Cómo los medicamentos GLP-1 están cambiando el comportamiento de los consumidores

Mientras que las innovaciones farmacológicas de gran éxito han cambiado los resultados sanitarios durante décadas, ahora estamos viendo indicios de que los medicamentos GLP-1 como Ozempic y Wegovy pueden estar cambiando algo más amplio: la economía de los consumidores. Desarrollados originalmente para la diabetes y cada vez más recetados para perder peso, estos medicamentos no sólo están influyendo en la salud física y el tamaño corporal. También están remodelando el comportamiento colectivo -cómo la gente come, compra, se mueve, se percibe a sí misma y toma decisiones- con importantes implicaciones para los líderes empresariales. Basándonos en las primeras señales, los GLP-1 pueden estar catalizando un cambio de comportamiento y económico que está a la altura de los grandes avances tecnológicos. El interés de los consumidores por el Ozempic, por ejemplo, ha escalado más rápido que las tendencias de búsqueda del iPhone y de muchos otros productos tecnológicos populares. Pero a diferencia de esas innovaciones digitales, esta disrupción es fisiológica. Una transformación que comienza con la biología se está extendiendo ahora en cascada a través de categorías antes aisladas de la sanidad, difuminando potencialmente las líneas entre industrias como la alimentación, el bienestar, la belleza, la venta al por menor y los viajes. Ver más gráficos de HBR en Datos y visuales Los GLP-1 ya están modificando la forma de gastar de los hogares Un análisis de PwC de los datos de consumo de Numerator muestra que los usuarios de GLP-1 comen menos y su menor apetito conduce a un menor consumo. En nuestro análisis de más de 11.000 hogares estadounidenses, el gasto en alimentación disminuyó entre un 6% y un 8% en los primeros 12 meses en los hogares en los que un usuario de GLP-1 era el principal comprador de alimentos, una fuerte contracción para una categoría que suele cambiar de forma lenta y predecible. Al mismo tiempo, el gasto total de los hogares sólo descendió entre un 2% y un 3%, lo que apunta a cierta reasignación de esos ahorros hacia otras categorías. Una mirada más atenta a las compras de alimentos muestra que los usuarios parecen estar desplazando dólares de los artículos densos en calorías y basados en la comodidad hacia opciones funcionales y ricas en nutrientes. Para las marcas basadas en la indulgencia, el impulso o la frecuencia, esto representa algo más que una tendencia dietética. Puede suponer un desafío directo a los modelos de demanda de toda la vida basados en el volumen y la fidelidad. Se están redefiniendo la identidad, los hábitos y las prioridades de los consumidores Los efectos de los GLP-1 no sólo están afectando a la industria alimentaria. También estamos viendo cómo surgen cambios en las categorías adyacentes. En ropa, el gasto aumenta realmente entre un 4% y un 5% alrededor de seis meses después del inicio del tratamiento. Aunque parte de esto refleja una sustitución del vestuario, muchos usuarios describen una confianza renovada y un deseo de alinear cómo se sienten con cómo se presentan -gravitando hacia estilos entallados, expresivos y de ropa activa. Este cambio señala algo más que un nuevo look. Puede reflejar una nueva relación con la identidad, el estatus y la autoexpresión. La forma física sigue un patrón similar. Las afiliaciones a gimnasios y las compras de equipos suelen dispararse al principio del tratamiento, lo que apunta a un estallido de motivación para moverse. Aunque el entusiasmo puede disminuir, la tendencia más general es una nueva priorización de la salud y el bienestar, pasando del rendimiento a la rutina, de la aspiración al mantenimiento. La respuesta de las personas es compleja, ya que algunas afirman que hacen menos ejercicio dada la eficacia del GLP-1. Los comportamientos a la hora de comer también están evolucionando. Mientras disminuye el gasto en comida rápida y tentempiés, aumenta el uso de restaurantes de servicio completo. Los consumidores pueden estar comiendo menos en general, pero están invirtiendo más en comidas que se sienten sociales, experienciales e intencionales. Vemos señales tempranas similares en el sector de los viajes: Las vacaciones orientadas al bienestar y los retiros para ponerse en forma están ganando adeptos, y las aerolíneas podrían incluso llegar a necesitar menos combustible a medida que los pasajeros reduzcan su propio peso corporal. ¿Hasta dónde llegará el efecto dominó? En nuestro conjunto de datos más amplio de casi 100.000 hogares, el 14% afirma estar utilizando actualmente un medicamento GLP-1, y otro 24% dice que consideraría hacerlo si mejoraran ciertas condiciones como el coste, la cobertura del seguro y el acceso a formas alternativas como las píldoras o las inyecciones una vez al año. Además, los GLP-1 podrían recetarse cada vez más para tratar otros problemas de salud, como la fertilidad, la adicción e incluso afecciones cardiacas. Esto deja un margen considerable para una adopción acelerada, especialmente a medida que bajen los costes, se amplíen los formatos de las píldoras y aumente la concienciación pública. Lo que aún no está claro es hasta dónde pueden llegar los efectos dominó. Podría haber implicaciones para los sectores adyacentes, desde la belleza y el fitness hasta la hostelería y los seguros de vida. Y surgen cada vez más preguntas: ¿Qué ocurre con las industrias organizadas en torno a la indulgencia, la comodidad o el entretenimiento si el apetito, la motivación y la autopercepción cambian a escala? ¿Qué nuevos modelos de negocio