Os seus investidores apoiarão a sua mudança estratégica?

Resumo da ideia O Problema As mudanças estratégicas frequentemente fracassam, não por causa de ideias ou execução inadequadas, mas porque os principais acionistas não apoiam a mudança de direção da empresa. Por que isso ocorre As empresas não compreendem e não levam em consideração as preferências profundamente arraigadas de seus investidores. O que fazer sobre TI Inicie toda mudança estratégica avaliando as preferências dos seus investidores com um quadro de resultados que as capture em cinco dimensões. Em seguida, gerencie sua transição usando uma estrutura em três partes para obter o apoio dos acionistas à nova direção. A maioria das empresas cultiva cuidadosamente relações estreitas com seus investidores. Os líderes corporativos, juntamente com sua equipe de apoio às relações com investidores, elaboram deliberadamente suas comunicações para atrair acionistas que apoiem o modelo de negócios, o perfil de risco e a narrativa estratégica de sua empresa. Ao longo de teleconferências sobre resultados financeiros, dias de investidores e reuniões privadas, os acionistas são convencidos de uma visão específica e espera-se que invistam com a intenção de vê-la concretizada. No entanto, quando uma empresa muda estrategicamente, esse alinhamento cuidadosamente cultivado pode desaparecer rapidamente, criando um descompasso com a base de investidores. Os investidores tradicionais — aqueles atraídos pela estratégia e visão originais da empresa — podem se ver em desacordo com sua nova direção. Em casos extremos, as tensões podem prejudicar os planos da empresa e custar o emprego aos principais gestores. A gigante francesa de laticínios Danone oferece um exemplo cautelar. Pouco depois de ser nomeado seu CEO, em outubro de 2014, Emmanuel Faber revelou um plano para transformar a empresa em líder global em capitalismo de partes interessadas e negócios socialmente responsáveis. Como parte desse plano, ele se propôs a tornar a empresa a maior multinacional certificada pela B Corp e lançou o One Planet, One Health, uma estrutura para enfrentar os desafios globais de meio ambiente e saúde. Ele também reestruturou o portfólio de negócios da empresa para se concentrar mais em alternativas vegetais aos laticínios, como o leite, o iogurte e as sobremesas oferecidas pelas marcas Silk e Alpro da empresa. Em muitos aspectos, Faber estava levando a empresa adiante em um caminho já estabelecido. Afinal, a Danone sempre promoveu seus valores ambientais e sociais. E a reação inicial à sua reinvenção foi otimista. Os defensores da sustentabilidade aplaudiram, as classificações ambientais, sociais e de governança (ESG) da empresa melhoraram e Faber se tornou uma figura célebre nos círculos globais de reforma corporativa. No entanto, por trás disso, uma história diferente estava se desenrolando. Quando o investidor ativista Corvex adquiriu uma participação de US$ 400 milhões na Danone em agosto de 2017, expressando a convicção de que suas ações estavam significativamente subvalorizadas (apesar de um aumento de 21% no preço entre outubro de 2014 e julho de 2017), o preço das ações subiu cerca de 7%, sugerindo que outros investidores acolheram uma revisão da estratégia impulsionada por ativistas. Em 2018 e 2019, o descontentamento estava fervilhando abertamente. Durante o dia do investidor da empresa em Londres em 2018, analistas questionaram Faber sobre como a nova estratégia estava afetando as margens. Pierre Tegnér, da Oddo BHF, perguntou diretamente a Faber se “dinheiro e ganhar mais dinheiro” era a principal prioridade da empresa. Mais tarde, em uma carta de 2020 ao conselho da Danone, a Bluebell Capital argumentou que a empresa não havia conseguido “encontrar o equilíbrio certo entre a criação de valor para os acionistas e a sustentabilidade”, atribuindo o baixo desempenho da empresa aos esforços de transformação de Faber e suas “escolhas questionáveis de alocação de capital”. A crescente incompatibilidade entre a estratégia do CEO e as expectativas dos investidores em relação ao crescimento das vendas e dos lucros acabou por conduzir a mudanças significativas: Faber foi forçado a sair e o conselho de administração da Danone rapidamente mudou de rumo, reorientando as prioridades da empresa para melhor se adequar às preferências dos investidores. No