Estudio: Cuando el apoyo de las empresas a la comunidad LGBTQ+ solo se manifiesta en junio

Cada mes de junio, el mundo empresarial estadounidense se viste con banderas arcoíris. Las empresas lanzan productos inspirados en el Orgullo, dan protagonismo a personas influyentes de la comunidad LGBTQ+ y publican declaraciones en las que reafirman su apoyo. Durante décadas, este ha sido el guion habitual: hacerse notar a bombo y platillo, y hacerlo en junio. El Mes del Orgullo se ha convertido en un momento en el que muchas organizaciones se pronuncian al unísono, a menudo de manera similar, para mostrar su solidaridad con una comunidad marginada. Aunque algunas empresas han comenzado recientemente a replantearse su enfoque ante las cambiantes presiones políticas y sociales, hay un aspecto que se mantiene constante: aquellas que se comprometen tienden a hacerlo al mismo tiempo. Esto plantea una pregunta fundamental: ¿qué ocurre cuando muchas organizaciones transmiten mensajes similares al mismo tiempo? La mayor parte de la investigación sobre el apoyo corporativo se ha centrado principalmente en lo que dicen las organizaciones: el lenguaje que utilizan, los compromisos que anuncian y las causas que respaldan. Se ha prestado mucha menos atención al momento en que aparecen esos mensajes. Queríamos comprender si el momento en sí mismo influye en cómo perciben la autenticidad del apoyo corporativo las personas a las que va dirigido. La investigación Llevamos a cabo seis estudios con cerca de 3.000 participantes en tres entornos distintos: investigación de campo en el mundo real, encuestas a empleados y experimentos controlados en laboratorio y en línea. Nuestro objetivo era comprender si el momento en que las empresas prestan su apoyo a la comunidad LGBTQ+ influye en la percepción de la autenticidad de dicho apoyo. Comenzamos sobre el terreno. Nos asociamos con un bar LGBTQ+ en una ciudad del Medio Oeste, sede de una de las comunidades LGBTQ+ más grandes de la región. A lo largo de tres noches, pedimos a 190 clientes que evaluaran una declaración corporativa de apoyo. La declaración en sí era idéntica en todas las condiciones. La única diferencia era el momento en que se publicaba: si aparecía durante el Mes del Orgullo o en otro momento del año. A continuación, trasladamos la pregunta al ámbito laboral y realizamos una encuesta a 187 empleados LGBTQ+ de diversos sectores, entre ellos los servicios educativos, la sanidad, la tecnología, las finanzas y el comercio minorista. Pedimos a los empleados que recordaran alguna ocasión en la que su organización hubiera mostrado su apoyo a la comunidad LGBTQ+ —ya fuera durante el Mes del Orgullo o en cualquier otro momento— y que describieran qué hizo la empresa, cómo lo expresó y cómo les hizo sentir. Nuestra siguiente serie de estudios se llevó a cabo en laboratorios de investigación en línea y comunitarios a finales de 2024 y principios de 2025. Participaron cerca de 2000 personas, entre las que se encontraban tanto personas LGBTQ+ como no LGBTQ+. De ellas, 607 eran trabajadores LGBTQ+ residentes en Estados Unidos reclutados a través de Cloud Research. Los participantes evaluaron mensajes escritos y en vídeo que solo variaban en cuanto al momento en que se transmitían. Analizamos cómo interpretaban las personas los motivos de una empresa: ¿consideraban el mensaje como una muestra genuina de valores o como un cálculo estratégico? Además de preguntar sobre la percepción de autenticidad del mensaje, medimos los efectos derivados, como la disposición de los participantes a pagar por un producto. En la muestra de empleados, también evaluamos cómo influían los esfuerzos de apoyo por parte de la empresa en sus sentimientos de pertenencia y compromiso con la organización. Por último, en el sexto y último de estos estudios, examinamos si las respuestas variaban según los grupos de identidad. Agrupamos a los participantes por orientación sexual e identidad de género, y realizamos análisis adicionales por raza e identidad interseccional. En este caso, la cuestión no era solo si el momento importaba, sino si importaba de manera diferente dependiendo de quién realizara la observación. Siempre que fue posible, evaluamos si los resultados generales se mantenían tras tener en cuenta variables demográficas como la raza, la edad y el género. Los resultados En todos los estudios y contextos se observó una tendencia constante: el mero hecho del momento en que se emitían cambiaba las percepciones. Incluso cuando el mensaje era idéntico, las declaraciones de apoyo publicadas durante el Mes del Orgullo se consideraban significativamente menos auténticas. Los participantes tendían más a interpretarlas como calculadas: un intento de evitar reacciones negativas o de sacar provecho del mercado LGBTQ+, valorado en 1,4 billones de dólares. Esa diferencia también se trasladó al comportamiento, ya que los participantes LGBTQ+ estaban dispuestos a pagar casi un 20 % más por productos de empresas que expresaran su apoyo fuera del Orgullo. Desde el punto de vista