O que os inovadores disruptivos fazem de diferente

Em seu novo livro, Epic Disruptions: 11 Innovations That Shaped Our Modern World (Harvard Business Review Press, 2025), Scott D. Anthony analisa como as inovações disruptivas - incluindo o iPhone, o transistor e as fraldas descartáveis - moldaram os setores e as sociedades. Aqui está um trecho adaptado do capítulo sobre Julia Child. Feche os olhos e pense em alguém que tenha lançado uma inovação disruptiva que mudou o mundo. É provável que o senhor tenha imaginado alguém como Jensen Huang, da Nvidia, ou Sam Altman, da OpenAI. Ou, se o senhor tiver uma inclinação mais histórica, talvez tenha tido uma visão de Henry Ford e seu Modelo T ou, ainda mais atrás, de Johannes Gutenberg e sua prensa de impressão. Todas as escolhas são justas, mas os inovadores disruptivos vêm em muitas formas e sabores diferentes. Por exemplo, o senhor pode pegar um livro de receitas aleatório. Abra-o. Veja como ele está disposto. O senhor provavelmente verá duas colunas, com os ingredientes e equipamentos no lado esquerdo da página e as instruções no lado direito. É assim que os livros de receitas são organizados, certo? Mais ou menos. Os livros de receitas são organizados dessa forma porque, em algum momento específico, uma pessoa específica pensou que esse layout específico faria mais sentido. Eles experimentaram e descobriram que os leitores se identificavam com ele. Outros autores o imitaram. E ele se tornou o padrão. Essa pessoa específica foi Julia Child. Ela aparece em meu livro Epic Disruptions (Disrupções Épicas). O que exatamente ela gerou disrupção? Digamos que o senhor morasse nos subúrbios dos Estados Unidos na década de 1950. O que o senhor faria se quisesse saborear uma excelente comida francesa? Uma opção seria dirigir até a cidade mais próxima e esperar que o senhor encontrasse um restaurante razoável. No entanto, se o senhor quisesse ter certeza de que desfrutaria de uma excelente comida francesa, teria de comprar uma passagem de avião e voar para a França. Em 1951, no mesmo ano em que Julia Child foi reprovada no exame final do Le Cordon Bleu (ela passou na segunda tentativa), ela conheceu Simone Beck Fischbacher e Louisette Bertholle. Fischbacher e Bertholle estavam trabalhando em um livro de receitas francesas para um público americano. Sua editora achou que precisavam de alguém com uma voz americana mais autêntica. Child concordou em participar da iniciativa. Dez anos depois, o trio lançou Mastering the Art of French Cooking (Dominando a arte da culinária francesa). "As receitas são gloriosas, sejam elas de um simples ovo em gelatina ou de um suflê de peixe", escreveu Craig Claiborne, do The New York Times. "Em uma olhada rápida, estima-se, de forma conservadora, que há mil ou mais receitas no livro. Todas são meticulosamente editadas e escritas como se cada uma fosse uma obra-prima, e a maioria delas é." O livro tornou simples e acessível para as pessoas cozinharem excelente comida francesa em sua própria cozinha. Isso é inovação disruptiva clássica. Os cinco comportamentos disruptivos Em sua ilustre carreira, Child demonstrou os comportamentos que servem como ingredientes de uma disrupção bem-sucedida. Obsessão pelo cliente. O layout com ingredientes e instruções lado a lado é um excelente exemplo de como Child era obcecada pelo cliente. Ela sempre olhava o mundo através dos olhos de seus leitores, certificando-se de que usava ingredientes que eles podiam acessar e escrevia em termos que eles podiam entender. Comprando nas lojas em que seus clientes compravam e cozinhando com os ingredientes deles, ela aprendeu que a carne de vitela dos EUA era menos macia do que a carne de vitela francesa, que seus perus eram maiores e que os americanos comiam mais brócolis do que os franceses. Seguir os passos de Child é tão simples quanto passar mais tempo com os clientes, procurando entendê-los melhor do que eles mesmos se entendem. Curiosidade. Child era curioso, a ponto de ficar obcecado. Em 1953, Child estava pesquisando receitas de peixe. Ela se deparou com um desafio sutil, mas crítico. Existem 32.000 espécies diferentes de peixes no mundo, e um peixe não é um peixe, não é um peixe. Por exemplo, um livro de receitas francês pode mencionar le carrelet. O inglês britânico traduz isso como plaice (solha). Mas o inglês americano o traduz como sand dab, lemon dab ou lemon sole. A tradução de dab em um dicionário inglês-francês resultaria em carrelet, mas também em limande, calimande e plie. A tradução errada poderia levar a resultados abaixo da média, afetando o desejo de Child de permitir que as pessoas reproduzissem a refinada culinária francesa em suas cozinhas. Child recorreu a dicionários e livros de receitas francês-inglês, incluindo um com um índice de 26 páginas de peixes franceses e seus equivalentes americanos. Ela também escreveu para especialistas franceses e americanos, inclusive de departamentos governamentais. Ela observou em suas memórias que recebeu "resmas e resmas de informações, tudo o que a senhora queria saber sobre peixes, mas tinha medo de perguntar, quais eram de carne