final, a mudança estratégica resultou em uma campanha perturbadora para remover um líder corporativo, uma meia década de perda de impulso estratégico e uma queda de vários bilhões de dólares na avaliação de mercado. A moral da história é que os CEOs que iniciam grandes mudanças estratégicas precisam avaliar as preferências de seus investidores de forma mais rigorosa. Nas páginas a seguir, descreveremos como eles podem fazer isso por meio de uma análise estruturada dos investimentos e comportamentos anteriores dos acionistas. Usando essa abordagem, as empresas podem calcular uma pontuação de risco de adequação do investidor— uma medida multidimensional que permite às empresas que estão considerando uma mudança de direção identificar quais investidores irão resistir, em quais questões e quanto atrito esperar. O que há de novo nessa abordagem? Um erro crítico que frequentemente observamos quando líderes empresariais introduzem uma nova estratégia é que eles se concentram tanto em enumerar oportunidades de mercado, demanda de produtos e lucros que se esquecem do motivo pelo qual seus investidores adquiriram ações de sua empresa inicialmente. No caso da Danone, a estratégia de Faber não era necessariamente o problema. A lógica de longo prazo de mudar o negócio para um modelo mais sustentável, linhas de produtos orgânicos e mercados carentes era razoável e, sem dúvida, presciente. O problema era que a estratégia entrava em conflito com as preferências mais lentas dos acionistas que haviam investido na Danone em busca de retornos financeiros estáveis e margens sólidas; mesmo com mudanças graduais na estratégia da empresa, eles esperavam que ela mantivesse um curso semelhante ao de seus pares, como a Nestlé. Por fim, a administração da Danone percebeu isso. Quando um de nós (Mark) conversou com os executivos seniores da Danone na sede da empresa em Paris, eles reconheceram o novo e crescente atrito com sua base de acionistas. Do ponto de vista dos executivos, a transformação da Danone foi chocante para muitos investidores antigos e criou preocupações sobre a capacidade da empresa de competir em seu espaço de mercado. A liderança da Faber e da Danone poderia ter previsto esse desenvolvimento? Embora os CEOs e conselhos administrativos geralmente façam tentativas sinceras de compreender seus acionistas, as métricas e técnicas convencionais nas quais se baseiam não fornecem uma visão adequada do que os investidores desejam. A maioria das análises de relações com investidores começa identificando quem possui as ações, utilizando relatórios regulatórios (como os relatórios SEC 13F nos Estados Unidos ou notificações de participação acionária significativa no Reino Unido). Para compreender as atitudes de seus acionistas, as empresas podem então adquirir análises de propriedade de fornecedores terceirizados e empresas que realizam pesquisas trimestrais de percepção, que capturam as opiniões dos investidores em um nível macro, mas não revelam claramente suas preferências individuais. Perto da temporada de procuração, as empresas podem ainda contratar solicitadores e consultores de procuração para desenvolver estratégias de comunicação com os investidores e prever os resultados da votação. No entanto, esses esforços geralmente ignoram nuances importantes nas preferências dos acionistas e presumem que elas são as mesmas em todas as empresas. Além disso, as pesquisas sobre as opiniões dos investidores sobre as empresas são repletas de preconceitos e são retrospectivas. Elas geralmente capturam o sentimento somente após uma decisão estratégica já ter afetado o desempenho, revelando insatisfação quando é tarde demais para responder de forma proativa. Portanto, é improvável que o feedback ao qual sua equipe de relações com investidores teve acesso pudesse ter ajudado Faber a prever que tantos acionistas reagiriam de forma tão negativa à mudança estratégica. Isso teria sido especialmente improvável, dado que a base acionária da empresa era bastante fragmentada e pertencia a muitos investidores cujo pulso era difícil de monitorar com ferramentas convencionais. A série Deconstructed Ping Pong, do fotógrafo James Day, analisa de forma lúdica os elementos gráficos de uma mesa de pingue-pongue. Nossa abordagem, por outro lado, oferece uma visão direta das prováveis reações dos investidores a uma medida contemplada. Ao