Los clientes esperan empatía. A continuación les mostramos cómo ofrecerla.

La empatía se consideraba antes demasiado blanda y sentimental para el mundo laboral, pero décadas de investigación han destrozado ese mito. La empatía incluye tres elementos: compartir las experiencias de los demás, intentar comprender su visión del mundo y preocuparse por su bienestar. Cuando las personas expresan empatía, construyen relaciones más profundas y enriquecedoras. Cuando la reciben, su confianza, su moral y su felicidad aumentan. Esto también es válido en el ámbito laboral. Los líderes empáticos guían a plantillas más comprometidas y leales, en las que los empleados se sienten mejor (experimentan más felicidad, resiliencia y bienestar) y rinden más (colaboran de forma más eficiente, innovan y trabajan de forma más productiva). A estas alturas, cualquier empresa que quiera adoptar un enfoque cultural basado en datos debe asegurarse de que sus líderes muestren empatía y que su plantilla la reciba. Pero, ¿qué pasa con sus clientes? En una nueva encuesta global, patrocinada por Zurich Insurance Group (Zurich), encuestamos a casi 12 000 personas en 11 países y descubrimos que la mayoría de los clientes quieren sentir empatía por parte de las empresas con las que interactúan, y que la mayoría de las empresas no la están proporcionando. En este contexto, la empatía representa la sensación del cliente de que una empresa y sus representantes están tratando sinceramente de comprender y responder a su estado emocional, especialmente en momentos de vulnerabilidad. Para los clientes de seguros, esto puede significar que un representante no solo tramite una reclamación, sino que reconozca las dificultades por las que está pasando el cliente, o que la empresa haga un seguimiento posterior para ver cómo se encuentra. Es la capacidad de ver la situación a través de los ojos del cliente y convertir esa conciencia en una acción atenta y receptiva. Nuestra encuesta reveló que este tipo de experiencia se encuentra entre las prioridades de los consumidores: el 79 % de los encuestados afirmó que la capacidad de una marca para demostrar empatía en sus interacciones con los clientes influía en sus decisiones, lo que la convertía en una prioridad mayor que las reseñas en línea (73 %) y las recomendaciones de amigos y familiares (64 %). El 61 % también afirmó que estaría dispuesto a pagar más por una marca que demostrara empatía en sus interacciones con los clientes. Pero no están consiguiendo lo que buscan: el 78 % de las personas encuestadas no cree que las empresas muestren un interés genuino por sus clientes, y más del 40 % afirma haber dejado de utilizar una marca por su falta de empatía. Esta brecha se ampliará a medida que la IA se vaya imponiendo en las interacciones con los clientes: más del 70 % de los encuestados nos dijo que duda de la capacidad de los chatbots para mostrar empatía genuina, y más del 60 % teme que la IA esté destruyendo las relaciones con los clientes. Una frase como «Nos importa su llamada» suena hueca, especialmente cuando la escribe un algoritmo. Esta falta de empatía es preocupante, pero apunta a una ineficiencia del mercado. Cuando los clientes sienten que una marca les trata con empatía, son más propensos a permanecer fieles y a recomendarla a otras personas. Y eso, fundamentalmente, representa una oportunidad: las empresas que invierten en la empatía con los clientes pueden obtener una ventaja competitiva importante. Basándonos en nuestra investigación y experiencia, aquí les ofrecemos una receta para aprovechar al máximo esa oportunidad. Conviertan la empatía en infraestructura. A principios de la década de 2000, Toby Cosgrove era el CEO de la Clínica Cleveland, uno de los hospitales más importantes del mundo. Después de dar una charla en la Escuela de Negocios de Harvard, una estudiante levantó la mano. Su padre necesitaba una operación de corazón y habían investigado juntos las opciones disponibles. «Conocíamos la Clínica Cleveland y los excelentes resultados que usted había obtenido», le dijo a Cosgrove, «pero decidimos no acudir porque habíamos oído que usted no tenía empatía». Esto detuvo a Cosgrove en seco. Se dio cuenta de que Cleveland se había centrado en la excelencia técnica en medicina, pero no en la experiencia del paciente. Sus clientes sentían que no se les prestaba atención y se estaban marchando. Para que esto cambiara, Cleveland necesitaba transformar la empatía de un lujo en una prioridad urgente. En respuesta, Cosgrove creó una oficina de experiencia del paciente y nombró al primer director de experiencia del hospital. El nuevo equipo llevó a cabo campañas de escucha para conocer mejor los puntos débiles de los pacientes y rediseñó la atención para prestarles un mejor servicio. El hospital se reorganizó pasando de los departamentos tradicionales (cardiología, cirugía, etc.) a centros holísticos, entre los que se encontraba uno que podría atender mejor al padre de ese estudiante: el Instituto Cardiovascular. Los pacientes que antes tenían que ir de un edificio a otro ahora podían ser atendidos en un solo lugar. La oficina de experiencia del paciente también solicitó más comentarios de los pacientes, discutió las respuestas con los médicos y publicó regularmente los datos de satisfacción de los pacientes en línea. Cuando escucharon que los pacientes se quejaban de los largos tiempos de