¿Sabe cuáles son las aspiraciones de sus clientes?

En su nuevo libro *The Transformation Economy: Guiding Customers to Achieve Their Aspirations*(La economía de la transformación: cómo guiar a los clientes para que alcancen sus aspiraciones), B. Joseph Pine II sostiene que existe una nueva propuesta que las empresas pueden ofrecer: el cambio. En este extracto adaptado, analiza cuatro tipos de aspiraciones que tienen las personas y cómo las empresas pueden aprovecharlas a la hora de crear sus productos, servicios o experiencias. Las empresas de todo el mundo tienen la oportunidad de ayudar a sus clientes a alcanzar sus aspiraciones. Como mis colegas y yo ya comentamos anteriormente en la Harvard Business Review: Aunque todos tenemos ilusiones, objetivos y ambiciones, es increíblemente difícil lograr un cambio significativo por nuestra cuenta. Las empresas deben reconocer la oportunidad económica que ofrece el negocio de la transformación , en el que se asocian con los consumidores para mejorar algún aspecto fundamental de sus vidas: para lograr un «nuevo yo». Ofrecer transformaciones implica comprender el porqué de lo que la gente le compra a usted, y luego reunir los recursos necesarios para hacer realidad ese resultado. Para ello, primero debe comprender que las aspiraciones tienen dos dimensiones principales: la calidad y la escala. Calidad. Todas las transformaciones tienen que ver con un cambio de identidad —un cambio en la forma en que uno se ve a sí mismo— en el que las aspiraciones pueden abarcar desde diferencias de naturaleza hasta diferencias de grado. Los cambios de naturaleza transforman la identidad en aspectos fundamentales, como la esencia, los valores y el propósito. Se refieren a la forma en que uno existe en el mundo. Los cambios de grado, por otro lado, modifican aspectos no fundamentales y más periféricos de la identidad. Entre ellos se incluyen las actitudes, los comportamientos, las acciones, las aptitudes, las capacidades, las habilidades y otras formas de actuar en el mundo. Escala. Las aspiraciones de cambio pueden variar en escala, desde las más amplias hasta las más modestas. Las aspiraciones a gran escala nos afectan profundamente, ya que pretenden modificar el rumbo de nuestras vidas. Sin embargo, las personas también anhelan cambios a menor escala: piense en los pequeños pasos para mejorar su salud y bienestar, su estabilidad financiera o su formación. Puede que no cambien el rumbo de su vida, pero, aun así, marcan la diferencia. Estas dos dimensiones dan lugar, por tanto, a cuatro tipos diferentes de aspiraciones de los clientes en las que su empresa puede ayudar: Vea más gráficos de HBR en «Datos y visualizaciones» Metamorfosis: un cambio radical Cuando la transformación es profunda, muy personal y sustancial, y conlleva un cambio radical, lo más adecuado es denominar a esa aspiración «metamorfosis». Las aspiraciones de este tipo se refieren al anhelo de un cambio de identidad: de no ser padre a serlo, de estudiante de medicina a cirujano, y similares. Las personas de esta categoría abordan el cambio de dos maneras diferentes. La primera es con la mirada puesta en la transformación deseada. Por ello, su concepción de sí mismas puede preceder a su transformación real. Al guiarlas a través de este nivel de cambio, debe ayudarlas a afrontar las consecuencias de la transformación, lo que incluye desprenderse de aquellos aspectos que ya no están en consonancia con su nuevo yo. La clave es colaborar con los clientes para descubrir cuáles son esos aspectos, ya que es posible que ellos mismos no lo sepan. A continuación, podrá guiarlos a través de la serie de experiencias necesarias para desprenderse de lo antiguo y convertirse en lo nuevo. En otros casos, el cambio en la concepción de uno mismo se produce tras la transformación propiamente dicha. Las empresas deben asegurarse de que el cambio se mantenga en la vida cotidiana. Por ejemplo, ChoiceCenter Leadership University ofrece un programa de formación denominado «Essential EQ Leadership Development». El programa incluye sesiones presenciales centradas en el descubrimiento y el avance, pero una vez en casa, la orientación no se detiene. A continuación, ChoiceCenter ofrece un programa