Chamando atenção para marcas não reconhecidas

Recentemente, percebi que a preferência dos consumidores por marcas reconhecidas é semelhante ao que os especialistas em comportamento animal chamam neofobia: evitar o novo. A resposta neofóbica pode ser poderosa, mais do que os gerentes já imaginam. Pesquisas mostram que os clientes podem preferir uma marca reconhecida mesmo que ela tenha deficiências claras, mesmo que, em determinadas circunstâncias, seja perigosa. Em um estudo recente, os consumidores acreditavam que as companhias aéreas cujos nomes eles reconheciam eram mais seguras do que as companhias aéreas não reconhecidas. No geral, essa crença persistiu mesmo depois que os participantes souberam que as companhias aéreas conhecidas tinham má reputação, baixos registros de segurança e estavam sediadas em países subdesenvolvidos. Em outras palavras, a falta de reconhecimento foi mais poderosa do que três fatores de risco simultâneos. Isso é neofobia. Aqui está outro exemplo de neofobia. Em um teste de sabor de laboratório, participantes involuntários preferiram uma manteiga de amendoim com melhor sabor em apenas 20% das vezes quando ela usava um rótulo de marca desconhecida, mas gostavam de um produto com sabor pior 73% das vezes quando achavam que era uma marca reconhecida. A consciência dos consumidores é profunda: foi demonstrado que imagens de marcas altamente conhecidas ativam áreas específicas do cérebro. Em geral, se você presumir que as pessoas seguirão uma regra simples — “Na escolha entre uma quantidade conhecida e uma quantidade desconhecida, escolho a que conheço, mesmo que haja algo errado com ela” — você será surpreendentemente preciso ao prever as escolhas dos clientes em vários mercados. Na última década, meus ex-colegas do Instituto Max Planck em Berlim e eu estudamos essa regra, que chamamos de heurística de reconhecimento. A neofobia é certamente compreensível. Isso poupa às pessoas o esforço de pesar os fatos. Além disso, pode reduzir o risco porque, na maioria das vezes, funciona. Marcas conhecidas costumam ser populares por um bom motivo: qualidade. Mas a neofobia dificulta a vida de gerentes de marcas relativamente desconhecidas, ou seja, da maioria das marcas. Marcas reconhecidas tendem a se sair bem mesmo que não atendam totalmente às necessidades dos clientes, enquanto marcas não reconhecidas nem mesmo são testadas. No entanto, é possível aliviar a neofobia, e aqui estão algumas estratégias que os gerentes podem usar sem gastar milhões em publicidade: Dê tempo aos compradores. Foi demonstrado que, se as pessoas fizerem escolhas quando estão sob pressão de tempo, é mais provável que favoreçam alternativas reconhecidas. Se você quiser que os clientes escolham sua marca desconhecida, não os force a responder rapidamente. Tente posicionar produtos desconhecidos nos “paraísos” da loja, onde os compradores em potencial tenham tempo para parar e comparar os recursos. Em um ambiente B2B, acesse o calendário do cliente potencial logo no início do processo de vendas; um comitê de compras que sabe que você não pode usar a falta de reconhecimento para eliminá-lo. Forneça tabelas de comparação. É aconselhável listar as características de uma marca não reconhecida lado a lado com as da concorrência mais conhecida. Quando os clientes podem comparar facilmente os recursos, eles confiam menos no reconhecimento para fazer escolhas. Quando não conseguem se comparar, porém, é mais provável que recorram ao reconhecimento como regra geral. Mude a categoria. Se você apresentar a um cliente um produto desconhecido em uma categoria cheia de ofertas familiares, o reconhecimento surgirá, em desvantagem do seu produto. Por que a talentosa, mas desconhecida, empresa de publicidade ganha vendas quando se apresenta não como uma “agência de publicidade”, mas como uma “especialista em marketing viral”? Dois motivos. Primeiro, os clientes não veem a falta de reconhecimento como algo negativo se acharem que há uma boa razão para isso, então as agências especializadas são perdoadas por serem desconhecidas. Em segundo lugar, entre empresas especializadas, é provável que os concorrentes também não sejam reconhecidos. Quando os compradores não conseguem usar o reconhecimento para discriminar, eles são forçados a considerar outros prós e contras. Os gerentes geralmente buscam primeiro a publicidade e as relações públicas quando tentam aumentar o perfil de uma marca. Essas ferramentas são caras e, para serem eficazes, devem alcançar clientes em potencial em várias ocasiões diferentes. Por outro lado, os vendedores podem usar habilmente o tempo, as comparações de recursos e o enquadramento de categorias com pouco ou nenhum custo — e podem fazer isso durante a venda, quando pode ser tarde demais para que a publicidade surta efeito.

Chamando atenção para marcas não reconhecidas

Resumo.

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