Cuando las propinas se convierten en un problema para la experiencia del cliente

Si casi la mitad de sus clientes estuvieran molestos por una práctica comercial, ¿lo consideraría urgente? La satisfacción del cliente es un factor clave para el rendimiento financiero, pero muchas empresas del sector servicios ignoran una fuente de frustración cada vez mayor: las propinas. Antes limitadas al sector hotelero, las solicitudes de propinas ahora aparecen en lugares inesperados: aerolíneas, consultorios médicos, talleres mecánicos, proveedores de logística, incluso carnicerías y depósitos de vehículos incautados. Los sistemas de pago digitales, la economía gig y la pandemia de Covid-19 han acelerado esta tendencia. Square, proveedor de soluciones de punto de venta para pequeñas empresas, informa de que la proporción de transacciones remotas, incluidas las propinas, se disparó hasta el 75 % a principios de 2023, frente al 43 % antes de la pandemia. Del mismo modo, el Pew Research Center informa de que el 72 % de los adultos estadounidenses afirma que hoy en día se espera que se dejen propinas en más lugares que hace cinco años, y un análisis del New York Times muestra que la proporción de minoristas que aceptan propinas casi se ha duplicado desde 2019. ¿El resultado? El estadounidense medio gasta más de 450 dólares al año en propinas, una cifra sorprendente. Hoy en día, incluso las granjas donde ustedes mismos recogen los productos y los quioscos de autopago tienen la mano extendida para obtener un poco más. Si la tendencia continúa sin control, los profesionales de los sectores de servicios mejor remunerados, como los abogados, los consultores y los gestores de fondos de cobertura, podrían argumentar pronto que las propinas también forman parte de su línea de trabajo. Esto no es descabellado: al cumplir su promesa electoral de «no gravar las propinas», el presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, dio a los empresarios una razón adicional para cambiar la remuneración de los salarios a las propinas. Según la última encuesta anual realizada por Bankrate, el 41 % de los estadounidenses cree que «la cultura de las propinas se ha descontrolado», frente al 30 % en 2023. También está aumentando la frustración con las pantallas de propinas que muestran valores preestablecidos inflados: el 38 % de los consumidores afirma sentirse molesto, frente al 32 % en 2023. Para ser claros, las propinas nunca deben servir como justificación para reducir el salario base de los empleados, una crítica dirigida a empresas como Instacart, DoorDash y Amazon. De hecho, en 2021 Amazon pagó casi 60 millones de dólares para resolver los cargos por retener parcialmente las propinas de 140 000 conductores Flex durante dos años y medio. Sin embargo, nuestro objetivo aquí no es insistir en los errores del pasado, sino examinar cómo las propinas, cuando se diseñan cuidadosamente, pueden reforzar la orientación centrada en los clientes en lugar de socavarla. Al comprender su funcionamiento y sus consecuencias, las empresas pueden tomar decisiones informadas, ya sea para introducir, perfeccionar o incluso eliminar los programas de propinas. Más allá de los dólares y los centavos En esencia, las propinas permiten a los propietarios de negocios trasladar parte de sus costes laborales a los clientes. Esto ofrece dos ventajas principales. En primer lugar, las empresas pagan salarios más bajos en general y, si lo desean, ofrecen precios más bajos a los clientes. En segundo lugar, las empresas que adoptan las propinas son más atractivas para los trabajadores de servicios con talento, que prevén unos ingresos generales más elevados. Pero externalizar cualquier tarea, incluida la remuneración de los empleados, supone que quienes asumen la responsabilidad están dispuestos y mejor preparados para tomar buenas decisiones. En teoría, los clientes son los mejores jueces de la calidad del servicio porque lo experimentan de primera mano. Esta suposición se está debilitando. Por un lado, mientras que la calidad del servicio es fácil de evaluar en restaurantes y salones de belleza, resulta mucho más difícil cuando los clientes carecen de conocimientos técnicos. Por ejemplo, a la hora de pagar la reparación de un coche, ¿cuántas personas pueden evaluar realmente el trabajo de un mecánico? Más importante aún, las propinas ahora se perciben menos como una recompensa por un buen servicio y más como una forma de monetizar la empatía hacia los trabajadores mal remunerados. Legalmente, las propinas son voluntarias: el Servicio de Impuestos Internos de los Estados Unidos, por ejemplo, considera que un pago es una propina cuando el cliente no se ve obligado a hacerlo. En la práctica, la presión social empuja a los clientes a asumir una responsabilidad que no necesariamente desean o creen que deben tener. En un estudio reciente, dos tercios de los clientes admitieron dar propinas por «culpa» para evitar situaciones incómodas o confrontaciones directas. A muchos también les cuesta asignar un valor monetario justo a su experiencia. ¿El resultado? Facturas más elevadas, más ansiedad e incluso exposición al acoso o la discriminación, todo ello sin una ventaja clara en términos de calidad del servicio. Algunas empresas de sectores en los que tradicionalmente se dan propinas han abogado por