Quando a gorjeta se torna um problema na experiência do cliente

Se quase metade dos seus clientes estivesse insatisfeito com uma prática comercial, você consideraria isso urgente? A satisfação do cliente é um fator determinante para o desempenho financeiro, mas muitas empresas do setor de serviços ignoram uma fonte crescente de insatisfação: as gorjetas. Antes restritas ao setor de hospitalidade, as solicitações de gorjetas agora aparecem em locais inesperados— companhias aéreas, consultórios médicos, oficinas mecânicas, prestadores de serviços de logística e até mesmo açougues e pátios de apreensão de veículos. Os sistemas de pagamento digital, a economia gig e a pandemia da Covid-19 aceleraram essa tendência. A Square, fornecedora de soluções de ponto de venda para pequenas empresas, relata que a proporção de transações remotas, incluindo gorjetas, aumentou para 75% no início de 2023, ante 43% antes da pandemia. Da mesma forma, o Pew Research Center relata que 72% dos adultos norte-americanos afirmam que hoje em dia se espera gorjetas em mais locais do que há cinco anos, e uma análise do New York Times mostra que a proporção de varejistas que aceitam gorjetas quase duplicou desde 2019. O resultado? O norte-americano médio gasta mais de US$ 450 por ano em gorjetas — um número impressionante. Atualmente, até mesmo fazendas onde os clientes podem colher seus próprios produtos e quiosques de autoatendimento estão buscando obter um pouco mais. Se a tendência continuar sem controle, profissionais de setores de serviços mais bem remunerados, como advogados, consultores e gestores de fundos de hedge, poderão em breve argumentar que as gorjetas também fazem parte de sua linha de trabalho. Isso não é exagero: ao cumprir sua promessa de campanha de “nenhum imposto sobre gorjetas”, o presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, deu aos empresários mais um motivo para mudar a remuneração dos salários para as gorjetas. De acordo com a última pesquisa anual realizada pelo Bankrate, 41% dos americanos acreditam que “a cultura da gorjeta está fora de controle”, um aumento em relação aos 30% registrados em 2023. A frustração com telas de gorjetas que apresentam valores pré-definidos inflacionados também está aumentando: 38% dos consumidores relatam incômodo, em comparação com 32% em 2023. Para ser claro, as gorjetas nunca devem servir como justificativa para reduzir o salário base dos funcionários — uma crítica dirigida a empresas como Instacart, DoorDash e Amazon. De fato, em 2021, a Amazon pagou quase US$ 60 milhões para resolver acusações de que reteve parcialmente gorjetas de 140.000 motoristas Flex ao longo de dois anos e meio. No entanto, nosso objetivo aqui não é insistir em erros do passado, mas examinar como as gorjetas, quando bem planejadas, podem reforçar o foco centrado no cliente, em vez de prejudicá-lo. Ao compreender seu funcionamento e suas consequências, as empresas podem tomar decisões informadas — seja para introduzir, refinar ou até mesmo eliminar programas de gorjetas. Além do dinheiro Em sua essência, as gorjetas permitem que os empresários transfiram parte de seus custos trabalhistas para os clientes. Isso oferece duas vantagens principais. Primeiro, as empresas pagam salários mais baixos em geral e, se assim o desejarem, oferecem preços mais baixos aos clientes. Segundo, as empresas que adotam o sistema de gorjetas são mais atraentes para profissionais de serviços talentosos, que antecipam ganhos gerais mais elevados. No entanto, terceirizar qualquer tarefa — incluindo a remuneração dos funcionários — pressupõe que aqueles que assumem a responsabilidade estão dispostos e melhor equipados para tomar boas decisões. Em teoria, os clientes são os melhores juízes da qualidade do serviço, pois o experimentam em primeira mão. Essa suposição está se enfraquecendo. Por um lado, embora a qualidade do serviço seja fácil de avaliar em restaurantes e salões de beleza, isso é muito mais difícil quando os clientes não possuem conhecimento técnico. Ao pagar por reparos automotivos, por exemplo, quantas pessoas são capazes de avaliar adequadamente o trabalho de um mecânico? Mais importante ainda, dar gorjeta agora parece menos uma recompensa por um bom serviço e mais uma forma de monetizar a empatia por trabalhadores mal remunerados. Legalmente, as gorjetas são voluntárias — a Receita Federal dos Estados Unidos, por exemplo, considera um pagamento como gorjeta quando o cliente não é compelido a fazê-lo. Na prática, a pressão social leva os clientes a assumir uma responsabilidade que eles não necessariamente desejam ou acreditam que devam ter. Em um estudo recente, dois terços dos clientes admitiram dar gorjetas por “culpa” para evitar constrangimento ou confronto direto. Muitos também têm dificuldade em atribuir um valor monetário justo à sua experiência. O resultado? Contas mais altas, mais ansiedade e até mesmo exposição a assédio ou discriminação— tudo isso sem uma vantagem clara em termos de qualidade do serviço. Algumas empresas