Repensando a estratégia em um mundo hiperpolítico

A linha entre negócios e política está cada vez mais tênue. Todas as decisões corporativas são agora analisadas sob o olhar do público, à medida que clientes, governo e a população em geral debatem e analisam as tendências políticas de um líder ou empresa. O resultado? Empresas colocadas na lista negra e boicotadas. Receitas reduzidas e reputação da marca prejudicada. Funcionários e CEOs demitidos. Os riscos de misturar negócios com política parecem insuperáveis, mas continuam inevitáveis. Para compreender melhor o intenso cenário político atual, conversei com Martin Reeves, autor, palestrante e consultor em estratégia e inovação . No final de 2022, Reeves e seu coautor, Roger L. Martin, publicaram“Strategy in a Hyperpolitical World” (Estratégia emum mundo hiperpolítico), que examinou como a criação de estratégias em tal ambiente exige que as organizações integrem o risco social em todas as suas decisões. Eu queria saber: o que mudou desde então e quais princípios permaneceram os mesmos? Que conselho ele tem para os líderes empresariais de hoje? Uma versão editada de nossa conversa por e-mail está abaixo. O artigo de Reeves e Martin de 2022 aparece na lista dos 10 artigos imperdíveis sobre estratégia da HBR, atualizada e ampliada. Já se passaram mais de três anos desde que “Estratégia em um mundo hiperpolítico” foi publicado pela primeira vez. Na conclusão do artigo, você afirmou que “a interseção entre política e negócios se tornará mais tensa” no futuro. Como essa previsão se concretizou? Ainda é verdade que “quase tudo nos negócios hoje é político”? Infelizmente, acredito que essa previsão se confirmou. A interseção entre política e negócios já era tensa em 2022, com os líderes sendo forçados a considerar sua postura e resposta a várias questões “além dos negócios”, como polarização social, direitos reprodutivos e a invasão da Ucrânia pela Rússia. Essa lista só cresceu, com o aumento do conflito no Oriente Médio, a intensificação da rivalidade com a China, as ameaças às liberdades civis, o recuo do consenso global sobre questões de sustentabilidade e a ameaça iminente da IA ao emprego. Essas questões não se limitam a controvérsias sociais que exigem declarações de posição cuidadosamente redigidas; elas têm um impacto direto e material cada vez maior nos negócios, na forma de tarifas, proibições de exportação ou importação ou restrições de visto que impedem o acesso a talentos. Já se foram os dias em que se podia razoavelmente supor que a política geralmente se alinharia aos interesses comerciais, que os fatores sociais e políticos poderiam ser considerados constantes na estratégia comercial e que considerações comerciais restritas, como produtos, clientes, finanças e investidores, eram os únicos assuntos relevantes para os negócios. Em outras palavras: política, geopolítica e ética tornaram-se aspectos inevitáveis da estratégia comercial. Quais são os riscos atuais de uma empresa assumir publicamente uma posição política? Como esse cálculo mudou? E quando vale a pena? Há alguns anos, auxiliei na facilitação de discussões entre CEOs sobre quando os líderes devem se posicionar sobre questões sociais. A questão foi levantada em grande parte pelas demandas dos funcionários mais jovens para que as empresas se posicionassem sobre uma série de assuntos. O foco principal da conversa foi como escolher sobre quais questões se posicionar, considerando as crenças dos líderes, sua competência sobre os assuntos e a relevância da questão para seus negócios. Isso agora parece um tanto ingênuo, pois negligencia os riscos e as limitações de se tomar uma posição, que desde então se tornaram bastante evidentes. Sabemos agora que os líderes que assumem uma posição pessoal sobre uma questão controversa podem revelar uma falta de consenso organizacional, resultando em polarização e divisão internas. Sabemos que assumir uma posição pode facilmente alienar clientes e prejudicar as vendas — como aconteceu com a promoção da Budweiser em 2023, que contou com uma influenciadora transgênero — e também aumentar as expectativas entre os defensores de uma questão para ações futuras, que as empresas podem não ser capazes de atender. Sabemos que tomar uma posição precipitada e depois mudá-la quando as circunstâncias mudam pode minar a confiança. Sabemos que tomar uma posição pública sobre uma questão controversa pode aumentar a vulnerabilidade política e impor custos reais a uma empresa, como aconteceu com o crédito fiscal público da Disney após sua oposição pública à lei de Direitos dos Pais na Educação de 2022 da Flórida. Assumir uma posição pública sobre uma questão social ou política hoje em dia não é algo que os líderes devem fazer levianamente, sem uma reflexão profunda. Dito isto, há circunstâncias em que tomar medidas ativas faz sentido. Se uma empresa estiver inevitavelmente envolvida em uma questão política de forma a influenciar seus negócios atuais ou perspectivas futuras, ela pode não ter outra escolha a não ser se envolver com a política, especialmente se tiver alguma influência. Por exemplo, quando as exportações de GPUs da Nvidia para a China foram proibidas em 2022, a empresa respondeu