Sua estratégia necessita de uma metáfora visual

Mesmo a estratégia mais brilhante não tem mérito se os funcionários não a compreenderem e não se comprometerem com ela. A implementação da estratégia é vista por muitos como o calcanhar de Aquiles da gestão estratégica, com inúmeros exemplos de execução aquém do planejado — desde a estratégia“One HP”e a reviravolta do Yahoo até a estratégia de reorientação da Bumble. Um dos principais fatores de sucesso para a implementação da estratégia é a forma como ela é transmitida às partes interessadas para ganhar credibilidade e comprometimento. Quando projetados com princípios claros, como um layout horizontal, uma hierarquia visível e conexões identificadas, os recursos visuais da estratégia podem melhorar significativamente a clareza e a credibilidade. Embora a adesão a esses princípios possa melhorar significativamente sua estratégia com as partes interessadas externas, em nossa pesquisa e trabalho com dezenas de organizações, descobrimos que, quando se trata de comunicação estratégica interna, a clareza por si só não garante o sucesso. Sem o envolvimento dos funcionários, mesmo a estratégia mais clara tem dificuldade em ganhar força. Para que os funcionários apoiem e implementem uma estratégia, eles não devem apenas compreendê-la, mas também se identificar com ela. Isso requer mais do que diagramas abstratos. Requer metáforas e narrativas. Abaixo, nos baseamos em nossa pesquisa e em nosso extenso trabalho com empresas para fornecer diretrizes sobre como criar visualizações de estratégia que tenham repercussão entre seus funcionários. Isso ajudará a garantir que sua equipe compreenda e aceite suas ideias, acelerando a adoção da estratégia. A pesquisa As visualizações abstratas são excelentes para mostrar o panorama geral e reduzir a sobrecarga cognitiva. Elas auxiliam as pessoas a compreender relações complexas e prioridades estratégicas. No entanto, a clareza por si só não mobiliza a energia organizacional. Para construir um alinhamento e um compromisso reais, os recursos visuais da estratégia também devem ser concretos, inspiradores e capazes de despertar a imaginação. As metáforas desempenham um papel crucial nesse processo. Quando uma organização é retratada como um navio navegando em mares agitados, uma equipe escalando uma montanha ou uma máquina sendo atualizada para o futuro, a estratégia se torna tangível. Essas representações simbólicas transformam planos abstratos em experiências com as quais é possível se identificar. A narrativa (como uma sequência de transformação) reforça esse efeito ao enquadrar a estratégia como uma jornada — do estado atual ao futuro desejado. Para testar se essa abordagem realmente faz diferença, realizamos dois experimentos online em grande escala envolvendo um total de 2.026 profissionais e gerentes experientes dos Estados Unidos. Em ambos os estudos, os participantes foram aleatoriamente designados para visualizar uma das duas versões de uma visualização de estratégia para um banco fictício. Ambas as versões seguiram os mesmos princípios de design e eram idênticas em conteúdo e qualidade visual. A única diferença era o estilo: uma apresentava a estratégia como um diagrama estruturado, enquanto a outra utilizava uma metáfora visual e uma estrutura narrativa. Consulte mais gráficos da HBR em Dados e visuais. Após a exposição a uma das versões, os participantes relataram o quanto a consideraram interessante, estimulante e envolvente. Eles também relataram o quanto a acharam fácil de compreender. Com base em nossa pesquisa anterior, avaliamos o engajamento usando três itens medidos em uma escala de sete pontos, variando de 1 (desinteressante/chato/sem graça) a 7 (interessante/envolvente/emocionante). As respostas dos três itens foram calculadas para criar uma pontuação composta de engajamento. Em ambos os experimentos, os participantes expostos à visualização baseada em metáforas relataram um envolvimento significativamente maior do que aqueles que viram a versão baseada em diagramas. Notavelmente, esse efeito permaneceu robusto após levar em consideração a idade, o gênero e a experiência profissional dos participantes. Ao mesmo tempo, não houve diferenças significativas na forma como a estratégia em si foi percebida. Os participantes relataram níveis semelhantes de compreensão e consideraram que era igualmente fácil recuperar