Do gerenciamento de pílulas ao gerenciamento de marcas

A maioria das pessoas na indústria farmacêutica acredita firmemente que medicamentos bem-sucedidos são o resultado de uma ciência inovadora. As empresas farmacêuticas têm orçamentos de P&D notoriamente altos, e a produção do desenvolvimento de novos produtos tende a ser prolífica. A gigante farmacêutica suíça Novartis, por exemplo, tem 166 projetos em desenvolvimento. De fato, uma grande proporção da recente atividade de fusões e aquisições em produtos farmacêuticos foi impulsionada pelo desejo de expandir o pipeline de P&D. Todo mundo quer lançar a próxima droga maravilhosa. Você pode razoavelmente supor, então, que a lista dos produtos farmacêuticos mais vendidos do mundo estaria repleta de medicamentos inovadores. Mas você estaria errado. Veja a tabela “Rating the Pharmaceutical Hit Parade”, que mostra as classificações científicas concedidas pela Food and Drug Administration dos EUA aos medicamentos mais vendidos em 1997. Embora todos os medicamentos tenham passado pelos rígidos critérios de aceitação do FDA, nenhum recebeu uma classificação melhor do que uma classificação “B” pela inovação da ciência por trás deles. Isso significa que nenhum deles foi considerado uma melhoria terapêutica significativa em relação aos tratamentos existentes. Não é que a ciência seja fraca. Na verdade, a ciência tem sido muito bem-sucedida. Investimentos pesados e aumento da produtividade em P&D estão resultando na proliferação de novos medicamentos. Isso está tornando muito mais difícil para qualquer medicamento individual se destacar apenas por seus méritos científicos. Além disso, a proliferação não é sustentável. Cada medicamento custa uma fortuna para ser desenvolvido e comercializado, e a necessidade de criar novos canais de distribuição, como marketing direto e Internet, só aumentará os custos, pelo menos no curto prazo. Do lado da receita, a presença de tantos medicamentos similares e o crescente poder do cliente estão ajudando a reduzir os preços. Então, como as empresas farmacêuticas devem responder? Um precedente interessante pode ser encontrado na indústria de bens de consumo em rápida evolução. Os fabricantes de bens de consumo responderam à proliferação de produtos e à queda das margens criando identidades de marca fortes em áreas específicas. Suas decisões estratégicas são orientadas por considerações de marketing e não pela tecnologia do produto. À medida que se adaptam ao novo ambiente, acreditamos que as empresas farmacêuticas serão forçadas a imitar tanto as estratégias focadas quanto o conhecimento de marketing de suas contrapartes de bens de consumo. Estratégias de marca focadas Reconhecendo que é preciso um grande investimento para construir uma marca de sucesso, os fabricantes de bens de consumo tentam fazer com que suas marcas durem o máximo possível. Alguns produtos de consumo, principalmente Coca-Cola, Nescafé e Persil (um detergente europeu para roupas), permaneceram no topo por décadas. Isso não quer dizer que os produtos não evoluam, mas as mudanças são apresentadas como melhorias e refinamentos, e não como avanços. No setor farmacêutico, por outro lado, um novo produto sempre recebe um novo nome. As empresas farmacêuticas acreditam que somente com a introdução de um novo nome é possível sinalizar ao mercado que o produto em si é novo. Infelizmente, essa abordagem elimina totalmente o investimento anterior em marketing da empresa; ela precisa criar uma nova marca a cada novo produto. Isso pode não ter importado quando as empresas farmacêuticas podiam contar com um mercado grande e de alta margem para cada medicamento que lançavam. Mas em um mercado lotado com margens apertadas, a estratégia de novo produto e nova marca está se tornando cada vez menos viável. Não acreditamos que as empresas farmacêuticas tenham que comprometer sua reputação de inovação. Eles podem resolver a questão entre comunicar a novidade de um produto e reter a fidelidade dos clientes criando uma franquia em torno de áreas terapêuticas específicas com base em uma abordagem focada em P&D. Em outras palavras, sua marca corporativa pode substituir marcas individuais de medicamentos. Um cliente que procura um tratamento para alergias, por exemplo, não procuraria Claritin, mas sim o medicamento Schering-Plough mais recente. Experiente em marketing As empresas de bens de consumo são potências de marketing. Eles baseiam todas as suas decisões de desenvolvimento de produtos em suas prioridades de marketing e são rápidos em adotar novos canais para se comunicar e distribuir produtos para seus clientes. As empresas farmacêuticas também precisam se mover nessa direção, e há sinais de que algumas já estão fazendo isso. Na Pfizer, por exemplo, um membro do departamento de marketing sempre lidera cada equipe de desenvolvimento de produto. Essa estreita cooperação entre marketing e P&D ajudou a Pfizer a realizar alguns golpes notáveis. Faça sucesso com o Zyrtec, um anti-histamínico que pode causar sonolência em alguns de seus usuários. Esse potencial efeito colateral coloca o Zyrtec em desvantagem porque estão disponíveis produtos substitutos com menor probabilidade de deixar os usuários sonolentos. Mas, em vez de competir em preço, os profissionais de marketing da Pfizer transformaram a desvantagem em vantagem. A sonolência, eles apontaram, reduziu a coceira e aumentou a probabilidade de uma boa noite de sono — uma grande preocupação para muitos alérgicos. Provavelmente não é coincidência que o CEO da Pfizer tenha saído do departamento de marketing. As empresas farmacêuticas também precisam aprender a usar a mídia popular e a Internet para alcançar seus consumidores. Isso está começando a acontecer nos Estados Unidos, onde anúncios na TV e na mídia impressa aumentaram a participação de mercado de muitos medicamentos, incluindo os medicamentos para baixar o colesterol Mevacor e Zocor da Merck. Mas a maioria das empresas farmacêuticas ainda tem um longo caminho a percorrer para desenvolver o tipo de habilidades de marketing que são consideradas óbvias no mundo dos bens de consumo. Melhor ciência Pode parecer paradoxal, mas a adoção de uma estratégia de marketing provavelmente melhorará, em vez de enfraquecer, a qualidade da ciência de uma empresa. As empresas focadas em áreas terapêuticas específicas serão capazes de atrair os melhores cérebros nessas áreas porque podem oferecer carreiras atraentes a cientistas altamente especializados. Isso aumentará sua probabilidade de desenvolver produtos verdadeiramente inovadores. Uma maior especialização também pode ajudar as empresas a lucrar mais com descobertas casuais, reduzindo as barreiras à colaboração. Uma empresa especializada em doenças cardíacas não compete com uma especializada em diabetes. Portanto, se a empresa de diabetes encontrar um medicamento patenteável para, por exemplo, angina, ficará feliz em licenciar a ideia para o especialista em doenças cardíacas. A Warner-Lambert, por exemplo, comercializa em conjunto seu medicamento anticolesterol Lipitor com a Pfizer. Mesmo quando as empresas estavam travando uma batalha de aquisição, o acordo de co-marketing ajudou a transformar a Lipitor em um sucesso de bilheteria em tempo recorde. Lançado em 1997 como o quinto medicamento desse tipo no mercado, projetava-se que as vendas da Lipitor em 1999 superassem $ 3,6 bilhões. O aumento da concorrência na área da saúde está criando grandes desafios para a indústria farmacêutica, e muitas empresas temem que isso ameace sua capacidade de realizar pesquisas básicas. Acreditamos firmemente, no entanto, que as empresas preparadas para melhorar o marketing de medicamentos também se tornarão melhores na ciência dos medicamentos.

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