Edward C. Bursk

Gerentes de vendas e vendedores de várias linhas condenam a venda por “alta pressão” como uma relíquia bruta de tempos passados. Cada vez mais, eles estão defendendo o que só pode ser descrito como venda de “baixa pressão”. Embora a mudança das técnicas de alta pressão para a baixa pressão estivesse ganhando força muito antes da guerra, a escassez dos últimos anos a acelerou. Agora, no final da guerra e pouco antes de as mercadorias voltarem a ser abundantes, é imperativo que examinemos essa mudança no pensamento daqueles que têm a ver com a venda, que chegou tão longe que, vista em retrospectiva, parece uma reviravolta completa.

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Reprint: R0607M
Traditional, high-pressure selling techniques were intended to talk the buyer into making a purchase&#8212;which often meant driving him to a decision rather than allowing him to reach it freely and independently. In this classic article from 1947, HBR editor Edward C. Bursk makes the case for replacing high-pressure selling with a milder approach, in which the salesperson does not so much &#8220;sell&#8221; the prospect as let him follow his natural inclinations to buy.
Bursk draws from his own business experience to support his points. He begins with a discussion of the advantages of low-pressure selling, the heart of which is the seller&#8217;s sincerity. He then analyzes the reasons for the method&#8217;s effectiveness. It&#8217;s most clearly demonstrated by the customer-problem approach, in which the salesperson learns about the buyer&#8217;s problems and, in effect, helps him solve them. Bursk concludes by addressing the practical questions facing sales managers, who bear the brunt of implementing the new technique. Low-pressure selling requires salespeople who are intelligent, analytical, subtle, and flexible&#8212;qualities rarely found in practitioners of the high-pressure selling method. Managers must not only craft a compensation plan that balances stability of income with strong incentives but select and train low-pressure salespeople with care.

Low-Pressure Selling

Reimpressão: R0607M As técnicas tradicionais de venda sob pressão tinham como objetivo convencer o comprador a fazer uma compra, o que geralmente significava levá-lo a tomar uma decisão em vez de permitir que ele a tomasse de forma livre e independente. Neste artigo clássico de 1947, o editor da HBR, Edward C. Bursk, defende a substituição da venda sob pressão por uma abordagem mais branda, na qual o vendedor não “vende” o cliente potencial, mas deixa que ele siga sua inclinação natural de comprar. Bursk se baseia em sua própria experiência comercial para apoiar seus pontos. Ele começa com uma discussão sobre as vantagens da venda sob baixa pressão, cujo cerne é a sinceridade do vendedor. Em seguida, ele analisa os motivos da eficácia do método. Isso é mais claramente demonstrado pela abordagem do problema do cliente, na qual o vendedor aprende sobre os problemas do comprador e, na verdade, o ajuda a resolvê-los. Bursk conclui abordando as questões práticas enfrentadas pelos gerentes de vendas, que suportam o peso da implementação da nova técnica. A venda sob baixa pressão exige vendedores inteligentes, analíticos, sutis e flexíveis — qualidades raramente encontradas em profissionais do método de venda sob alta pressão. Os gerentes não devem apenas elaborar um plano de remuneração que equilibre a estabilidade de renda com fortes incentivos, mas também selecionar e treinar vendedores de baixa pressão com cuidado.

Venda de baixa press&atilde;o

Reprint: R0607M Traditional, high-pressure selling techniques were intended to talk the buyer into making a purchase—which often meant driving him to a decision rather than allowing him to reach it freely and independently. In this classic article from 1947, HBR editor Edward C. Bursk makes the case for replacing high-pressure selling with a milder approach, in which the salesperson does not so much “sell” the prospect as let him follow his natural inclinations to buy. Bursk draws from his own business experience to support his points. He begins with a discussion of the advantages of low-pressure selling, the heart of which is the seller’s sincerity. He then analyzes the reasons for the method’s effectiveness. It’s most clearly demonstrated by the customer-problem approach, in which the salesperson learns about the buyer’s problems and, in effect, helps him solve them. Bursk concludes by addressing the practical questions facing sales managers, who bear the brunt of implementing the new technique. Low-pressure selling requires salespeople who are intelligent, analytical, subtle, and flexible—qualities rarely found in practitioners of the high-pressure selling method. Managers must not only craft a compensation plan that balances stability of income with strong incentives but select and train low-pressure salespeople with care.

Venda de baixa pressão

Resumo.

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