analisar as mudanças passadas nas carteiras feitas pelos investidores após mudanças estratégicas nas empresas das quais eram proprietários, os padrões de votação e engajamento dos investidores nas assembleias gerais anuais e as reações públicas dos investidores às medidas tomadas por acionistas ativistas, ela modela as respostas futuras dos investidores a qualquer mudança específica. Com base em uma grande quantidade de dados disponíveis publicamente e utilizando técnicas estatísticas modernas, as empresas podem criar scorecards detalhados que capturam as tendências específicas de cada investidor. As divulgações da Danone após a turbulência revelaram que a empresa estava intensificando seu diálogo com os acionistas, sugerindo que sua abordagem anterior não havia conseguido captar a crescente insatisfação dos investidores. O próprio Faber parece ter se sentido emboscado. Como ele refletiu posteriormente em uma entrevista à revista Time: “O que aconteceu foi que algumas pessoas viram uma oportunidade e, por motivos pessoais, aproveitaram essa oportunidade no momento em que era fácil desestabilizar a governança da empresa”. Mas, se ele tivesse aplicado nossa abordagem, ele poderia ter previsto a recepção negativa dos acionistas da Danone e desenvolvido um plano para lidar com isso. Pelo menos, ele teria tido uma chance muito maior de fazer isso. Para gerenciar mudanças estratégicas com uma perspectiva informada pelo investidor, os líderes devem implementar uma estrutura de três etapas. A maioria dos fundos de investimento possui ideias definidas sobre os tipos específicos de estratégias que desejam que as empresas em suas carteiras adotem. Essas estratégias serão moldadas pelo horizonte temporal e pelos objetivos do fundo em questão. Os fundos orientados para o crescimento, por exemplo, tendem a investir em empresas que fazem aquisições em grande escala ou procuram agressivamente novos mercados, enquanto os fundos orientados para o valor geralmente compram ações de empresas que fazem investimentos de capital consistentes e incrementais. Embora alguns investidores descrevam suas preferências estratégicas em divulgações públicas, as decisões que realmente tomam são uma indicação mais confiável de suas tendências, especialmente porque as divulgações podem ser adaptadas para melhorar a reputação ou a credibilidade. Nossa abordagem envolve identificar as empresas na carteira de um investidor e, em seguida, pontuar cada uma delas em várias medidas em cinco categorias: tolerância ao risco corporativo, diversificação, agressividade competitiva, atividade pró-social e engajamento político. Em seguida, ponderamos as pontuações de cada empresa de acordo com seu tamanho na carteira e calculamos uma pontuação média geral para a carteira em cada medida. Realizamos o mesmo exercício com todos os outros investidores em nosso banco de dados, que inclui uma ampla gama de variáveis para milhares de investidores institucionais, como fundos mútuos, fundos de pensão, seguradoras, fundos fiduciários bancários, fundos patrimoniais e fundos de hedge. (Nós o construímos com informações de fornecedores de dados proprietários e registros corporativos e métricas geradas pela aplicação de aprendizado de máquina a divulgações de texto.) Em seguida, calculamos uma pontuação média para todos os investidores para cada medida. Em seguida, determinamos o quanto a pontuação média de cada investidor em cada medida se desvia da pontuação média de todos os outros investidores, o que fornece uma referência. Esse cálculo, conhecido como padronização z, mostra exatamente quais características um determinado investidor favorece (ou rejeita) nas empresas em que investe, em relação a outros investidores. O número indica quantos desvios padrão acima (um número positivo indica uma preferência relativa) ou abaixo (um número negativo indica uma aversão relativa) da média de todos os investidores está a pontuação do investidor individual para a medida. As pontuações indicam a uma empresa o quanto um determinado investidor provavelmente será receptivo a mudanças específicas em sua orientação estratégica. A empresa pode ver o quanto há de desalinhamento entre sua estratégia proposta e as preferências de um determinado investidor. Agora, vamos explorar com mais detalhes as cinco categorias de preferências que o quadro de resultados