Como os patrocinadores olímpicos podem ser socialmente responsáveis

À medida que a atenção da mídia aos muitos protestos fervorosos provocados pelas Olimpíadas de Pequim continua crescendo, executivos seniores de muitas das principais corporações e agências de publicidade do mundo devem estar preocupados sobre como lidar com as centenas de milhões de dólares em patrocínios corporativos que investiram nos jogos. Sem dúvida, eles pretendiam lançar campanhas publicitárias vinculando suas empresas à ideia de excelência olímpica, não aos abusos dos direitos humanos, às drogas contaminadas, aos brinquedos pintados com chumbo e à independência do Tibete. E agora tudo pode dar terrivelmente errado. Então, o que fazer? Eles deveriam esperar que os protestos acabem quando os jogos começarem e continuem com seus planos? Eles deveriam assumir uma posição moral elevada e ficar do lado dos manifestantes, mas correr o risco de ofender o governo do maior mercado emergente do mundo? Ou eles deveriam seguir um caminho intermediário, diminuindo discretamente as promoções e fingindo que nunca tiveram grandes planos para começar? Esse dilema é um ótimo exemplo de por que o refrão corporativo de “fazer a coisa certa” oferece tão pouca ajuda nas situações em que é mais importante. Também demonstra a profunda mudança na forma como as empresas agora devem pensar sobre sua responsabilidade social corporativa. Qualquer análise séria do histórico da China em direitos humanos, meio ambiente e liberdade de expressão deveria ter alertado as empresas sobre os riscos do patrocínio olímpico há muito tempo. Mas, como tantas outras questões sociais e ambientais que as empresas enfrentam, a resposta fácil era ignorar o risco, esperando que ele passasse despercebido, ou atraísse apenas alguns ativistas radicais. Mas o mundo mudou. Não podemos mais continuar ignorando os custos sociais conhecidos ao tomar nossas decisões comerciais. Em vez disso, devemos agir como se todas as possíveis questões sociais ou ambientais que nossa empresa aborda tivessem o potencial — na verdade, a probabilidade — de atrair a atenção global e, em seguida, criar nossas estratégias de acordo. E precisamos encontrar maneiras de aproveitar as oportunidades que esses problemas criam. Mesmo aqui, mesmo agora, a polêmica em torno das Olimpíadas Chinesas pode se tornar um momento de aprendizado. Afinal, a entrada da China na economia mundial tirou mais pessoas da pobreza do que qualquer outro evento histórico. É o know-how das corporações globais e as pressões que elas enfrentam para estabelecer padrões trabalhistas justos e criar produtos seguros que impulsionam uma melhor regulamentação e melhores condições de trabalho. E é o fluxo global de informações que a China acha tão difícil de controlar que aumentou as pressões para que ela reconheça mais plenamente os direitos humanos. Resumindo, as corporações globais que patrocinam as Olimpíadas realmente têm uma história positiva para contar. Eles não devem fingir que não há controvérsia, nem devem se esquivar dela. Eles devem reivindicar o crédito pelo progresso para o qual contribuíram, embora reconheçam publicamente que ainda há um longo caminho a percorrer. É uma história muito mais difícil de contar do que simplesmente associar a empresa à excelência olímpica, mas esse é exatamente o ponto. As histórias que precisamos contar hoje sobre a interação entre negócios e sociedade são sutis e complexas. Eles devem reconhecer verdades difíceis, assim como reivindicam o crédito por realizações genuínas. Superamos a pretensão frágil de “escolhas certas” e as simples alegações de virtude para abraçar a verdadeira interdependência entre sucesso corporativo e responsabilidade social. E esse é um jogo muito mais difícil de jogar.

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