informações em ambas as versões. A única diferença substancial foi o envolvimento — e um maior envolvimento foi significativamente associado a intenções mais fortes de apoiar a implementação da estratégia. Essas intenções foram medidas usando quatro declarações que pediam aos participantes que se imaginassem como funcionários da organização (por exemplo, “Eu faria o possível para ajudar essa estratégia a ser bem-sucedida” e “Eu apoiaria totalmente essa estratégia”). Os participantes indicaram sua concordância com cada declaração em uma escala de sete pontos que variava de 1 (“discordo totalmente”) a 7 (“concordo totalmente”). Em conjunto, a metáfora e a narrativa não alteraram o que as pessoas compreenderam; elas alteraram o quanto elas se importavam. Essas descobertas refletem o que observamos na prática. Em nosso trabalho de consultoria com organizações como Coca-Cola, Lufthansa, UBS, BMW e várias seguradoras, os líderes nos relatam consistentemente que as visualizações de estratégias baseadas em metáforas e narrativas ajudam a traduzir objetivos abstratos em significados compartilhados. Dominik Hug, diretor de Estratégia e Controle da Helsana (a maior seguradora de saúde da Suíça), descreveu como uma metáfora de viagem de balão se tornou uma ferramenta central e consistente para transmitir claramente as prioridades estratégicas. Sua avaliação positiva do efeito da metáfora estratégica também é apoiada por uma pesquisa com funcionários, na qual 96% dos entrevistados concordaram que a administração os informou bem sobre a estratégia de negócios. A pesquisa indicou ainda que os funcionários apreciaram particularmente a clareza e a compreensibilidade com que a estratégia foi comunicada. Em uma pesquisa de acompanhamento diferente com funcionários do grupo internacional de eletrodomésticos e sistemas de café Franke, a pontuação de engajamento dos funcionários aumentou 20 pontos percentuais após a introdução da estratégia de metáforas. Oitenta e dois por cento dos entrevistados indicaram que perceberam um progresso significativo na cultura da empresa; 75% afirmaram que utilizaram o material estratégico fornecido em formato físico (como pôsteres estratégicos); e 64% relataram que compreenderam a direção estratégica e a ambição da empresa significativamente melhor do que antes. Juntas, essas percepções apontam para o que chamamos de “segundo nível” do poder da visualização. O primeiro nível concentra-se na clareza: tornar os elementos estratégicos visíveis, estruturados e logicamente conectados. O segundo nível se baseia nessa fundação, adicionando profundidade emocional e narrativa. Metáforas fortes conectam-se com a imaginação das pessoas. As estruturas narrativas criam continuidade e impulso. E a jornada visual pode ser atualizada ao longo do tempo, reforçando o progresso e mantendo a estratégia viva no trabalho diário. O que torna uma metáfora atraente para sua estratégia Em nosso trabalho com empresas, descobrimos que uma metáfora estratégica visual bem-sucedida deve passar pelo que chamamos de teste dos 4 Fs: ela deve se adequar ao estilo de liderança, à cultura e à situação da organização; parecer familiar, mas ao mesmo tempo inovadora para os funcionários; e facilitar a compreensão da estratégia e de seus elementos. Adequação As metáforas visuais não são universalmente eficazes. Com base em nosso trabalho de consultoria, aprendemos que as metáforas devem estar relacionadas não apenas à estratégia em si, mas também ao setor, à cultura e ao estilo de liderança da organização. Idealmente, elas são encontradas dentro da organização, em vez de serem impostas a ela. Em uma empresa, consultores externos desenvolveram uma complexa metáfora da selva em conjunto com as equipes de estratégia e comunicação. Quando o conceito foi apresentado ao CEO, ele não ficou convencido. A metáfora parecia desconectada do contexto e da aspiração estratégica da empresa. Como a ambição estratégica era se tornar a terceira maior seguradora da Suíça e a empresa era uma patrocinadora bem conhecida de esportes de inverno, ele optou por uma narrativa sobre a conquista da terceira montanha mais alta do país: o Matterhorn. Em outro exemplo, um conglomerado industrial global e diversificado escolheu um torneio olímpico como metáfora orientadora para a estratégia da empresa. Isso teve boa repercussão entre os funcionários descentralizados