examina. Tolerância ao risco corporativo. Para medir o apetite de um investidor por movimentos estratégicos ousados que envolvem um alto grau de incerteza, analisamos o nível de gastos com P&D, despesas de capital e atividades de aquisição das empresas de seu portfólio e até mesmo a linguagem que seus executivos utilizam durante teleconferências sobre resultados financeiros e outros fóruns. Uma alta tolerância sinaliza abertura para apostas de longo prazo e iniciativas inovadoras, porém arriscadas; uma baixa tolerância pode sugerir uma preferência por estabilidade operacional e retornos de curto prazo. Diversificação. Para saber se um investidor prefere uma estratégia empresarial focada ou expansiva, analisamos se ele detém predominantemente empresas com linhas de produtos restritas e concentração regional ou aquelas com linhas de produtos mais amplas e presença global. A compreensão dessas tendências permite que as empresas adaptem suas mensagens estratégicas e escolhas para se alinharem — ou contrastarem deliberadamente — com elas. Agressividade competitiva. O quadro de resultados também reflete as atitudes dos investidores em relação à forma como as empresas competem. Alguns investidores tendem a preferir empresas que fazem alterações frequentes nos preços, entram em novos mercados ou inovam rapidamente. Aqueles que investem em empresas mais estáveis e conservadoras podem valorizar a disciplina estratégica e a execução consistente. Compreender essas preferências pode ajudar os executivos não apenas a escolher estratégias que melhor atendam às expectativas dos investidores, mas também a definir ações competitivas de forma a repercutir positivamente junto aos acionistas. Atividade pró-social. Para avaliar o grau em que um investidor valoriza o envolvimento corporativo com questões ambientais e sociais, examinamos o histórico do próprio investidor em apresentar propostas de acionistas, bem como os perfis ambientais e sociais e os investimentos relacionados à sustentabilidade das empresas de seu portfólio. Investidores com fortes preferências pró-sociais podem pressionar por iniciativas relacionadas à sustentabilidade ou ao envolvimento comunitário, enquanto outros podem priorizar o desempenho financeiro. Engajamento político. Também avaliamos o grau de conforto do investidor com os esforços das empresas para influenciar a regulamentação, as políticas públicas ou a opinião pública. Isso pode ser inferido a partir dos esforços de lobby do próprio investidor, da intensidade do lobby das empresas que ele detém, de seu envolvimento público com políticos e de sua participação em propostas de acionistas relacionadas a atividades políticas. Compreender o grau de tolerância de um investidor em relação às estratégias políticas corporativas pode ajudar os executivos a calibrar o quanto podem ser assertivos politicamente sem correr o risco de sofrer reações adversas. Depois de compreender as preferências estratégicas de cada investidor, as empresas podem diagnosticar o risco geral de adequação dos investidores para uma ação estratégica em consideração. Se uma estratégia envolver apenas ajustes modestos, as comunicações padrão com os investidores podem ser suficientes. No entanto, quando a ação é mais radical, é necessária uma análise mais profunda de toda a base de acionistas. Mudanças estratégicas que se afastam da trajetória histórica de uma empresa ou rompem com as normas do setor podem causar inquietação entre os investidores. Por exemplo, a transição de um modelo baseado em ativos físicos para um modelo centrado em IA ou investimentos intangíveis pode parecer visionária internamente, mas pode ser percebida como desconcertante para acionistas de longo prazo acostumados com infraestrutura física e fluxos de caixa estáveis. Da mesma forma, a decisão de alienar uma linha de negócios emblemática ou sair de um mercado importante pode entrar em conflito com as expectativas dos investidores tradicionais, mesmo que seja desejada por outros. A resposta do Fundo Comum de Aposentadoria do Estado de Nova York (NYSCRF), um grande fundo de pensão público dos Estados Unidos, às ações de uma de suas participações revela como mesmo mudanças estratégicas bem planejadas podem entrar em conflito com as preferências subjacentes de um investidor. O quadro de resultados do NYSCRF (ver o anexo “Quadro de resultados