podrían surgir relacionados con la nutrición? ¿Qué tipos de empresas podrían crearse en torno a la autoexpresión, el movimiento y la experiencia? ¿Cuáles son las implicaciones para la sostenibilidad a medida que disminuye el consumo? ¿Veremos surgir industrias completamente nuevas en la intersección de la farmacia, la nutrición y el estilo de vida? También estamos viendo un movimiento temprano en categorías no asociadas tradicionalmente con la atención sanitaria. Las plataformas digitales de citas se están adaptando a los cambios en la forma de presentarse de los usuarios y en lo que priorizan. Es posible que las aerolíneas tengan que replantearse las opciones de asientos y comidas. Incluso las empresas de bebidas alcohólicas y entretenimiento podrían sentir el impacto, a medida que evolucionen los rituales sociales moldeados por la comida y la bebida. No se trata sólo de efectos secundarios: son señales de que la identidad, el deseo y el consumo se están renegociando de forma fundamental. Planificar por encima de predecir Los ejecutivos no necesitan perseguir cada titular sobre los GLP-1, pero sí necesitan un marco para comprender cómo están cambiando los comportamientos fundamentales de los consumidores y dónde esos cambios podrían crear vientos en contra u oportunidades. No se trata de predecir, sino de planificar: identificar qué hábitos de consumo son vulnerables, qué aspiraciones están surgiendo y qué partes de su empresa están menos preparadas para una curva de demanda que se está reescribiendo en tiempo real. Nuestra experiencia con organizaciones que abordan esta cuestión sugiere centrarse en tres actividades. En primer lugar, evalúe y agregue las partes de su empresa que ya han visto el impacto, positivo o negativo, pequeño o grande. Aunque disponga de datos imperfectos, es importante identificar algunas de las banderas subyacentes que sus líderes deberían seguir vigilando. Por ejemplo, algunas empresas con las que trabajamos ya están rastreando los efectos dominó de los GLP-1, haciendo un seguimiento de dónde caen o suben las ventas de una categoría y analizando paneles de consumidores personalizados para observar cómo cambian los hábitos de la gente. Menos refrescos en algunos hogares, menos compras de aperitivos en otros: estos detalles pueden parecer pequeños, pero juntos pueden esbozar una primera imagen de cómo se reprograman las curvas del deseo y la demanda de los consumidores domésticos. Con esa línea de base en su lugar, adopte una visión de dos a tres años en cuanto a dónde podrían ir los GLP-1, tanto en términos de cómo estos cambios de comportamiento podrían afectar a su negocio actual y dónde podrían presentarse oportunidades fuera de su cartera actual. Es probable que muchas organizaciones hagan esto como un ejercicio de simulación o de planificación de escenarios, ya que podría haber diferentes trayectorias en el futuro. Puede haber movimientos obvios que quiera hacer ahora, u oportunidades que vigilará en los próximos meses. Por último, ayude a sus equipos a ser más conscientes y a estar mejor formados para comprender los cambios de comportamiento subyacentes de este segmento creciente de nuestra población. En la mayoría de las industrias de consumo, damos muchas cosas por sentadas en cuanto a la forma en que todos buscamos, compramos y consumimos bienes y servicios. Las empresas que profundicen para conocer realmente el comportamiento de los consumidores podrían colocarse en una situación de ventaja real. ¿Hasta dónde llegarán los GLP-1? Los efectos del uso del GLP-1 ya están remodelando la demanda en todas las industrias vinculadas al comportamiento del consumidor, desde el comercio minorista y la alimentación hasta los seguros y el bienestar. La penetración actual del 14% en los hogares es sólo el punto de partida. Una vez que caigan barreras como el coste, la disponibilidad, la forma (como pastillas o incluso inyecciones una vez al año, por ejemplo) y el acceso a los seguros, la adopción podría acelerarse, lo que intensificaría las implicaciones económicas y estratégicas para los líderes empresariales. No se trata de una tendencia pasajera. Los GLP-1 están influyendo en un profundo cambio del comportamiento humano. Ya están cambiando la forma en que la gente piensa sobre sí misma y sobre lo que compra. Y cuando cambios biológicos como éste se producen a gran escala, también lo hacen los patrones de consumo. Piense en el smartphone: Cuando se lanzó, pocos predijeron que le seguirían las aplicaciones para compartir viajes o las redes sociales. Del mismo modo, puede que estemos subestimando lo que la supresión del apetito desencadenará en toda la economía. Los GLP-1 no sólo están tratando la obesidad: están reprogramando el deseo. Los líderes que se tomen esto en serio, integrando datos sanitarios en tiempo real y previsiones de la demanda para adaptar productos y servicios, pueden ayudar a dar forma a la próxima era de creación de valor. La atención debe centrarse en la planificación de múltiples escenarios en lugar de intentar predecir un único resultado. La cuestión no es si esta transformación biológica afectará a su sector: nuestros datos confirman que ya está ocurriendo. La cuestión es si su organización puede liderar mediante una adaptación inteligente o se encontrará reaccionando ante unos competidores que reconocen que, en la economía del apetito, las empresas que entiendan primero las prioridades cambiantes de los consumidores podrán captar un valor desproporcionado.

Cómo los medicamentos GLP-1 están cambiando el comportamiento de los consumidores

Resumen.

Partner Center