de «Liderazgo EQ en la vida» de cien días, en el que la vida de cada persona se convierte en el aula. Cada semana incluye una serie de sesiones de coaching y reuniones a distancia, así como una tarea de ampliación para la semana siguiente, de modo que los participantes puedan aplicar lo aprendido en situaciones de la vida real. Cultivo: Pequeños cambios en la forma Las aspiraciones de superación personal no implican cambios radicales y exhaustivos, pero sí suponen diferencias de fondo. Incluyen acciones económicas como apuntarse a un gimnasio o hacerse vegano para cultivar un estilo de vida más saludable («Soy una persona sana»), trasladar los ahorros de un banco a una gestora de patrimonios para cultivar el bienestar financiero («Estoy económicamente consolidado») o hacerse socio de un museo para desarrollar el aprecio por el arte moderno («Soy un devoto del arte»). Dichos procesos de cultivo pueden arraigarse en la identidad fundamental de una persona con tal profundidad que, con el tiempo, se convierten en cambios importantes. Pueden afectar profundamente a los valores («La gestión financiera es importante para mí»), a las creencias («Todo el mundo debería comer de forma saludable») y a la esencia («Soy un deportista profesional»). Las organizaciones deberían plantearse cómo pueden contribuir a estos objetivos, ayudando a los aspirantes a profundizar en su desarrollo personal (y a no quedarse en meros aficionados). Por ejemplo, las aplicaciones ayudan a las personas a cultivar hábitos buenos y saludables, y resultan muy eficaces a la hora de mantenerlos. A menudo, en combinación con dispositivos, destacan por su capacidad para realizar un seguimiento comparativo con respecto a los valores de referencia, mostrando el progreso de cada persona. También proporcionan acceso a todo tipo de conocimientos, lecciones, entrenadores físicos y asesores de salud mental, e incluso a otros aspirantes que aportan responsabilidad, durante la transformación y el seguimiento. Considere Noom, Fooducate o Lasta para cultivar hábitos alimenticios saludables; Mint, Goodbudget o EveryDollar para cultivar hábitos financieros beneficiosos; Quizlet, Memrise o Wisdom Quotes para cultivar hábitos de aprendizaje eficaces; Aura, Calm o Headspace para cultivar valiosos hábitos de atención plena; y Hallow, PrayerMate y Abide para cultivar hábitos de oración virtuosos. Muchas se utilizan en combinación con dispositivos de seguimiento, como Fitbit, Apple Watch u Oura, para cultivar hábitos de fitness sostenibles. ¡Y aplicaciones como Habitica, Habitify y Productive se centran en cultivar hábitos por sí mismas! Ambición: un cambio importante en cuanto al grado Muchos cambios son de grado, no de naturaleza, y denotan aspiraciones de transformación en facetas no esenciales y más periféricas de una persona. En otras palabras, alguien tiene un elemento ya existente de sí mismo y decide que quiere mejorarlo, potenciarlo o realzarlo. Cuando son de gran envergadura, tales aspiraciones son de carácter ambicioso. Por ejemplo, quizá su objetivo sea mejorar considerablemente en el tenis, por lo que toma clases, practica, juega y practica aún más hasta alcanzar el nivel que se ha propuesto. Quizás sea usted programador y sea consciente del auge de la IA generativa, por lo que se matricula en cursos y obtiene certificados para prepararse y, posteriormente, aprovechar las oportunidades profesionales. O tal vez siempre le haya gustado incursionar en el cine y decida que quiere mejorar en ello —no para convertirse en un autor, sino en un aficionado consumado—, por lo que ve más películas para estudiar la técnica, asiste a clases sobre el tema y experimenta con rodajes más largos y complejos. Las organizaciones que deseen ofrecer transformaciones ambiciosas deben asegurarse de que las personas mantengan los avances logrados, continuando con su trabajo una vez alcanzada la meta (aunque a menudo con menor frecuencia, con fines de mantenimiento). Consideremos, por ejemplo, el caso de GOLFTEC, que ofrece clases de golf, ajuste de palos y optimización del swing. Más allá de las peculiaridades de cualquier entrenador individual, GOLFTEC compara su swing con el de los profesionales en vídeo y le ofrece lecciones