Edward C. Bursk

Los gerentes de ventas y los vendedores en muchas líneas denuncian las ventas de «alta presión» como una cruda reliquia de tiempos pasados. Cada vez más abogan por lo que solo puede describirse como venta de «baja presión». Aunque el cambio de las técnicas de alta presión a las de baja presión estaba cobrando impulso mucho antes de la guerra, la escasez de los últimos años lo ha acelerado. Ahora, al final de la guerra y justo antes de que los bienes vuelvan a abundar, es imperativo que examinemos este cambio en la forma de pensar de quienes tienen que ver con la venta, que ha ido tan lejos que, visto en retrospectiva, parece un cambio total de actitud.

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Reprint: R0607M
Traditional, high-pressure selling techniques were intended to talk the buyer into making a purchase&#8212;which often meant driving him to a decision rather than allowing him to reach it freely and independently. In this classic article from 1947, HBR editor Edward C. Bursk makes the case for replacing high-pressure selling with a milder approach, in which the salesperson does not so much &#8220;sell&#8221; the prospect as let him follow his natural inclinations to buy.
Bursk draws from his own business experience to support his points. He begins with a discussion of the advantages of low-pressure selling, the heart of which is the seller&#8217;s sincerity. He then analyzes the reasons for the method&#8217;s effectiveness. It&#8217;s most clearly demonstrated by the customer-problem approach, in which the salesperson learns about the buyer&#8217;s problems and, in effect, helps him solve them. Bursk concludes by addressing the practical questions facing sales managers, who bear the brunt of implementing the new technique. Low-pressure selling requires salespeople who are intelligent, analytical, subtle, and flexible&#8212;qualities rarely found in practitioners of the high-pressure selling method. Managers must not only craft a compensation plan that balances stability of income with strong incentives but select and train low-pressure salespeople with care.

Low-Pressure Selling

Reimpresión: R0607M Las técnicas de venta tradicionales y de alta presión tenían por objeto convencer al comprador de que realizara una compra, lo que a menudo significaba llevarlo a tomar una decisión en lugar de permitirle llegar a ella de forma libre e independiente. En este artículo clásico de 1947, el editor de HBR, Edward C. Bursk, aboga por sustituir las ventas con alta presión por un enfoque más suave, en el que el vendedor no «venda» al cliente potencial sino que le deje seguir su inclinación natural de compra. Bursk se basa en su propia experiencia empresarial para respaldar sus puntos de vista. Comienza con un análisis de las ventajas de vender a baja presión, cuya esencia es la sinceridad del vendedor. A continuación, analiza las razones de la eficacia del método. Lo demuestra más claramente el enfoque del problema del cliente, en el que el vendedor aprende sobre los problemas del comprador y, de hecho, lo ayuda a resolverlos. Bursk concluye abordando las cuestiones prácticas a las que se enfrentan los directores de ventas, que son los más afectados por la implementación de la nueva técnica. La venta con baja presión requiere vendedores inteligentes, analíticos, sutiles y flexibles, cualidades que rara vez se encuentran en los que practican el método de venta con alta presión. Los gerentes no solo deben elaborar un plan de compensación que equilibre la estabilidad de los ingresos con incentivos fuertes, sino que también deben seleccionar y formar a los vendedores de baja presión con cuidado.

Venta a baja presi&oacute;n

Reprint: R0607M Traditional, high-pressure selling techniques were intended to talk the buyer into making a purchase—which often meant driving him to a decision rather than allowing him to reach it freely and independently. In this classic article from 1947, HBR editor Edward C. Bursk makes the case for replacing high-pressure selling with a milder approach, in which the salesperson does not so much “sell” the prospect as let him follow his natural inclinations to buy. Bursk draws from his own business experience to support his points. He begins with a discussion of the advantages of low-pressure selling, the heart of which is the seller’s sincerity. He then analyzes the reasons for the method’s effectiveness. It’s most clearly demonstrated by the customer-problem approach, in which the salesperson learns about the buyer’s problems and, in effect, helps him solve them. Bursk concludes by addressing the practical questions facing sales managers, who bear the brunt of implementing the new technique. Low-pressure selling requires salespeople who are intelligent, analytical, subtle, and flexible—qualities rarely found in practitioners of the high-pressure selling method. Managers must not only craft a compensation plan that balances stability of income with strong incentives but select and train low-pressure salespeople with care.

Venta a baja presión

Resumen.

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