não com declarações públicas veementes, mas modificando discretamente seus produtos para ficar fora das restrições, preservando assim as vendas. O senhor alteraria alguma coisa nas cinco ações que delineou para os líderes na implementação das melhores escolhas estratégicas em um mundo hiperpolítico? As cinco ações são: Desenvolver princípios robustos para orientar as escolhas estratégicas Abordar questões éticas desde o início Envolver-se com o setor e além dele para moldar o contexto Comunicar e implementar suas escolhas de forma consistente Aprender com os erros para fazer melhores escolhas no futuro Roger L. Martin e eu formulamos esses princípios para auxiliar as empresas a refletir profundamente sobre quando e como tomar uma posição, de modo que possam evitar os custos de envolvimentos desnecessários e aumentar sua eficácia quando uma posição é tomada. Ao analisá-los à luz de toda a experiência que tivemos na política e nos negócios desde 2022, eles ainda me parecem relevantes. Os princípios podem ajudar a lidar com situações específicas que não podem ser razoavelmente previstas e que podem se cristalizar e se desenrolar muito rapidamente. Abordar questões éticas e políticas antecipadamente, antes que se tornem controvérsias inflamadas, permite uma maior reflexão e uma maior capacidade de influência. Envolver-se com outras pessoas para influenciar questões que estão além do poder de empresas individuais parece realista para muitas questões políticas e sociais. A inconsistência nas posições e comunicações por pensar nas coisas com antecedência é um gol contra evitável. E aprender com os inevitáveis erros na nova e imprevisível disciplina da estratégia e da política parece sensato. Nos últimos anos, as empresas reforçaram seus talentos e processos para análise política, mas ainda estamos na fase de aprendizagem de como melhor integrar a política à estratégia. No entanto, gostaria de acrescentar um ponto importante. Estamos, sem dúvida, em uma fase única da história, em que as condições sociais e políticas básicas das quais dependem os negócios como um todo — ordem social, paz, Estado de Direito, credibilidade da ciência e similares — estão sob ameaça. Há motivos para que as empresas tomem medidas coletivas para proteger esses fundamentos, em seu próprio interesse. As empresas não têm legitimidade democrática para fazer escolhas políticas em nome da sociedade, mas poderiam fazer mais para apoiar instituições democráticas, como a liberdade de imprensa e o diálogo cívico, conforme exemplificado por muitas empresas, como a Spotify, que concedem licença para votar, apoiam atividades voluntárias ou criam centros de informação para apoiar o engajamento cívico. Como um líder pode criar ou implementar uma estratégia quando suas convicções políticas não correspondem à realidade política? Como os líderes devem lidar com interesses políticos conflitantes quando a política entra em conflito com a estratégia de sua organização? Sempre haverá tensões variáveis entre as necessidades de uma empresa, as correntes políticas e as crenças individuais. Uma das principais funções de um CEO é garantir que uma empresa permaneça suficientemente alinhada com seu ambiente social para alcançar prosperidade a longo prazo. Isso inevitavelmente envolve pragmatismo, flexibilidade e aprendizado, uma vez que novas situações surgem constantemente e o alinhamento perfeito em todos os três níveis (sociedade, empresa e indivíduo) é inatingível. Alguns dos pré-requisitos importantes para navegar dinamicamente pelas contradições e tensões estão, na verdade, refletidos nas cinco ações sugeridas em nosso artigo. Em um ambiente político em rápida evolução, atualize frequentemente sua compreensão dos fatos e percepções. Em última análise, é possível manter os negócios e a política verdadeiramente separados em nossas vidas profissionais individuais? Os dois podem coexistir em harmonia? Não, não é possível separar negócios e política. Goste-se ou não, os negócios são políticos, inclusive em nível individual. Para minimizar essa tensão, as empresas devem permitir que pessoas com pontos de vista diferentes interajam e colaborem de forma respeitosa e produtiva por meio de políticas eficazes. Uma maneira de fazer isso é criar e implementar normas para uma interação respeitosa. Pesquisas recentes mostram que há maior respeito mútuo entre indivíduos com crenças políticas diferentes quando eles interagem e percebem que têm algo em comum. Ou seja, a polarização é reduzida quando se conhece mais sobre a outra pessoa do que apenas sua posição em relação a uma única questão. Portanto, oportunidades para os funcionários interagirem em questões que não sejam tarefas comerciais nem assuntos controversos, como clubes de atividades, podem ser poderosas para promover uma interação respeitosa e o conhecimento mútuo. Martin Reeves é coautor do artigo “Strategy in a Hyperpolitical World” (Estratégia em um mundo hiperpolítico), com Roger L. Martin, publicado em HBR’s 10 Must Reads on Strategy, Updated and Expanded (Harvard Business Review Press, 2025). Adquira o livro

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Resumo.

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