Maneiras de alta tecnologia de manter os armários cheios

De que adianta manter sua marca estocada nas prateleiras dos varejistas se as prateleiras que realmente contam — as dos refrigeradores, despensas e armários de remédios dos clientes — estão vazias? A cadeia de suprimentos só termina no varejista se o produto for consumido no ponto em que foi comprado. Porém, quando a maioria dos produtos sai da loja, eles entram em uma cadeia de suprimentos desarticulada, gerenciada (ou, muito mais frequentemente, mal administrada) pelo consumidor, cujos níveis de falta de estoque em casa são assustadoramente altos. Nossa pesquisa mostra que, em média, a qualquer momento, os consumidores ficaram completamente sem quase 10% dos produtos que normalmente compram. A situação é muito pior no final do ciclo de reabastecimento (pouco antes da corrida semanal ao supermercado, por exemplo). Estimamos que os fabricantes de bens de consumo em rápida expansão somente no Reino Unido estejam perdendo 9 bilhões de dólares por ano, devido ao mau trabalho que os consumidores estão fazendo para manter seus armários cheios. O problema é particularmente grave para profissionais de marketing que confiam, pelo menos parcialmente, no consumo por impulso, em vez do consumo rotineiro ou planejado. Descobrimos que o controle de estoque doméstico é relativamente bom para produtos básicos, como leite e pasta de dente — menos de 2% dos consumidores ficam sem eles inesperadamente. Por outro lado, 20% das famílias que normalmente estocam cerveja estão sem cerveja, 18% estão sem bebidas carbonatadas involuntariamente e 14% ficaram sem os salgadinhos que normalmente compram. Além disso, a teoria da escassez sugere que o consumo é reduzido quando a oferta é baixa, então o impulso de beber a última Coca-Cola ou cerveja tem maior probabilidade de ser suprimido. Pior ainda, quando acabam, os consumidores buscam alternativas, quebrando os padrões de fidelidade que varejistas e fabricantes cultivaram com tanto cuidado e custo. Como você mantém as geladeiras e despensas domésticas cheias? Primeiro, faça da disponibilidade doméstica um objetivo estratégico principal, que influencie as estratégias de marketing, preços, embalagem de produtos e distribuição. Em segundo lugar, trabalhe com parceiros que desempenhem um papel fundamental. Os varejistas influenciam muitos dos mecanismos necessários para facilitar um melhor controle de estoque pelos consumidores e compartilham seus interesses. A maior varejista da Alemanha, a Metro, por exemplo, fornece assistentes pessoais de compras (PSAs) em sua “Future Store” em Rheinberg. Eles se assemelham a pequenos laptops que se prendem ao carrinho, cumprimentando os clientes pelo nome depois que seus cartões de fidelidade são passados. Os PSAs permitem a digitalização automática, oferecem listas de compras personalizadas e chamam a atenção para displays promocionais que complementam os perfis de transações dos compradores. Em terceiro lugar, explore as oportunidades que o varejo na Internet já oferece. Convencionalmente, os compradores decidem quanto comprar de cada item na loja, longe do ponto de armazenamento e consumo, usando listas incompletas ou nenhuma. A maior mercearia on-line do mundo, a Tesco.com, oferece aos clientes listas de compras e promoções com base em seus pedidos mais recentes e em seus padrões de compra de longo prazo. Quarto, olhe para o futuro: à medida que as etiquetas RFID ficam mais baratas, os fornecedores de tecnologia em breve oferecerão opções para capturar dados de produtos em casa. A Electrolux assumiu um papel de liderança no desenvolvimento de eletrodomésticos inteligentes. Um de seus refrigeradores conceituais já inclui um scanner que permite que os consumidores acompanhem os produtos à medida que os usam. Outro contém webcams acessíveis remotamente, permitindo que os consumidores verifiquem os estoques domésticos na loja. A casa do futuro pode muito bem apresentar latas de lixo inteligentes que podem reordenar automaticamente ou solicitar que os consumidores reabasteçam itens com etiquetas RFID; essa tecnologia já é usada para controle de reciclagem. No curto prazo, leitores de código de barras simples, como o IntelliScanner's Kitchen Companion, permitem que os consumidores acompanhem os itens que talvez queiram recomprar. Então, onde está o fim da cadeia de suprimentos? Muito mais perto de casa do que você imagina. Estender o conceito de cadeia de suprimentos oferece recompensas não apenas para profissionais de marketing de marca, distribuidores, provedores de dados e empresas de tecnologia, mas também, é claro, para clientes.

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Resumo.

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