em setores tradicionalmente baseados em gorjetas têm defendido o abandono das gorjetas ou experimentado modelos de preços “com tudo incluído”, sem gorjetas. No entanto, eliminar as gorjetas raramente é uma decisão sensata. O Union Hospitality Group, que opera vários restaurantes sofisticados na cidade de Nova York, já rejeitou gorjetas. O fundador e CEO Danny Meyer reverteu a política em 2020, considerando “desumano” negar à equipe uma renda extra durante a pandemia — uma postura que permanece até hoje. Da mesma forma, a Uber inicialmente excluiu gorjetas, citando preocupações com a discriminação contra grupos vulneráveis, enquanto a Lyft elogiou publicamente seu recurso de gorjetas. Mais tarde, a Uber mudou de rumo para atrair e reter melhor os motoristas, primeiro por meio de um projeto piloto e depois em todo o país. Uma alternativa potencial é adicionar flexibilidade ao processo de compra. Plataformas digitais do porte da Uber, Lyft, DoorDash, Instacart ou Thumbtack poderiam permitir que os clientes escolhessem entre transações com ou sem gorjeta em seus aplicativos, com preços ajustados para refletir preferências pessoais em relação a gorjetas, em vez de considerações econômicas. No entanto, esse nível de escolha pode ser difícil de implementar em grande escala para muitas empresas. Em vez disso, as empresas podem se beneficiar mais ao compreender o que motiva a resposta dos clientes às gorjetas. Esse insight revela onde as gorjetas melhoram a experiência e onde elas correm o risco de criar frustração. Três princípios básicos Se a sua empresa considera a centralidade no cliente como um princípio fundamental e uma fonte de diferenciação, deve ponderar as seguintes condições ao decidir se deve implementar, aperfeiçoar ou descontinuar um programa de gorjetas: Distinção: não se deve esperar que os clientes deem gorjetas por serviços essenciais à compra. Eles precisam reconhecer claramente qual parte de sua experiência é resultado de um serviço discricionário. Visibilidade: o serviço discricionário prestado deve ser observável pelo cliente. Proporcionalidade: os clientes devem ter a liberdade de recompensar os funcionários com base na sua percepção da qualidade do serviço. Em 2024, o ex-presidente da empresa de jogos Blizzard Entertainment propôs permitir que os clientes dessem gorjetas aos desenvolvedores dos jogos que apreciavam. Como era de se esperar, os jogadores não ficaram entusiasmados. Embora os jogadores possam apreciar a qualidade de um jogo, seu design e produção não são um serviço pessoal nem algo que os clientes possam destacar. Em outras palavras, não está claro onde termina o produto e começa o serviço — uma clara violação do princípio da distinção. De fato, nesse contexto, as gorjetas podem até mesmo ter consequências indesejadas nas principais responsabilidades dos funcionários. Por exemplo, quando a Frontier Airlines introduziu gorjetas para a tripulação de cabine em 2019, especialistas alertaram que isso poderia comprometer o papel do comissário de bordo como responsável pela segurança. Atualmente, em alguns casos, o serviço é distinto, mas os clientes não percebem isso ou são solicitados a dar gorjeta antes de experimentá-lo. Isso viola o conceito de visibilidade. Considere serviços de entrega de comida como o DoorDash, onde os usuários são promptados a inserir uma gorjeta antes que o “dasher” entregue seu pedido. Em 2023, o DoorDash testou um prompt informando que a entrega da comida poderia demorar mais se nenhuma gorjeta fosse dada — transformando efetivamente a gorjeta de uma recompensa discricionária em uma oferta competitiva para uma entrega mais rápida. Dar gorjetas antes do serviço também reduz a autonomia do cliente e pode enfraquecer a motivação do trabalhador, uma vez que o pagamento não pode mais ser retido por mau desempenho ou aumentado por um serviço excepcional. Quando o serviço é importante, mas não observável, as empresas podem eliminar as gorjetas sem necessariamente aumentar os salários. Uma opção é aplicar uma taxa de serviço — uma solução única para o serviço. Os clientes pagam aproximadamente a mesma quantia, mas evitam o estresse de calcular a gorjeta “certa”. Essa abordagem é comum em cruzeiros. Por exemplo, a Royal Caribbean, a Carnival Cruise Line e a maioria das outras empresas cobram automaticamente gorjetas de cerca de US$ 20 por pessoa por dia. Esses fundos são distribuídos entre a equipe de atendimento ao público, como camareiras e garçons, bem como entre a equipe que trabalha nos bastidores. Por fim, existem várias soluções que as empresas podem implementar para reforçar a ligação entre os valores das gorjetas e a qualidade do serviço — nossa noção de proporcionalidade: Repensar as gorjetas baseadas em porcentagem. Quando o esforço do serviço não está diretamente relacionado ao valor cobrado ao cliente por uma compra, essa prática de gorjeta é ilógica. Por exemplo, se entregar um pedido de R$ 60 não dá mais trabalho do que um pedido de R$ 30, por que a gorjeta deveria ser diferente? Um