sobre cómo realizar cambios que le permitan golpear la bola de forma más similar a ellos, reduciendo la diferencia con el tiempo. La empresa destaca por sus ejercicios para realizar en casa y en el campo de prácticas, que hacen que las lecciones tengan un payoff. Perfeccionamiento: pequeños cambios graduales Las transformaciones de perfeccionamiento consisten en pulir, abrillantar, afinar, mejorar o perfeccionar de cualquier otra forma algún aspecto de la identidad actual de una persona. Alguien a quien le gusta la jardinería, por ejemplo, empieza a leer revistas, habla con otras personas aficionadas a la jardinería y ve vídeos para aprender más. Estos pequeños cambios graduales pueden aplicarse a cualquier cosa que una persona pueda disfrutar, saborear, cuidar, que le encante o incluso amar: el vino, el café, la comida italiana, los puros, correr, leer y mucho más. Las organizaciones que ofrecen este tipo de transformaciones no solo deben brindar oportunidades de aprendizaje, sino también garantizar que los participantes mantengan el nivel alcanzado. Considere la posibilidad de convertir su oferta en una suscripción continua o en una relación que se prolongue mucho más allá del encuentro inicial. Teniendo en cuenta el modelo típico de academia o taller que suele caracterizar este tipo de transformaciones, las empresas pueden incorporar programas de «formación continua» dirigidos específicamente a quienes ya hayan completado los cursos anteriores. Home Depot ofrece proyectos prácticos e instrucciones en su sitio web, así como talleres presenciales gratuitos que brindan a las personas la oportunidad de ampliar sus habilidades de bricolaje (DIY) en áreas que van desde los conceptos básicos sobre herramientas hasta la remodelación de cocinas. . . . Ahora que comprende los cuatro tipos de aspiraciones, pregúntese: ¿Qué tipo de aspiraciones encajan mejor con mi empresa? ¿Para qué tipo de aspiraciones veo la posibilidad de generar transformaciones? ¿Cómo encajan nuestras ofertas actuales en estas ideas? ¿A qué tipo de clientes vendemos hoy en día, y a quién podríamos venderle mañana? Al reflexionar sobre estos cuatro tipos de aspiraciones —metamorfosis, desarrollo, ambición y perfeccionamiento—, tenga en cuenta que existen zonas grises y solapamientos entre ellas, dependiendo del aspirante, su identidad, su punto de partida y su aspiración. Los clientes también pueden perseguir varias aspiraciones relacionadas al mismo tiempo. Todas estas son consideraciones que debe tener en cuenta al diseñar y orientar sus ofertas de transformación. No es necesario que se limite a un solo tipo de aspiración; el refinamiento y la ambición —centrados en cambios de grado— combinan especialmente bien, al igual que el cultivo y la metamorfosis, centrados en cambios de naturaleza. Y si es capaz de llevar a cabo una metamorfosis, es probable que pueda guiar fácilmente a los demás tipos. El Seminario Teológico de Columbia, por ejemplo, imparte un máster en teología de carácter metamorfic para quienes se dedican al ministerio. Utilizando en gran medida las mismas capacidades y el mismo personal, también ofrece transformaciones a quienes no están matriculados en sus programas de grado, como el perfeccionamiento a través de programas de certificación para pastores laicos, el desarrollo de la ambición mediante programas de formación continua y el enriquecimiento personal a través de conferencias, talleres y peregrinaciones. Sea cual sea el tipo de aspiración, no hay mayor valor económico que pueda crear que el de guiar a los clientes para que las alcancen: ayudar a las personas a convertirse en quienes desean ser. A medida que los bienes, los servicios e incluso las experiencias se van convirtiendo cada vez más en productos de uso común, las transformaciones permiten obtener precios más elevados y fidelizar a los clientes a largo plazo, ya que aportan un valor duradero a quienes, gracias a ellas, se acercan cada vez más a ser quienes están destinados a ser. Este artículo es una adaptación de *The Transformation Economy: Guiding Customers to Achieve Their Aspirations* (Harvard Business Review Press, 2026), de B. Joseph Pine II. Cómprelo aquí

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