e competitivos. Para verificar se a metáfora da sua estratégia é adequada, considere as seguintes questões: A metáfora contribui para comunicar o que a organização deseja alcançar ou gera tensão ao sugerir objetivos, valores ou prioridades que não são adequados? A metáfora está alinhada com o estilo geral de liderança da organização e com a cultura corporativa (atual ou desejada)? A metáfora está alinhada com a forma como o sucesso é normalmente abordado na organização? A metáfora é compatível com o senso de hierarquia e estilo de decisão da organização? Parece familiar, mas ao mesmo tempo inovadora Embora possam ser adequadas ao estilo de liderança de uma empresa, algumas metáforas correm o risco de parecerem excessivamente utilizadas e culturalmente esgotadas. A partir do nosso trabalho com uma plataforma de streaming, aprendemos a buscar o “limite da familiaridade”. A ideia é desenvolver histórias e estilos que as pessoas reconheçam, acrescentando novidades suficientes para mantê-las envolvidas. Para testar isso, organize um grupo de discussão interno para observar como os funcionários reagem à visualização da estratégia (sem explicá-la): ela atinge o equilíbrio certo entre ressonância cultural e originalidade, entre familiaridade e novidade? Exemplos das áreas de esportes coletivos, alpinismo ou veículos (os CEOs parecem apreciar veleiros e foguetes) podem ser úteis para explicar e envolver o público em uma estratégia, mas a forma como são utilizados pode parecer um pouco antiquada. Portanto, paradoxalmente, o ato de se familiarizar com uma metáfora pode torná-la novamente atual. É por isso que uma abordagem, depois de encontrar uma imagem adequada, é brincar com a metáfora, explorar seus limites com os funcionários e estimular a discussão sobre como as metáforas estão sendo interpretadas. Em um processo de implementação de estratégia, utilizamos a metáfora de uma viagem de balão e convidamos os funcionários a interagir com essa imagem e conectá-la com elementos de seu trabalho diário: O que deveria ser descartado para reduzir o peso? O que mais poderia nos fazer voar mais rápido? No final, interagir com a metáfora e seus elementos adicionou frescor e novidade. A metáfora ajudou a avançar a estratégia de várias maneiras, desde a execução enxuta e o desenvolvimento acelerado de produtos até uma melhor gestão das partes interessadas. Outra maneira é escolher uma metáfora que tenha uma boa adequação cultural, mas empregue um arco narrativo contraintuitivo. Uma estratégia de redução de custos, por exemplo, não precisa ser enquadrada em termos de limitação ou austeridade; ela pode ser comunicada como uma jornada de exploração ou reorientação. Em contrapartida, uma estratégia centrada na expansão e no investimento em grande escala pode parecer mais credível e viável quando visualizada por meio de uma metáfora sóbria e fundamentada, em vez de imagens de heroísmo ou excesso. Um canteiro de obras onde novos edifícios (ou portas e janelas) são adicionados a um já existente pode ter mais impacto do que um foguete embarcando em uma exploração espacial. Para verificar a familiaridade e a originalidade da sua metáfora, faça as seguintes perguntas: A metáfora depende fortemente de imagens familiares ou culturalmente esgotadas, ou mesmo clichês? Se sim, existe uma alternativa viável e inovadora? Ela consegue um equilíbrio entre reconhecimento e surpresa, seriedade e diversão? Você pode explorar os limites da metáfora com sua equipe e usar isso para melhorar a execução da estratégia? Os líderes e as equipes podem expandir ou adaptar a metáfora ao longo do tempo sem substituí-la? Facilitação Por fim, uma metáfora estratégica deve apoiar ativamente a compreensão e facilitar a execução. Seus elementos visuais e estrutura interna devem esclarecer as prioridades e relações estratégicas e, idealmente, aumentar a memorabilidade. Uma decisão de design fundamental diz respeito ao papel do tempo e da transformação. Metáforas como jornadas, corridas, expedições ou caças ao tesouro naturalmente colocam em primeiro plano o processo e a implementação. Metáforas estáticas, como o excessivamente utilizado templo da estratégia ou casa da estratégia, despertam pouco interesse e, portanto, não facilitam de maneira ideal as conversas sobre a estratégia (a menos que se utilize a metáfora do canteiro de obras mencionada anteriormente). Idealmente, a