Em mercados onde o vencedor leva tudo, a diversificação é um risco

O mundo dos negócios há muito tempo defende a flexibilidade como uma vantagem corporativa. A capacidade das empresas diversificadas de redistribuir recursos de forma eficiente entre seus diversos negócios pode lhes conferir uma vantagem significativa sobre os concorrentes não diversificados. Quando um mercado enfrenta dificuldades, elas podem transferir capital e talentos para áreas do conglomerado com melhor desempenho — e fazer o contrário ao desenvolver um novo mercado. Essa flexibilidade, segundo esse raciocínio, gera um valor que as empresas independentes não conseguem igualar. Quando o Google lançou o Google Plus, sua resposta ao Facebook, em 2011, a gigante da tecnologia possuía mais recursos, conhecimento técnico e alcance de mercado. O Facebook, por outro lado, estava focado nas redes sociais. O que aconteceu a seguir? Mark Zuckerberg declarou guerra total e dedicou o ano seguinte a esmagar os esforços do Google. Em 2014, o Google havia recuado, redirecionando suas equipes para o Android e outros empreendimentos. O compromisso focado do Facebook havia derrotado os recursos superiores do Google. Um novo artigo que publicamos na Academy of Management Review mostra que, em condições de intensa concorrência, a própria flexibilidade que parece vantajosa pode ser interpretada como um sinal de fraqueza pelos rivais. Isso pode desencadear uma resposta agressiva do tipo “tudo ou nada” que condena o participante diversificado. Nossas conclusões podem ajudar empresas, investidores de capital de risco, empreendedores e estrategistas corporativos a tomar a decisão certa sobre se devem entrar em mercados — e quando não devem. O Paradoxo do Compromisso O cerne da questão é o compromisso. Quando o famoso estrategista militar chinês Sun Tzu aconselhou os exércitos a queimarem seus navios ao desembarcarem em território inimigo, a lógica era implacável: eliminar as opções de retirada sinaliza ao inimigo que as forças invasoras lutarão literalmente até a morte. As empresas não diversificadas operam sob restrições semelhantes. Quando as redes sociais constituíam a totalidade dos negócios do Facebook, a coexistência com o Google Plus era inconcebível. O Google, por outro lado, podia realocar seus engenheiros para seus negócios de busca, o Gmail, o YouTube e o Android. Ambas as empresas sabiam disso, assim como o mercado, um ponto que os comentários da mídia observaram com entusiasmo. Esse foco extremamente direcionado também ajuda a explicar como a ASML conquistou o mercado de litografia, superando a Nikon — uma empresa diversificada — na década de 1990, tornando-se o principal fornecedor de máquinas que fabricam chips semicondutores avançados, essenciais para a revolução da IA. Pesquisas anteriores sobre o tema também constataram que, em mercados químicos concentrados, as empresas com um único produto consistentemente sobreviveram aos concorrentes diversificados. E quando a Uber enfrentou a DiDi na China, a Grab no Sudeste Asiático e a Yandex na Rússia, seu portfólio diversificado tornou-se um obstáculo. Os rivais locais, empenhados em defender seus mercados domésticos, gastaram mais e resistiram mais tempo do que a gigante americana. A DiDi, por exemplo, gastou 40 milhões de yuans para atrair clientes para seu serviço de transporte. O cofundador Wang Gang afirmou que a empresa “estava preparada para continuar gastando subsídios por alguns anos” caso a Uber não tivesse cedido e saído da China. A Uber acabou por encerrar as suas operações nas três regiões e redirecionou os seus recursos para a Índia, o Oriente Médio e a África. Onde a flexibilidade funciona — e onde falha Constatamos que a vantagem competitiva decorrente da capacidade de realocar recursos aumenta com a intensidade da concorrência até um determinado limiar, a partir do qual sofre uma queda abrupta. Em condições de baixa intensidade competitiva — que tendem a caracterizar setores com alta diferenciação de produtos, como o de máquinas ou equipamentos industriais —, a capacidade de realocar recursos proporciona benefícios modestos. As empresas diversificadas conseguem explorar oportunidades de crescimento de forma ligeiramente mais rápida do que os concorrentes com atuação mais focada. Veja mais gráficos da HBR em Dados e Visuais Em setores moderadamente competitivos, como o de bens de consumo de alta rotatividade, a vantagem da flexibilidade derivada da capacidade de realocação de recursos aumenta drasticamente. Nesse contexto, os participantes diversificados investem agressivamente, impedindo que o rival especializado consiga igualar esse compromisso. Essa dinâmica decorre das capacidades superiores de expansão da empresa diversificada, e não de suas opções de recuo. Mas em mercados do tipo “o vencedor leva tudo”, a relação entre competitividade e capacidade de remanejamento se inverte. Tais setores, que incluem o de tecnologia, apresentam baixa diferenciação de produtos ou grandes requisitos de investimento. As empresas diversificadas que entram nesses mercados frequentemente precisam enfrentar concorrentes estabelecidos determinados a lutar até o fim, que investem agressivamente para conquistar ou manter o domínio do mercado. Esse padrão explica fracassos corporativos que, de outra forma, seriam inexplicáveis, como os do Google Plus e da Uber. Ele esclarece por que empresas diversificadas enfrentam dificuldades nos mercados de commodities e em certos segmentos tecnológicos, apesar de possuírem recursos superiores. A desvantagem do compromisso supera a vantagem da flexibilidade. As condições de