Produtos inovadores de marketing

Como você vende algo que ninguém nunca viu antes? Essa é uma questão com a qual muitas empresas, especialmente startups da Internet, estão enfrentando atualmente. Pense em todos os produtos e serviços radicalmente novos que foram introduzidos nos últimos meses. Existe o plug-in de navegador do Third Voice, que permite que as pessoas publiquem comentários em qualquer site. Existe o sistema de marketing direcionado da Engage Technologies, que permite que os sites rastreiem as preferências dos consumidores sem precisar conhecer suas identidades. Há Accompany.com, que permite que indivíduos se unam para obter descontos por volume em bens de consumo. Como esses produtos inovadores não se conectam facilmente às necessidades e expectativas existentes dos compradores, os programas de marketing tradicionais, como promoções na loja, marketing direto e publicidade impressa e televisiva, geralmente não fazem muito bem. Afinal, esses programas pressupõem que os clientes entendam a utilidade do produto e saibam como avaliar suas características. Produtos sem precedentes precisam de um plano de marketing totalmente diferente, que enfatize a educação em detrimento das vendas. Considere a experiência da WebTV Networks. O potencial parecia enorme em 1996, quando a WebTV começou a vender seu dispositivo de navegação na Web para TVs. O uso da Internet estava explodindo e quase todas as famílias americanas já tinham uma televisão. Parecia um mercado pronto. Apoiada pela força de marketing da Microsoft, sua empresa-mãe, a WebTV lançou um programa de marketing tradicional que incluiu grandes investimentos em publicidade e treinamento de revendedores. Mas as vendas não dispararam, elas fracassaram. Os executivos da empresa estavam perdidos. Foi só quando a Philips Magnavox entrou em cena que as coisas mudaram. A Philips foi contratada como parceira de fabricação, mas sua contribuição mais importante, na verdade, veio na área de marketing. Por meio de pesquisas, a Philips determinou que seus consumidores-alvo ficavam longe da WebTV porque não entendiam o que o dispositivo — ou, de forma mais geral, o que a Internet — poderia fazer por eles. A Philips também descobriu que os vendedores em lojas de varejo não estavam dedicando tempo suficiente para explicar o produto aos clientes; eles preferiam itens mais fáceis de vender, como TVs e videocassetes, que os clientes entendiam. Por isso, a Philips lançou uma iniciativa para educar os clientes. Ela desenvolveu infomerciais com clientes que explicaram os benefícios da Internet em geral e da WebTV em particular. Os comerciais de TV começaram a ser exibidos em maio de 1997 e foram um grande sucesso. As conexões de WebTV aumentaram sete vezes em um ano. A campanha da Philips foi bem-sucedida porque evitou o marketing tradicional de produtos pelo que chamamos de “marketing conceitual”. O primeiro objetivo do marketing conceitual é explicar o conceito subjacente ao produto — pré-condicionar o mercado. Só então o foco muda para as vendas. O processo típico de marketing conceitual tem três estágios: educar os clientes para que eles entendam e comprem a necessidade; ajudar os consumidores a entender os diferentes tipos de produtos e serviços que satisfazem a necessidade; e fornecer evidências de que sua empresa e suas ofertas atendem melhor a essa necessidade. Pesquisas e grupos focais podem ajudar a determinar como seus clientes progridem nas etapas, e os programas de marketing podem ser direcionados adequadamente ao público. Um último conselho: o marketing conceitual é mais eficaz quando os vendedores usam métodos não tradicionais de comunicação — canais de “alta largura de banda, baixo viés” — para transmitir sua mensagem. Como o nome sugere, esses canais permitem que os vendedores forneçam uma grande quantidade de informações (alta largura de banda) por meio de mídias que são inerentemente mais confiáveis (baixo viés) do que a publicidade direta. O uso de livros, infomerciais, menções públicas de pessoas confiáveis e apresentações em conferências e fóruns, por exemplo, fará com que a notícia seja divulgada de forma mais persuasiva do que um anúncio de 30 segundos, mesmo no horário nobre.

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