metáfora pode então ser utilizada ao longo de vários períodos estratégicos e tornar-se parte das práticas contínuas de criação de sentido da organização. Um exemplo concreto de um dos nossos projetos: após a fusão de duas organizações que administravam lares para idosos, duas aeronaves tornaram-se uma grande aeronave viajando para um planeta distante. Vários anos depois, a liderança reutilizou a mesma história e imagens: a organização havia chegado ao referido planeta, mas agora enfrentava o desafio de torná-lo mais habitável. Também aprendemos que compreender a estratégia de uma organização sem informações sobre sua lógica de negócios subjacente pode ser difícil. É por isso que metáforas que permitem tornar essa lógica visível são particularmente úteis. Em um exemplo, a viagem de navio mencionada acima foi complementada por uma segunda visualização que ampliava o próprio navio, mostrando a estrutura organizacional e os principais processos de negócios. Ela foi vagamente baseada na Cadeia de Valor de Porter, com as atividades de apoio representadas como salas de máquinas na parte inferior e os processos de gestão localizados na ponte. Para verificar a função facilitadora da metáfora da estratégia, faça as seguintes perguntas: A metáfora contribui para esclarecer a estratégia e as relações entre diferentes iniciativas ou objetivos? A lógica visual da visualização abstrata da estratégia pode ser mapeada de forma significativa na metáfora? A metáfora pode ser utilizada para mostrar a lógica empresarial subjacente ou a estrutura organizacional? Os funcionários de diferentes divisões conseguem se identificar claramente com a metáfora e compreender as diferentes fases da estratégia — e como se encaixam nela? Como começar Prestar atenção a esses elementos pode aumentar as chances de que a visualização da estratégia tenha repercussão entre os funcionários e estimule diálogos úteis sobre como avançar na estratégia. Ao aplicar os 4 Fs aos processos reais de implementação da estratégia, consideramos útil o seguinte roteiro de três etapas: 1. Encontre a metáfora certa. Identifique metáforas, imagens e figuras retóricas existentes em conversas com líderes e funcionários. Procure metáforas que as pessoas já utilizam para explicar complexidade ou mudança. Ouça sua intuição e o que parece “já estar lá” — as metáforas geralmente emergem do inconsciente. 2. Crie protótipos de várias opções. Selecione duas a três metáforas candidatas para a criação do protótipo. Crie os protótipos mapeando os elementos da visualização abstrata da sua estratégia em cada candidato a metáfora. Verifique esses protótipos em relação aos 4Fs: Adequação, Familiaridade, Novidade e Facilitação. Verifique os protótipos com pequenos grupos focais (idealmente incluindo pessoas de diferentes departamentos ou unidades) quanto à compreensão, engajamento, memorabilidade e comprometimento. Escolha a metáfora que mais ressoou com os funcionários e que parece mais natural para os líderes da organização usarem em seu trabalho diário de implementação da estratégia. 3. Aplique de forma consistente e frequente. Aplique a metáfora de forma consistente e frequente na comunicação indireta e direta da liderança (por exemplo, cartazes, vídeos, apresentações, discussões, workshops, integração). Aja como um modelo, utilizando o mapa estratégico com diferentes equipes em sessões facilitadas, nas quais os funcionários podem explorar e ampliar a metáfora em conjunto. Adapte regularmente o mapa estratégico metafórico às mudanças no território. . . . É evidente que este roteiro precisa ser adaptado ao contexto da organização e à velocidade necessária para a execução da estratégia. No entanto, a conclusão mais ampla de nossa pesquisa e de mais de 10 anos de visualização de estratégias é clara: visualizações abstratas de estratégias criam clareza cognitiva. Mas a implementação bem-sucedida de uma estratégia requer mais do que compreensão — requer engajamento. Ao combinar um design claro com metáforas ressonantes e estruturas narrativas convincentes, as organizações podem engajar não apenas as mentes, mas também os corações e as mãos. Esse engajamento, por sua vez, faz a diferença entre uma estratégia que é meramente compreendida e uma que é implementada.

Sua estratégia necessita de uma metáfora visual

Resumo.

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