contorno são importantes Além da intensidade da concorrência, investigamos três fatores adicionais que determinam se a diversificação é uma bênção ou uma maldição para a vantagem corporativa: incerteza, custos de recursos e sinergia. Uma maior incerteza quanto à possibilidade de os investimentos gerarem lucros aumenta o valor da flexibilidade em todos os aspectos. Quando as trajetórias do mercado são imprevisíveis, a opção de realocar recursos torna-se mais valiosa, embora a concorrência intensa acabe, eventualmente, por corroer essa vantagem. Os custos dos recursos também são significativamente importantes. Em mercados que exigem investimentos irrecuperáveis substanciais, como o de tecnologia, as altas barreiras à entrada favorecem, paradoxalmente, as empresas focadas, ao ampliar a credibilidade de seu compromisso. Por outro lado, se os recursos puderem ser adquiridos externamente de forma eficiente, a flexibilidade interna tem menor importância — e a desvantagem do compromisso se manifesta mais cedo. Por fim, as sinergias — a capacidade de compartilhar recursos simultaneamente entre negócios — funcionam de maneira diferente da capacidade de reorientação. As sinergias criam valor em todos os níveis de intensidade competitiva, pois não comprometem o compromisso. Uma marca ou patente utilizada em várias linhas de produtos não indica uma possível retirada. As empresas diversificadas que combinam sinergias e capacidade de reorientação desfrutam da posição competitiva mais sólida. Repensando a vantagem corporativa Nossas conclusões são relevantes para empresas de todos os tamanhos — certamente para grandes corporações diversificadas, que devem ter cautela ao entrar em negócios altamente competitivos do tipo “o vencedor leva tudo”, mas também para empresas focadas que buscam diversificar em outros mercados. Na mesma linha, para investidores de capital de risco e empreendedores, esses mercados em que “o vencedor leva tudo” podem ser mais fáceis de conquistar do que se imagina atualmente, embora, reconhecidamente, o nível de exigência continue alto. O Facebook, lutando com as costas contra a parede, demonstrou mais credibilidade do que o Google simplesmente porque não tinha nenhuma opção de recuo. Dito isso, nossas conclusões são relevantes principalmente no nível da estratégia corporativa (por exemplo, no que diz respeito à decisão de entrar ou não em mercados). Os modelos atuais de diversificação concentram-se amplamente em saber se uma empresa possui sinergias com um novo setor no qual deseja entrar: é possível atender melhor aos clientes e/ou a custos mais baixos do que os concorrentes? Com base em nossa pesquisa, as empresas ou os investidores de capital de risco que estão entrando em novos negócios devem se perguntar mais duas questões importantes: É possível ampliar sua posição em termos de recursos e mercado mais rapidamente do que os concorrentes? Isso é particularmente importante em mercados com intensidade competitiva média: a rivalidade será bastante forte, mas não será do tipo “o vencedor leva tudo”. Nesses casos, ser capaz de crescer mais rapidamente do que os concorrentes é crucial, pois, uma vez estabelecida uma posição de mercado sólida, isso impedirá que os concorrentes entrem no mercado. O senhor pode assumir um compromisso credível de defender sua posição em termos de recursos e no mercado, custe o que custar? Isso é importante em mercados com alta intensidade competitiva: (provavelmente) haverá um vencedor que ficará com tudo. Ao estabelecer a OpenAI como uma entidade juridicamente separada, a Microsoft criou um compromisso credível com a concorrência em IA. Os engenheiros da OpenAI não podem ser facilmente transferidos para outras unidades de negócios da Microsoft. A separação estrutural sinaliza sua determinação de forma convincente. De maneira mais ampla, as características do mercado também devem orientar as decisões de diversificação. Nosso estudo constatou que setores com baixa diferenciação de produtos e altos custos irrecuperáveis, como transporte (companhias aéreas, ferroviário, marítimo), mineração e petróleo e gás, geralmente favorecem concorrentes com atuação focada. Mercados mais diferenciados, incluindo bens de consumo de alta rotatividade e produtos farmacêuticos, acomodam melhor os participantes diversificados. A evolução do setor também é importante. Nosso estudo constatou ainda que os mercados geralmente começam com um alto grau de diferenciação de produtos, antes que a padronização, a imitação e a convergência das preferências dos consumidores impulsionem uma intensidade competitiva crescente. Empresas diversificadas que dominam as fases iniciais podem enfrentar uma pressão crescente à medida que os mercados amadurecem. Investidores ativistas que pressionam pela desmembramento das empresas às vezes têm razão: a empresa pode realmente valer mais se dividida em partes separadas. . . . A literatura de negócios celebra organizações adaptáveis, capacidades dinâmicas e agilidade organizacional. Essas qualidades são, sem dúvida, importantes, mas a flexibilidade acarreta custos subestimados que não podem ser resolvidos por meio de uma gestão mais eficaz. É sábio o estrategista corporativo que compreende quais condições competitivas favorecem a flexibilidade e o compromisso, e que tem a disciplina necessária para fazer as escolhas adequadas, mesmo que isso signifique abrir mão de oportunidades atraentes ou restringir capacidades que, de outra forma, seriam valiosas.

Em mercados onde o vencedor leva tudo, a diversificação é um risco

Resumo.

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