abandonar las gratificaciones o han probado modelos de precios «con todo incluido» sin propinas. Sin embargo, eliminar las propinas rara vez es una medida acertada. El Union Hospitality Group, que gestiona varios restaurantes de alta gama en la ciudad de Nueva York, en su día rechazó las propinas. Su fundador y CEO, Danny Meyer, revirtió esta política en 2020, calificando de «inhumano» negar a los empleados unos ingresos adicionales durante la pandemia, una postura que se mantiene en la actualidad. De manera similar, Uber excluyó inicialmente las propinas, alegando preocupaciones sobre la discriminación contra los grupos vulnerables, mientras que Lyft alabó públicamente su función de propinas. Más tarde, Uber cambió de rumbo para atraer y retener mejor a los conductores, primero a través de una prueba piloto y luego en todo el país. Una alternativa posible es añadir flexibilidad al proceso de compra. Las plataformas digitales del tamaño de Uber, Lyft, DoorDash, Instacart o Thumbtack podrían permitir a los clientes elegir entre transacciones con propina y sin propina dentro de sus aplicaciones, con precios ajustados para reflejar las preferencias personales en materia de propinas, en lugar de consideraciones económicas. Sin embargo, este nivel de elección puede ser difícil de implementar a gran escala para muchas empresas. En cambio, las empresas pueden beneficiarse más de comprender qué impulsa la respuesta de los clientes a las propinas. Esta información revela dónde las propinas mejoran la experiencia y dónde corren el riesgo de crear frustración. Tres principios básicos Si su empresa considera la orientación centrada en los clientes como un principio fundamental y una fuente de diferenciación, debe sopesar las siguientes condiciones a la hora de decidir si implementar, perfeccionar o suspender un programa de propinas: Distinción: no se debe esperar que los clientes den propinas por servicios que son esenciales para una compra. Deben reconocer claramente qué parte de su experiencia proviene de un servicio discrecional. Visibilidad: el servicio discrecional que se presta debe ser observable para el cliente. Proporcionalidad: los clientes deben tener la libertad de recompensar a los trabajadores en función de su percepción de la calidad del servicio. En 2024, el expresidente de la empresa de videojuegos Blizzard Entertainment propuso permitir a los clientes dar propinas a los desarrolladores de los juegos que les gustaban. Como era de esperar, los jugadores no se mostraron muy entusiasmados. Aunque los jugadores pueden apreciar la calidad de un juego, su diseño y producción no son un servicio personal ni algo que los clientes puedan destacar. En otras palabras, no está claro dónde termina el producto y dónde comienza el servicio, lo que supone una clara violación del principio de distinción. De hecho, en este contexto, las propinas pueden incluso tener consecuencias no deseadas en las responsabilidades fundamentales de los empleados. Por ejemplo, cuando Frontier Airlines introdujo las propinas para la tripulación de cabina en 2019, los expertos advirtieron que esto podría socavar la función de los auxiliares de vuelo como responsables de la seguridad. Ahora bien, en algunos casos el servicio es distinto, pero los clientes no lo perciben o se les pide una propina antes de experimentarlo. Esto viola el concepto de visibilidad. Consideremos los servicios de entrega de comida a domicilio como DoorDash, donde se les pide a los usuarios que introduzcan una propina antes de que el «dasher» entregue su pedido. En 2023, DoorDash puso a prueba un prompt que indicaba que la comida podría tardar más en entregarse si no se proporcionaba una propina, lo que convirtió la propina de una recompensa discrecional en una oferta competitiva para una entrega más rápida. Dar propina antes del servicio también reduce la capacidad de decisión de los clientes y puede debilitar la motivación de los trabajadores, ya que ya no se puede retener el pago por un rendimiento deficiente ni aumentarlo por un servicio excepcional. Cuando el servicio es importante pero no observable, las empresas pueden eliminar las propinas sin necesidad de aumentar los salarios. Una opción es aplicar un cargo por servicio, un precio fijo y de talla única para todos los servicios. Los clientes pagan aproximadamente la misma cantidad, pero evitan el estrés de calcular la propina «adecuada». Este enfoque es habitual en los cruceros. Por ejemplo, Royal Caribbean, Carnival Cruise Line y la mayoría de las demás compañías cobran automáticamente propinas de alrededor de 20 dólares por persona y día. Estos fondos se distribuyen entre el personal de atención al público, como los camareros de piso y los camareros, así como entre el personal que trabaja entre bastidores. Por último, existen varias soluciones que las empresas pueden implementar para reforzar el vínculo entre el importe de las propinas y la calidad del servicio, es decir, nuestra noción de proporcionalidad: Reconsiderar las propinas basadas en porcentajes. Cuando el esfuerzo del servicio no está directamente relacionado con el importe que se cobra al cliente por una compra, esta práctica de dar propina es ilógica. Por ejemplo, si entregar un pedido de 60 dólares no supone más trabajo que uno de 30 dólares, ¿por qué debería diferir la