de um investidor institucional”) mostra que ele favorece moderadamente o risco corporativo e a diversificação; favorece fortemente iniciativas pró-sociais e engajamento político; e é avesso à agressividade competitiva. Em 2016, uma empresa da qual ele detinha ações, a Papa John’s, lançou um amplo conjunto de iniciativas com o objetivo de fortalecer sua posição no altamente disputado mercado de pizzas. Elas incluíam campanhas de marketing digital intensificadas, compromissos renovados com a liderança em custos e garantias de fidelidade do cliente — todas características de uma estratégia agressiva e orientada para o ataque. Consulte mais gráficos da HBR em Dados e visuais. Apesar da justificativa convincente da rede de pizzarias, os registros 13F junto à SEC mostram que a NYSCRF reduziu sua participação na Papa John's em 61% no ano seguinte, sinalizando desconforto com a direção que a empresa estava tomando. Embora não haja nenhuma declaração formal registrada explicando o raciocínio da NYSCRF, uma análise dos registros apresentados à SEC mostra uma preferência forte e consistente por empresas que buscam um crescimento estável e moderado em termos de risco, em vez de uma escalada competitiva rápida. Para um fundo que tende a favorecer empresas com um ritmo estratégico moderado, as ações da Papa John's provavelmente geraram preocupação, em vez de confiança. Compare isso com a reação do NYSCRF às novas iniciativas da fabricante dinamarquesa de dispositivos médicos Micrel. Em 2024, a empresa anunciou um compromisso elevado com a sustentabilidade e publicou novas métricas que capturam seu uso de energia, emissõesde CO2, consumo de água e geração de resíduos. A resposta da NYSCRF foi rápida e positiva: o fundo aumentou sua participação na Micrel em 185%, refletindo sua forte preferência por estratégias pró-sociais. Provavelmente, ele viu as ações da Micrel como um sinal confiável de alinhamento com seus valores e objetivos de gestão. (Observação: a NYSCRF se recusou a comentar sobre as preferências de seus investidores e as motivações por trás de suas ações em relação à Papa John's e à Micrel.) Dia de James Os scorecards individuais dos investidores são especialmente valiosos quando um acionista possui uma participação acionária significativa ou um histórico de expressar discordância. Compreender as preferências específicas desse investidor pode ajudar os executivos a antecipar resistências, adaptar os esforços de engajamento e até mesmo ajustar preventivamente elementos de um plano estratégico para garantir apoio. E agregar os scorecards individuais (ponderando as pontuações dos investidores de acordo com a porcentagem de ações que possuem) permite que as empresas avaliem o risco geral de adequação do investidor para uma estratégia proposta em toda a base mais ampla de acionistas. Isso fornece aos executivos uma medida prática para determinar se uma determinada estratégia está amplamente alinhada com as preferências dos acionistas ou se é provável que gere tensão. Considere uma empresa industrial global hipotética com uma reputação de décadas de operações com grande volume de ativos, que historicamente possui muitos equipamentos de fabricação e infraestrutura física e gera fluxos de caixa estáveis e previsíveis em mercados maduros. Diante da desaceleração do crescimento e da crescente pressão para inovar, sua equipe executiva está considerando duas opções estratégicas ousadas: (1) separar sua divisão de capital intensivo e reposicionar a empresa em torno de serviços centrados em dados e impulsionados por IA; e (2) dobrar suas capacidades essenciais, expandindo-se para mercados de alto crescimento e com uso intensivo de ativos no exterior. No papel, ambas as opções parecem promissoras. A mudança para a IA oferece margens mais altas, escalabilidade e alinhamento com tendências voltadas para o futuro. A expansão global aproveita a experiência operacional da empresa e abre acesso a bases de clientes em rápido crescimento. Mas qual caminho os investidores da empresa apoiarão? Compreender o risco geral de adequação dos investidores da empresa pode ajudar os executivos a responder a essa pergunta. Embora a mudança para a IA pareça inovadora e exija pouco capital, ela pode alarmar a base de investidores existente, que favorece ativos tangíveis de longo prazo e fluxos de caixa previsíveis. Para