Falta de estoque causa paralisações

Os varejistas acham a falta de estoque irritante, assim como todo mundo. Mas eles vivem com lacunas no inventário porque acham que a solução é mais cara do que o problema. Afinal, eles dizem a si mesmos que, quando os clientes não conseguem encontrar os produtos que procuram, geralmente substituem itens semelhantes pelos que faltam. Talvez algum lucro seja perdido na troca, mas esse é um custo marginal de fazer negócios. Certo? Não tão rápido. Vamos examinar mais de perto o que pode acontecer quando nossos compradores pegam, digamos, sua marca favorita de sabonete e chegam de mãos vazias. Junto com nosso colega Sundar Bharadwaj, professor de marketing da Emory University, estudamos dados de pesquisas de mais de 71.000 consumidores em 29 países para saber como eles reagem à falta de estoque. Quando não conseguem encontrar o produto exato que estão procurando, os consumidores normalmente fazem uma das cinco coisas. Eles encontram um substituto da mesma marca, substituem por uma marca diferente, atrasam a compra até que o item volte ao estoque naquela loja específica, não compram o item de jeito nenhum ou, pior para os varejistas, compram o item em outra loja. (Veja a exposição “What They Sério Faça.”) O que eles realmente fazem Um estudo com mais de 71.000 consumidores em todo o mundo mostra que eles têm pouca paciência com a falta de estoque. Quando os consumidores não conseguem encontrar o produto exato que estão procurando, menos da metade, em média, fará uma compra substituta e quase um terço comprará o item em outro lugar. Dependendo da categoria do produto, 7% a 25% dos consumidores que enfrentam uma falta de estoque continuarão comprando, mas não comprarão um substituto para o item desejado na loja; 21% a 43% realmente irão a outra loja para comprar o item. (Veja a exposição “What They Sério Quero.”) No geral, nosso estudo sugere que os varejistas podem perder quase metade das compras pretendidas quando os clientes se deparam com falta de estoque. Essas compras abandonadas se traduzem em perdas de vendas de cerca de 4% para um varejista típico. Para um varejista de bilhões de dólares, isso pode significar 40 milhões de dólares por ano em vendas perdidas. O que eles realmente querem As respostas dos consumidores à falta de estoque dependem do que, exatamente, está faltando nas prateleiras. Os pesquisadores analisaram as reações dos consumidores dos EUA aos produtos perdidos em 11 categorias, desde produtos de higiene pessoal até salgadinhos. (Quatro categorias representativas são mostradas aqui.) Os clientes demonstraram especial lealdade aos seus cosméticos favoritos; 43% disseram que sairiam de uma loja sem estoque de um item específico e comprariam o produto em outro lugar. Os lanches salgados, por outro lado, inspiraram muito menos fidelidade entre os clientes; apenas 21% procurariam o lanche em outra loja. Os varejistas devem se concentrar mais em corrigir as lacunas nos estoques de alta fidelidade do que em reduzir a falta de estoque em todos os setores. Consertando um furo Apesar de todas as soluções da cadeia de suprimentos e tecnologias de rastreamento aplicadas ao problema, as taxas de falta de estoque em todo o mundo estão teimosamente situadas em cerca de 8%. Não precisa ser assim. Em um estudo relacionado que fizemos com mais de 600 pontos de venda em 29 países, descobrimos que os próprios varejistas são responsáveis pela maior parte da falta de estoque — uma conclusão que está em desacordo com as descobertas de alguns estudos anteriores menores. Em nosso estudo, 72% das faltas de estoque ocorreram devido a práticas incorretas de pedidos e reabastecimento na loja — varejistas fazendo pedidos muito pouco ou muito tarde, gerando previsões de demanda imprecisas ou administrando incorretamente o estoque. Descobrimos que apenas 28% da falta de estoque pode ser atribuída a problemas de reabastecimento e planejamento na cadeia de suprimentos. Isso incluiu secas de produtos criadas por fornecedores; planejadores de categorias que administraram mal o espaço nas prateleiras, promoções ou lançamentos de novos produtos; ou gerentes da cadeia de suprimentos que avaliaram mal a demanda de longo prazo. Resolver o problema de falta de estoque requer novas soluções de TI e mudanças sistêmicas que ultrapassem os limites funcionais dentro e entre os varejistas, na cadeia de suprimentos e entre os fornecedores. A varejista de alimentos norte-americana H.E. Butt Grocery (H-E-B) e a mercearia britânica J. Sainsbury, por exemplo, implementaram recentemente sistemas de TI aprimorados que podem calcular com mais precisão a falta de estoque com base nos dados do ponto de venda (PDV) ou a falta deles, ou seja, reconhecendo quando um item deveria ter sido vendido, mas não foi. Monitorando de perto os dados do PDV para ver seus 1.450 itens mais rápidos vendendo itens, a H-E-B conseguiu reduzir sua taxa de falta de estoque em 22,5% em oito semanas. A Sainsbury's também acompanha seus 2.000 principais itens e suas vendas aumentaram em até 2%. Do lado organizacional, outro varejista do Reino Unido, a Tesco, ampliou as responsabilidades de seu diretor de cadeia de suprimentos para incluir o gerenciamento das prateleiras das lojas, o que significa que os gerentes das lojas não são mais responsáveis por pedir itens e reabastecer as prateleiras, mas sim a cadeia de suprimentos. As equipes de gerenciamento da cadeia de suprimentos e da categoria agora trabalham em conjunto para melhorar a coordenação do espaço nas prateleiras, promoções e lançamentos de novos produtos. Reduzir a falta de estoque pode ser difícil e caro. Mas o custo de presumir que pouco pode ser feito — ou que isso realmente não importa — pode ser ainda maior, tanto em dólares quanto em fidelidade do cliente. Em uma empresa com margens perigosamente reduzidas, você pode se dar ao luxo de ignorar o espaço vazio nas prateleiras?

Falta de estoque causa paralisações

Resumo.

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