propina? Una norma más adecuada tendría en cuenta factores como la distancia recorrida, las condiciones meteorológicas o la urgencia. Haga que las propinas sean privadas. Las empresas pueden reducir la presión social alejando las propinas de la vista del público. Hoy en día, el servicio de mostrador suele implicar que el personal muestre una pantalla para solicitar la propina, lo que hace que rechazarla resulte incómodo bajo la atenta mirada de los clientes. Por el contrario, las principales cadenas hoteleras están implantando opciones digitales más discretas. Marriott International, por ejemplo, está probando una función de propinas en su aplicación Bonvoy para aclarar cuándo y cómo dan propina los huéspedes, mientras que Wyndham Hotels & Resorts ahora permite dar propinas al personal, como aparcacoches, botones y personal de limpieza, a través de códigos QR personalizados. Eliminar el reparto de propinas. En algunos entornos, las propinas se recogen y luego se reparten entre los trabajadores del sector servicios de forma equitativa o en función de factores como las horas trabajadas o la antigüedad. En los casinos, por ejemplo, los crupieres suelen compartir las propinas. Esto socava el vínculo entre el esfuerzo individual y la recompensa del cliente, de forma análoga a un proyecto de grupo en clase en el que algunos miembros se aprovechan del trabajo de los demás, pero aún así obtienen una A. Para aclarar, lo que nos preocupa es la forma de la compensación, no la cantidad. No estamos juzgando si el personal que atiende al cliente merece más que otros, sino que defendemos que las propinas son adecuadas para los primeros, no para los segundos. Complementar los porcentajes de propina sugeridos. Las cantidades sugeridas para las propinas pueden aliviar la ansiedad de los clientes, pero las investigaciones muestran que casi el doble de estadounidenses se oponen a ellas que las apoyan. Las pantallas táctiles, combinadas con la presión social, a menudo empujan a los clientes a dejar propinas más altas. Por ejemplo, cuando los taxis de la ciudad de Nueva York introdujeron lectores de tarjetas en el asiento trasero con opciones preestablecidas en la década de 2000, las propinas medias con tarjeta de crédito aumentaron hasta aproximadamente el 22 %, frente al 10 % de las propinas en efectivo. Un enfoque mejor es incluir opciones claras de «sin propina» y «otra cantidad» junto con las cantidades sugeridas. Vincule los porcentajes de propina a una calificación numérica familiar. Esto ayuda a los clientes a ajustar su satisfacción con la cantidad de la propina. Una forma de hacerlo es vincular las propinas a una escala de valoración sencilla, como la de Uber, que va de una a cinco estrellas, para que los clientes hagan una valoración cualitativa antes de pensar en números. Este proceso es menos agotador mentalmente y, a menudo, más preciso. Estas soluciones no eliminarán a los clientes «renegados» que no dejan propina a pesar de recibir un servicio excelente. Un estudio reveló que el 27 % de los repartidores de DoorDash sufrieron «cebo de propina», es decir, que los clientes prometen una propina generosa por adelantado y luego la reducen después de la entrega. Aun así, los sistemas de propinas bien diseñados deberían reducir el número de clientes que se ven animados a aprovecharse del sistema. Uber, por ejemplo, ha introducido recientemente una función de garantía de propina para los repartidores. . . . En la segunda temporada de la serie de televisión ganadora de un premio Emmy The Bear, el chef Carmy Berzatto y su hermana Natalie se sientan a discutir algunos temas «súper divertidos» antes de la gran inauguración de su restaurante. Carmy es el primero en hablar y plantea una de las cuestiones fundamentales a las que se enfrenta cualquier negocio de servicios hoy en día. «Dar propina o no dar propina», dice, mirando fijamente al frente. Apenas capaz de ocultar su sarcasmo, añade que dar propina «debería ser una conversación sencilla y nada desagradable». The Bear es ficción, pero la forma en que Carmy plantea las propinas es real. El debate público actual sobre las propinas y sus implicaciones para los negocios no es ni sencillo ni agradable. La tecnología digital, los cambios en las actitudes laborales y una pandemia mundial se han combinado para empujar a las personas a dar propinas con más frecuencia y generosidad, hasta el punto de que el estrés, la frustración, el acoso e incluso la discriminación a menudo eclipsan cualquier buena intención. La sensación de que las propinas están «fuera de control» proviene de la percepción de que las empresas están monetizando la empatía, lo que hace que los trabajadores del sector servicios y los clientes se sientan explotados. No existe una solución perfecta. Pero nuestro objetivo es ofrecer una estructura y recomendaciones prácticas en un ámbito en el que predomina la simplificación excesiva. Estas directrices pueden aliviar la presión sobre los clientes, mejorar el bienestar de los trabajadores y mejorar la experiencia general. Si su empresa valora la orientación centrada en los clientes y busca diferenciarse, preste mucha atención a las tres condiciones anteriores.

Cuando las propinas se convierten en un problema para la experiencia del cliente

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