padrão mais adequado consideraria fatores como distância percorrida, condições climáticas ou urgência. Torne a gorjeta privada. As empresas podem reduzir a pressão social ao retirar as gorjetas da vista do público. Atualmente, o atendimento no balcão frequentemente envolve os funcionários virando uma tela para receber a gorjeta, tornando a recusa constrangedora sob olhares atentos. Em contrapartida, grandes redes de hotéis estão lançando opções digitais mais discretas. A Marriott International, por exemplo, está testando um recurso de gorjetas em seu aplicativo Bonvoy para esclarecer quando e como os hóspedes devem dar gorjetas, enquanto a Wyndham Hotels & Resorts agora permite gorjetas para funcionários como manobristas, carregadores e camareiras por meio de códigos QR personalizados. Elimine o pool de gorjetas. Em alguns ambientes, as gorjetas são coletadas e depois divididas entre os funcionários de serviço de forma igualitária ou com base em fatores como horas trabalhadas ou antiguidade. Nos cassinos, por exemplo, os crupiês normalmente compartilham as gorjetas. Isso prejudica a relação entre o esforço individual e a recompensa do cliente — análogo a um projeto em grupo na sala de aula, em que alguns membros se aproveitam, mas ainda assim recebem nota máxima. Para esclarecer, nossa preocupação é com a forma de remuneração, não com o valor. Não estamos julgando se os funcionários que lidam diretamente com os clientes merecem mais do que os outros; em vez disso, argumentamos que as gorjetas são apropriadas para os primeiros, não para os segundos. Complemente as porcentagens de gorjetas sugeridas. Os valores sugeridos para gorjetas podem aliviar a ansiedade dos clientes, mas pesquisas mostram que quase o dobro dos americanos se opõe a eles do que os apoia. Telas sensíveis ao toque, combinadas com a pressão social, muitas vezes levam os clientes a dar gorjetas mais altas. Por exemplo, quando os táxis da cidade de Nova York introduziram leitores de cartão no banco traseiro com opções predefinidas na década de 2000, a média das gorjetas com cartão de crédito saltou para cerca de 22% — um aumento em relação aos cerca de 10% das gorjetas em dinheiro. Uma abordagem mais adequada é incluir opções claras de “sem gorjeta” e “outro valor” junto com os valores sugeridos. Vincule as porcentagens de gorjetas a uma classificação numérica familiar. Isso auxilia os clientes a alinhar sua satisfação com o valor da gorjeta. Uma abordagem consiste em vincular as gorjetas a uma escala de classificação simples — como a escala de uma a cinco estrelas do Uber — para que os clientes façam uma avaliação qualitativa antes de pensar em números. Esse processo é menos desgastante mentalmente e, muitas vezes, mais preciso. Essas soluções não eliminarão os clientes “rebeldes” que deixam de dar gorjetas, apesar de receberem um serviço excelente. Um estudo descobriu que 27% dos entregadores da DoorDash passaram pela experiência de “isca de gorjeta” — quando os clientes prometem uma gorjeta generosa antecipadamente, mas a reduzem após a entrega. Ainda assim, sistemas de gorjetas bem projetados devem reduzir o número de clientes incentivados a burlar o sistema. A Uber, por exemplo, introduziu recentemente um recurso de garantia de gorjeta para os entregadores. . . . Na segunda temporada da série televisiva vencedora do Emmy Award, The Bear, o chef Carmy Berzatto e sua irmã Natalie se reúnem para discutir algumas questões “muito interessantes” antes da inauguração do restaurante. Carmy começa, levantando uma das questões fundamentais que qualquer empresa de serviços enfrenta atualmente. “Dar gorjeta ou não dar gorjeta”, diz ele, olhando fixamente para frente. Mal conseguindo esconder seu sarcasmo, ele acrescenta que dar gorjeta “deveria ser uma conversa simples e nada desagradável”. O Urso é ficção, mas a forma como Carmy enquadra as gorjetas é real. O discurso público atual sobre gorjetas e suas implicações para os negócios não é simples nem agradável. A tecnologia digital, as mudanças nas atitudes em relação ao trabalho e uma pandemia global se combinaram para levar as pessoas a dar gorjetas com mais frequência e generosidade — a ponto de que o estresse, a frustração, o assédio e até mesmo a discriminação muitas vezes ofuscam qualquer boa intenção. A sensação de que as gorjetas estão “fora de controle” decorre da percepção de que as empresas estão monetizando a empatia, deixando os funcionários do setor de serviços e os clientes se sentindo explorados. Não existe uma solução perfeita. No entanto, nosso objetivo é oferecer estrutura e recomendações práticas onde predomina a simplificação excessiva. Essas diretrizes podem aliviar a pressão sobre os clientes, melhorar o bem-estar dos funcionários e aprimorar a experiência geral. Se sua empresa valoriza o foco centrado no cliente e busca se diferenciar, preste muita atenção às três condições acima.

Quando a gorjeta se torna um problema na experiência do cliente

Resumo.

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