.000 títulos da Blockbuster — há apenas um fator de seis entre seus inventários, em oposição a um fator de 100 na comparação Wal-Mart/Rhapsody. Se você olhar o gráfico dela, verá que os 3.000 melhores títulos (ou seja, o valor igual ao inventário da Blockbuster, ou a “cabeça”) representam 70% dos aluguéis e a “cauda” responde por apenas 30%, tornando-os mais concentrados na cabeça do que em Rhapsody, não menos. (Aliás, calculei quase exatamente a mesma divisão para a Netflix no livro.) Meu objetivo não é sugerir que Elberse esteja errado e que eu esteja certo, é apenas apontar que diferentes definições do que é a cauda longa, de “cabeça” a “cauda”, gerarão resultados totalmente diferentes. De qualquer forma, está ficando tarde e eu só queria destacar alguns outros dados e conclusões interessantes do artigo dela: Grande parte do artigo é sobre a satisfação do consumidor na cabeça versus na cauda. Nos dados da Quickflix, ela diz: “os clientes atribuem avaliações mais baixas a títulos obscuros... é um mito que livros, filmes e músicas obscuros sejam valorizados. O que os consumidores compram nos canais da Internet é praticamente o mesmo que eles sempre compraram.” Isso pode ser verdade para o exemplo específico dos dados do DVD australiano, mas não está claro no artigo por que ela se sente capaz de extrapolar isso para todo o comércio na Internet. Os maiores locadores de DVD eram os mais propensos a se aventurar; os consumidores leves se concentraram principalmente nos sucessos. Na música, das 2,4 milhões de faixas digitais vendidas em 2007 nos EUA (a maioria delas pelo iTunes), 24% venderam apenas uma cópia e 91% venderam menos de 100 cópias. E há páginas e páginas de outras pepitas como essa. É um excelente artigo e, embora eu não concorde com todas as conclusões, fico muito feliz em ver pesquisas com esse rigor sobre o assunto. Chris Anderson é editor-chefe da Revista Wired. Ele escreveu A cauda longa que apareceu pela primeira vez na Wired em outubro de 2004 e depois se tornou um livro, publicado pela Hyperion, em 2006. Ele escreve O blog da cauda longa.

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