firme, quais eram frágeis, quais eram de água salgada, quais eram frescos". No final, Mastering the Art of French Cooking tinha um capítulo de 27 páginas dedicado a peixes, com outras 20 receitas espalhadas pelo livro. O caminho para a inovação sempre começa com uma pergunta. Por que isso é feito dessa forma? Como poderíamos fazer diferente? Grandes inovadores como Child questionam o status quo, procurando maneiras diferentes e melhores de fazer as coisas. Colaboração. Child colaborou amplamente, trabalhando com vários chefs durante sua longa carreira. Ela sempre procurou aprender com especialistas em técnicas específicas. Ela trouxe sua própria perspectiva para essas colaborações, gerando ideias novas e inovadoras. Um dos maiores mitos da inovação é a ideia do inventor solitário. Essa criatura nunca existiu. A inovação requer uma equipe, uma aldeia, uma legião. Os grandes inovadores reconhecem uma das descobertas mais persistentes da literatura sobre inovação - a magia acontece nas interseções, onde as mentalidades e as habilidades se chocam. Ir para as interseções pode ser tão simples quanto pegar revistas de diferentes áreas ou pedir à IA que assuma uma personalidade diferente. É uma maneira simples de fazer a mágica acontecer. Disposição para experimentar. Child era um mestre dos experimentos. Embora houvesse cerca de 1.000 receitas em Mastering the Art of French Cooking, uma ausência notável era o pão francês. O desafio era que para criar o crocante característico de uma baguete parecia ser necessário o forno especial de uma boulangerie francesa. No que ela chamou de "Great French Bread Experiment", Child e seu marido Paul experimentaram mais de 30 abordagens diferentes antes de determinar que jogar um tijolo quente, uma pedra ou uma cabeça de machado de metal (se o senhor tivesse um por perto) em uma panela de água fria no fundo do forno criava uma bela e eficaz lufada de vapor. Child mostra como a chave para a experimentação é lembrar que não há fracasso quando o senhor não sabia e não podia saber a resposta de antemão. Há apenas aprendizado. Persistência. Por fim, Child persistiu em meio a contratempos e dificuldades. Por exemplo, ela, Beck e Bertholde assinaram um contrato em 1952 com a Houghton Mifflin para produzir o livro. Em 1958, a Houghton Mifflin disse que as 700 páginas que cobriam apenas molhos e aves eram demais e pediu um livro mais simples e mais nítido. Child e seus coautores reescreveram o livro. Dezoito meses depois, apesar de chamar o livro de "arte culinária", o editor-chefe da Houghton Mifflin, Paul Brooks, disse que ainda era muito denso e complicado e se recusou a publicá-lo. Felizmente, a amiga de Child, Avis DeVoto, colocou os autores em contato com Judy Jones, da Alfred Knopf, e, dois anos depois, o livro foi lançado e teve um sucesso estrondoso. Child demonstrou o que Carol Dweck, de Stanford, chama de mentalidade de crescimento. Ela não via os contratempos como permanentes nem como coisas que revelavam limitações pessoais. Em vez disso, ela os via como degraus no caminho para o sucesso. Mastering the Art of French Cooking foi apenas o começo para Child. Ela escreveu mais uma dúzia de livros de receitas e tornou-se uma estrela da televisão com seu programa, The French Chef. Com tudo isso, ela procurou tornar a culinária excelente acessível a uma população mais ampla. "Ninguém nasce um grande cozinheiro", escreveu ela em seu livro de memórias. "A pessoa aprende fazendo. Esse é meu conselho invariável para as pessoas: Aprendam a cozinhar - experimentem novas receitas, aprendam com seus erros e, acima de tudo, divirtam-se!" Os comportamentos seguidos por Child não são particularmente difíceis. A curiosidade, a experimentação de tentativa e erro e a disposição de perseverar mesmo com o fracasso são comuns entre as crianças. TI se resume a ter a mentalidade certa. O lendário inovador disruptivo Steve Jobs colocou isso muito bem quando disse: "Tudo ao seu redor que o senhor chama de 'vida' foi inventado por pessoas que não eram mais inteligentes do que o senhor. E o senhor pode mudar isso, pode influenciar isso, pode construir suas próprias coisas que outras pessoas podem usar. Quando o senhor aprender isso, nunca mais será o mesmo." Em sua essência, os grandes inovadores disruptivos são exatamente como o senhor e eu. O musical De Volta para o Futuro tinha uma música intitulada "For the Dreamers" (Para os sonhadores), que "nunca param de acreditar / um grão de areia se torna uma pérola / uma grande ideia pode mudar o mundo / eles podem ver o que os outros não veem / tentar coisas que os outros não tentam". Sonhe de forma disruptiva. Faça perguntas. Veja o mundo com os olhos de seus possíveis clientes. Faça um experimento. Tente novamente se não funcionar. Parece modesto, mas esses são os ingredientes que mudam o mundo. Scott Anthony é o autor de Epic Disruptions: 11 Innovations That Shaped Our Modern World (Harvard Business Review Press, 2025), do qual este artigo foi adaptado. Comprar o livro aqui

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Resumo.

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