Thomas V. Bonoma

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 <h4 class="ideainbrief-title">A ideia em resumo</h4>
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 Você criou uma estratégia brilhante para conseguir uma grande venda. Mas cuidado: a maioria dos grandes esforços de vendas falham, não importa quão cuidadosamente planejados e executados com habilidade. Por quê? Os vendedores não identificam o real tomadores de decisão em uma grande compra, que geralmente inclui pessoas sem autoridade formal. E os vendedores não adaptam suas apresentações para apelar às motivações dos tomadores de decisão, o que pode incluir qualquer coisa, desde economizar dinheiro até melhorar seu status na organização.
 Como evitar esses erros? Bonoma recomenda a reunião inteligência psicológica. Primeiro, identifique o “centro de compras” — o grupo surpreendentemente grande de indivíduos que afetam a decisão final de compra. Em seguida, identifique as forças que moldam as escolhas dessas pessoas: seu poder, suas motivações mais pessoais e suas percepções sobre sua empresa. Com essas informações, adapte suas táticas de venda para garantir que a decisão final seja tomada seu caminho.
 Coletar inteligência psicológica não é fácil. Os tomadores de decisão mais poderosos da sua empresa-alvo nem sempre são óbvios. E suas motivações podem ser totalmente diferentes do que você esperava. Mas dedicar um tempo para entender o lado humano da venda paga grandes dividendos: você produz maiores porcentagens de vendas concluídas e encontra menos surpresas desagradáveis ao longo do caminho.
 A ideia na prática
 Como reunir a inteligência psicológica necessária para fechar uma grande venda? Bonoma sugere fazer quatro perguntas:
 <h2>Quem está na Central de Compras?</h2>
 O centro de compras é composto por várias pessoas:
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 <h2>Quem são os compradores poderosos?</h2>
 Os indivíduos poderosos no centro de compras exercem a maior influência sobre a decisão de compra. Para identificar os compradores mais poderosos, procure pessoas de alto status que:
 <ul>
 <li>Receba o máximo de atenção e informações de outras pessoas em sua organização.</li>
 </ul>
 <ul>
 <li>Não são apreciados por aqueles com menos poder.</li>
 </ul>
 <ul>
 <li>Envie outras pessoas para negociações críticas em vez de comparecerem sozinhas.</li>
 </ul>
 Mas compradores poderosos nem sempre possuem autoridade formal. Por exemplo, em uma mineradora, o pessoal de manutenção bloqueou a compra de um novo tipo de máquina porque não queria aprender a consertá-la.
 Além disso, o poder dos compradores poderosos pode derivar de outras fontes além da posição, como conhecimento técnico ou capacidade de encantar outras pessoas.
 <h2>O que os compradores poderosos querem?</h2>
 Identifique os benefícios oferecidos pelo seu produto que a maioria motive os compradores poderosos. Em seguida, enfatize esses benefícios em seus argumentos de venda. As motivações podem ser:
 Financeiro:
 <ul>
 <li>“Essa compra economizará dinheiro para nossa empresa.”</li>
 </ul>
 Relacionado ao produto ou serviço:
 <ul>
 <li>“Obteremos um serviço pós-venda confiável.”</li>
 </ul>
 Social ou político:
 <ul>
 <li>“Essa compra melhorará minha posição na alta gerência.”</li>
 </ul>
 Pessoal:
 <ul>
 <li>“Essa compra conquistará o respeito de outras pessoas.”</li>
 </ul>
 Até mesmo pessoas aparentemente sem importância podem revelar informações valiosas que sugerem as motivações dos compradores. Exemplo: 
 Quando um representante de contas de uma empresa de equipamentos de escritório visitou um grande cliente, um administrador falante mencionou que uma nova copiadora vendida pela empresa do representante ao cliente estava “mais fora de serviço do que dentro”. Ela também observou que um gerente de divisão trouxe o equipamento de um concorrente para testar. Infelizmente, o representante da conta não buscou nenhuma dessas informações, desperdiçando a ligação de vendas e comprometendo as vendas futuras.
 <h2>Como os compradores poderosos nos veem?</h2>
 Os compradores poderosos de sua empresa-alvo têm uma ampla gama de percepções sobre sua organização, suas ofertas e seu pessoal. Esses compradores poderosos que gostam de você já estão parcialmente pré-vendidos. Concentre seu esforço de venda neles.
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</article-ideainbrief>Os esforços de venda de muitas empresas são modelos de eficiência de marketing. Os planos de contas são cuidadosamente elaborados, as principais contas recebem atenção especial da gerência e recursos substanciais são dedicados ao processo de vendas, desde a identificação do cliente potencial até o serviço pós-venda. No entanto, mesmo essas estratégias de venda bem planejadas e bem executadas geralmente falham, porque a gerência tem uma compreensão incompleta da psicologia de compra — o lado humano da venda. Considere os dois exemplos a seguir:

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Reprint: R0607P
When is a buyer not really a buyer? How can the best product at the lowest price turn off buyers? Are there anonymous leaders who make the actual buying decisions? As these questions suggest, the reality of buying and selling is often not what it seems. What&#8217;s more, salespeople often overlook the psychological and emotional factors that figure strongly in buying and selling. By failing to observe these less tangible aspects of selling, a vendor can lose sales without understanding why.
In this article, first published in 1982, Bonoma sets up a procedure for analyzing buying decisions and tells sellers how to apply the resulting framework to specific situations. Steps in the procedure include the following:
Identifying the actual decision makers. Though it may come as a surprise, power does not correlate perfectly with organizational rank. The author outlines five bases of power and offers six behavioral clues for identifying the real decision makers.
Determining how buyers view their self-interest. All buyers act selfishly, but they sometimes miscalculate. As a result, diagnosing motivation is one of the most difficult management tasks to do accurately. The author suggests several techniques to determine how buyers choose their own self-interest.
Gathering and applying psychological intelligence. There is no formula for placing sound psychological analyses magically in the sales staff&#8217;s hands. However, the author offers three guidelines&#8212;make sure that sales calls are highly productive and informative, listen to the sales force, and reward rigorous fact gathering, analysis, and execution&#8212;to help managers increase sales effectiveness.

Major Sales: Who Really Does the Buying?

Reimpressão: R0607P Quando um comprador não é realmente um comprador? Como o melhor produto pelo menor preço pode afastar os compradores? Existem líderes anônimos que tomam as decisões reais de compra? Como essas perguntas sugerem, a realidade da compra e venda geralmente não é o que parece. Além disso, os vendedores geralmente ignoram os fatores psicológicos e emocionais que influenciam fortemente a compra e venda. Ao deixar de observar esses aspectos menos tangíveis da venda, um fornecedor pode perder vendas sem entender o porquê. Neste artigo, publicado pela primeira vez em 1982, Bonoma configura um procedimento para analisar decisões de compra e diz aos vendedores como aplicar a estrutura resultante a situações específicas. As etapas do procedimento incluem o seguinte: Identificar os verdadeiros tomadores de decisão. Embora possa ser uma surpresa, o poder não se correlaciona perfeitamente com a classificação organizacional. O autor descreve cinco bases de poder e oferece seis pistas comportamentais para identificar os verdadeiros tomadores de decisão. Determinar como os compradores veem seus próprios interesses. Todos os compradores agem de forma egoísta, mas às vezes calculam mal. Como resultado, diagnosticar a motivação é uma das tarefas gerenciais mais difíceis de realizar com precisão. O autor sugere várias técnicas para determinar como os compradores escolhem seus próprios interesses. Coletando e aplicando inteligência psicológica. Não existe uma fórmula para colocar análises psicológicas sólidas magicamente nas mãos da equipe de vendas. No entanto, o autor oferece três diretrizes — garantir que as chamadas de vendas sejam altamente produtivas e informativas, ouvir a equipe de vendas e recompensar a coleta, análise e execução rigorosas de fatos — para ajudar os gerentes a aumentar a eficácia das vendas.

Principais vendas: quem realmente compra?

Reprint: R0607P When is a buyer not really a buyer? How can the best product at the lowest price turn off buyers? Are there anonymous leaders who make the actual buying decisions? As these questions suggest, the reality of buying and selling is often not what it seems. What’s more, salespeople often overlook the psychological and emotional factors that figure strongly in buying and selling. By failing to observe these less tangible aspects of selling, a vendor can lose sales without understanding why. In this article, first published in 1982, Bonoma sets up a procedure for analyzing buying decisions and tells sellers how to apply the resulting framework to specific situations. Steps in the procedure include the following: Identifying the actual decision makers. Though it may come as a surprise, power does not correlate perfectly with organizational rank. The author outlines five bases of power and offers six behavioral clues for identifying the real decision makers. Determining how buyers view their self-interest. All buyers act selfishly, but they sometimes miscalculate. As a result, diagnosing motivation is one of the most difficult management tasks to do accurately. The author suggests several techniques to determine how buyers choose their own self-interest. Gathering and applying psychological intelligence. There is no formula for placing sound psychological analyses magically in the sales staff’s hands. However, the author offers three guidelines—make sure that sales calls are highly productive and informative, listen to the sales force, and reward rigorous fact gathering, analysis, and execution—to help managers increase sales effectiveness.

Principais vendas: quem realmente compra?

Resumo.

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