esses investidores — principalmente fundos de pensão, fundos soberanos e instituições com foco em renda —, a mudança para mercados em rápida evolução e com grande peso de ativos intangíveis levantaria preocupações sobre o risco e a volatilidade do modelo de negócios. Em contrapartida, a expansão internacional dos ativos está alinhada com as preferências dos grandes investidores por um crescimento intensivo em capital e impulsionado por infraestruturas nos mercados emergentes, oferecendo vantagens sem comprometer os fundamentos conhecidos. Ao fazer sua escolha, a equipe executiva e o conselho devem ponderar não apenas os méritos de cada estratégia, mas também a compatibilidade com os investidores. A compatibilidade pode ajudar a influenciar a decisão, mas, caso contrário, a empresa pelo menos saberá que uma mudança pode incomodar os investidores e poderá tomar medidas para gerenciar esse risco. Depois que uma empresa diagnostica o risco de adequação dos investidores à sua ação estratégica pretendida, o próximo passo é elaborar um plano para envolver os investidores. Esse plano deve refletir o grau de alinhamento (ou desalinhamento) entre a estratégia proposta e a base atual de investidores, ao mesmo tempo em que identifica novos investidores que possam apoiar a mudança e acelerar a transformação. Se o risco de adequação do investidor for baixo, a estratégia estará bem alinhada com os atuais acionistas. No entanto, mesmo nesses casos, as empresas não devem permanecer passivas. A comunicação proativa — por meio de teleconferências sobre resultados, apresentações para investidores, comunicados à imprensa e reuniões individuais entre o CEO e os principais acionistas — deve enfatizar os elementos da nova iniciativa que estão em sintonia com as preferências dos acionistas. Isso reforçará o apoio deles e fortalecerá seu compromisso de longo prazo com a empresa. Se o risco de adequação dos investidores for alto, é necessária uma abordagem mais direcionada. As empresas devem considerar uma estratégia tripla: Envolver possíveis apoiadores entre os investidores atuais. Destaque como a nova estratégia se baseia nos pontos fortes existentes da empresa e elabore uma narrativa clara e em conformidade com as regulamentações que ressalte o valor da mudança e comunique seu potencial a longo prazo. Aborde as preocupações dos investidores “inadequados para o futuro”. Esses são os investidores que provavelmente sairão devido ao desalinhamento. Explique como a mudança estratégica complementa a trajetória histórica da empresa e se alinha às preferências deles em dimensões onde há algum grau de adequação, mesmo que a adequação geral seja baixa. A comunicação transparente pode não impedir toda a movimentação, mas pode reduzir o risco de vendas em pânico ou agitação ativista. Identifique e atraia investidores “adequados ao futuro”. Esses são potenciais acionistas cujas preferências estratégicas estão fortemente alinhadas com a mudança proposta. Eles podem se tornar aliados importantes durante uma transformação e devem ser procurados de forma proativa. Fundamentalmente, esta última etapa transforma os scorecards dos investidores em ferramentas de recrutamento. Ao avaliar os perfis do universo mais amplo de acionistas, os executivos podem descobrir investidores de alto potencial que talvez tenham sido ignorados anteriormente — ou que talvez não estejam cientes da estratégia em evolução da empresa. Esses investidores estrategicamente alinhados não apenas ajudam a estabilizar as ações durante um período de mudança, mas também podem conferir credibilidade a uma transformação, influenciando outros acionistas a manterem o rumo. . . . Com frequência, as empresas tratam a adequação dos investidores como algo secundário — algo a ser gerenciado após a definição da estratégia ou após a entrada de um ativista em cena. No entanto, em momentos de transformação, o alinhamento do capital é tão crítico quanto a clareza estratégica. Os líderes mais bem-sucedidos compreendem que a viabilidade de uma nova direção ousada muitas vezes depende não apenas de sua lógica, mas também da disposição dos acionistas da empresa em se juntar à jornada e do número de outros investidores dispostos a seguir o exemplo.

Os seus investidores apoiarão a sua mudança estratégica?

Resumo.

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