espera para ser atendidos, instituyeron citas para el mismo día para ciertos servicios. Para que la empatía sea real para los clientes, las organizaciones deben ir más allá de las palabras y convertirla en parte de su infraestructura. Esto comienza con mejores datos. En lugar de limitarse a preguntar sobre la satisfacción, las empresas pueden profundizar más, por ejemplo, participando en lo que en el mundo del diseño se conoce como«mapeo del recorrido». Esta práctica consiste en trazar un mapa de cada punto de interacción que un cliente tiene con un producto o una marca, las dificultades que cada interacción puede generar y las oportunidades para mejorarla. A continuación, las empresas pueden diseñar estrategias de cambios concretos en sus productos, servicios o asistencia que respondan a los puntos débiles. Es fundamental que estos esfuerzos sean impulsados desde arriba; los líderes deben reconocer que la empatía es fundamental para construir relaciones sólidas con los clientes. Invertir en la mejora de las habilidades. En Cleveland, Cosgrove también reinventó la plantilla. Las 43 000 personas que trabajaban en Cleveland, independientemente de su función, fueron designadas cuidadoras y sometidas aun «campamento de entrenamiento en empatía», en el que se sumergieron en la experiencia de los pacientes. Los efectos fueron profundos. En pocos años, Cleveland pasó de estar en la mitad de la tabla a situarse entre el 10 % de los mejores hospitales en términos de satisfacción de los pacientes. Un efecto secundario inesperado: el compromiso y la satisfacción de los empleados también se dispararon, ya que podían ver más claramente el profundo valor de su trabajo. El laboratorio de Jamil ha descubierto que aproximadamente la mitad de la población cree que la empatía es un rasgo fijo y que esas personas están menos dispuestas a invertir tiempo y energía en comprender las emociones de los demás. Ahora sabemos que lo mismo ocurre con los clientes. En nuestro estudio global, el 45 % de los clientes afirmó que la empatía no se puede enseñar. Los datos dicen lo contrario. Docenas de estudios han demostrado que, de hecho, la empatía es una habilidad que se puede aprender y desarrollar mediante los hábitos adecuados. Basándose en sus investigaciones científicas, Jamil ha sido pionero en la creación de «gimnasios de empatía», en los que se utilizan técnicas respaldadas por datos para aprender estos hábitos y ayudar a las organizaciones a ser más saludables y productivas. Por ejemplo, ha descubierto que formar a los directivos en empatía mejora su índice de recomendación neta (NPS) y el compromiso de sus subordinados directos. Recientemente, a lo largo de dos años, Zurich Insurance Group, patrocinador de nuestra encuesta, trabajó metódicamente para mejorar la empatía de sus empleados hacia los clientes. Diseñaron un programa de formación centrado en el valor de la empatía, su maleabilidad y las herramientas que los empleados pueden utilizar en momentos de crisis para ayudar a los clientes. La experiencia inmersiva, de dos días de duración, consiste en que los empleados participen en juegos de rol basados en situaciones reales para que aprendan a reconocer las señales de comportamiento y a adaptar su forma de interactuar en consecuencia. A día de hoy, casi una cuarta parte de la plantilla global de Zurich ha mejorado sus habilidades empáticas gracias a casi 46 000 horas de formación. Esto, junto con otras iniciativas, ha tenido efectos notables, ya que ha aumentado el NPS de los clientes en siete puntos y las respuestas relacionadas con la defensa de la marca y la lealtad han experimentado un fuerte aumento. El éxito de Zurich es una prueba de concepto que cualquier organización puede seguir. También deja claro un punto sencillo: la empatía puede proporcionar un fuerte retorno de la inversión, tanto a nivel interno como externo. Combine la eficiencia de la IA con los momentos humanos. Los chatbots pueden hacer que la experiencia de los clientes sea más eficiente, por ejemplo, recopilando y compartiendo la información que necesitan en cuestión de segundos, en lugar de mantenerlos en espera. Pero cuando los clientes deben tomar una decisión importante o expresan emociones fuertes, la tecnología ya no es suficiente. En esos momentos se necesita una conexión humana. De hecho, las empresas inteligentes pueden crear experiencias de cliente en las que los LLM detectan estos momentos e «invitan» a empleados formados en interacciones empáticas a hacerse cargo de la conversación. Por ejemplo, Vodafone utiliza su asistente de IA, TOBi, para gestionar las consultas rutinarias de los clientes y, cuando los problemas se vuelven complejos o emocionalmente delicados, transfiere las conversaciones a agentes humanos formados. Esto garantiza que se satisfagan las expectativas de los clientes cuando más lo necesitan. * * * Si la última década en las relaciones con los clientes se centró en dominar la comodidad digital, la próxima se centrará en restaurar la conexión humana a gran escala. Al incorporar la empatía en su ADN operativo, las empresas pueden construir relaciones resilientes con los clientes, impulsar un crecimiento sostenible y, en última instancia, triunfar en un mercado centrado en las personas.

Los clientes esperan empatía. A continuación les mostramos cómo ofrecerla.

Resumen.

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