psicológico, esta reacción puede explicarse por lo que los investigadores denominan un «entorno de alto consenso»:una situación en la que un comportamiento generalizado y simultáneo hace que las acciones parezcan motivadas por presiones externas más que por valores internos. Durante el Orgullo, cuando muchas organizaciones se pronuncian al mismo tiempo, el público LGBTQ+ tiene dificultades para distinguir el apoyo sincero del posicionamiento oportunista. Es el equivalente corporativo a que todo el mundo le felicite por su cumpleaños en Facebook: algo que quizá se agradezca, pero que difícilmente constituye una prueba convincente de una conexión profunda y personal. Se observó una tendencia similar entre los empleados LGBTQ+. Por ejemplo, una declaración realizada en febrero en apoyo de las prestaciones sanitarias inclusivas en materia de género o una iniciativa de un grupo de apoyo a los empleados llevada a cabo en septiembre tuvieron una mejor acogida, ya que transmitían un compromiso basado en principios genuinos, en lugar de una simple estrategia de visibilidad motivada por el momento oportuno. Cuando se difundieron mensajes idénticos durante el Orgullo, los participantes manifestaron un menor sentido de pertenencia y compromiso con la organización. Sin embargo, esta sensibilidad respecto al momento en que se realizaban las declaraciones no era universal. En nuestros experimentos en línea y de laboratorio, las personas heterosexuales y cisgénero —que constituyen la mayoría de la plantilla y la clientela de la mayoría de las empresas— consideraron que las declaraciones de apoyo eran igualmente sinceras, independientemente del momento en que se realizaran. Este efecto no varió de manera significativa en función de la raza o la identidad interseccional. Los participantes heterosexuales y cisgénero de color mostraron patrones similares a los de los participantes heterosexuales y cisgénero blancos, y los participantes LGBTQ+ de color no difirieron de otros grupos en sus evaluaciones del momento en que se realizaban las declaraciones. En conjunto, esto sugiere que el efecto viene determinado específicamente por el hecho de que alguien pertenezca al grupo destinatario del apoyo, más que por experiencias más amplias de marginación. El resultado es un riesgo oculto para las empresas. Al redactar sus declaraciones con motivo del Mes del Orgullo, es posible que los pongan a prueba con compañeros que no se darán cuenta de que el mensaje resulta poco auténtico. El director de marketing heterosexual y cisgénero que edita la publicación de junio en las redes sociales ve un contenido inspirador que apoya una causa importante. El empleado LGBTQ+ que lo ve de pasada ve a otra empresa más que se suma a una moda ya muy extendida. Qué pueden hacer las empresas de otra manera Nuestra investigación se centró en el Mes del Orgullo, pero apunta a una dinámica más amplia. Cuando las empresas concentran sus mensajes en momentos de gran repercusión mediática —ya sea el Mes de la Historia Negra, el Día Internacional de la Mujer o las respuestas a movimientos sociales—, corren el riesgo de desencadenar el mismo patrón. Las audiencias a las que pretenden llegar se vuelven más escépticas, mientras que la mayoría del público, que podría penalizar el silencio, sigue ajena al problema del momento elegido. El calendario crea una apariencia de solidaridad, al tiempo que la socava silenciosamente. Entonces, ¿qué debería hacer su organización? Esto no es un llamamiento al silencio durante el Orgullo, ni en ninguno de estos momentos. Nuestros datos—y los de otros— indican que una alianza auténtica con los grupos marginados requiere coherencia. Para los ejecutivos que estén planificando sus iniciativas de diversidad para 2026, esto significa replantearse cómo se programan y presupuestan estas iniciativas. Las empresas que se toman en serio el apoyo a los empleados y clientes LGBTQ+, en concreto, deberían considerar el mes de junio como un dato más dentro de una tendencia a largo plazo. Algunas empresas ya lo están haciendo: mantienen durante todo el año el acceso a la atención sanitaria de reafirmación de género y a programas LGBTQ+, financian de forma constante los grupos de apoyo para empleados o integran la inclusión LGBTQ+ en las prioridades de liderazgo y en la presentación de informes. En un momento en el que gran parte de la atención se ha centrado en las empresas que están reduciendo sus campañas visibles del Orgullo, la cuestión más importante es qué ocurre durante los otros once meses del año. . . . Recuerde que el calendario no es neutral. Cuando las empresas tratan estos momentos señalados como el inicio y el final de su compromiso con los grupos marginados, están dejando claro precisamente lo que intentan negar: que el apoyo depende de las circunstancias. El público más atento ya lo sabe, y está decidiendo si confiar y gastar en consecuencia.

Estudio: Cuando el apoyo de las empresas a la comunidad LGBTQ+ solo se manifiesta en junio

Resumen.

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