Chegou a hora de experimentar os preços em pacotes

A ideia em resumo O problema À medida que a inflação aumenta os preços, os consumidores se tornam mais sensíveis aos preços. As empresas precisam de novas estratégias para sustentar o crescimento e a satisfação do cliente. A solução A fixação de preços em pacotes - agrupando produtos ou serviços em um único pacote - pode aumentar o valor percebido, reduzir os custos operacionais e aprofundar o relacionamento com os clientes. Os pacotes eficazes nem sempre exigem grandes descontos; eles podem usar vantagens de valor agregado para aumentar o apelo. O compensador Quando executado cuidadosamente, o pacote pode atrair novos clientes, aumentar a fidelidade e gerar um crescimento significativo da receita, como demonstra a recente reviravolta da Chili's. A TI oferece um caminho sustentável em um clima em que aumentar os preços por si só não funciona mais. Para a cadeia de restaurantes do sudoeste dos EUA, Chili's, os anos 2010 não foram uma boa década. Depois de crescer rapidamente durante os anos 2000, impulsionada por suas margaritas e costelinhas, a TI começou a enfrentar mais concorrência de cadeias de fast-casual mais baratas, como Chipotle e Panera, e de restaurantes mais caros voltados para chefs. Definhando no mercado intermediário, as vendas nas mesmas lojas da Chili's cresceram apenas 1% em 10 anos. Entre as ações de restaurantes, ela se tornou a favorita dos vendedores a descoberto, que apostaram na queda de suas ações. Em 2022, no entanto, um novo CEO chegou e colocou o foco da empresa em uma estratégia de preços agrupados. Em resposta à preocupação dos clientes com a alta inflação, a Chili's introduziu as refeições "3 para mim", a partir de US$ 10,99, que incluíam um aperitivo, uma entrada e uma bebida não alcoólica com refil grátis. Em abril de 2024, com os consumidores ainda preocupados com o aumento dos preços, o Chili's começou a promover intensamente o "3 para mim". As promoções funcionaram. Embora apenas 19% dos clientes tenham realmente pedido uma refeição combinada, o tráfego na loja aumentou e, durante um trimestre no ano fiscal de 2025, as vendas comparáveis nas lojas subiram 31%. Entre janeiro de 2024 e janeiro de 2025, as ações da empresa-mãe da Chili's, a Brinker International, saltaram de US$ 40 para US$ 180 por ação - seu maior valor de todos os tempos. A rede pode ter "conseguido uma das maiores reviravoltas na história dos restaurantes", informou uma revista especializada. "A Chili's estabeleceu um manual para o sucesso de restaurantes casuais em um ambiente difícil." A peça central desse manual é a estratégia de preços agrupados e, em uma era de custos crescentes, é uma técnica que mais empresas deveriam considerar usar. No início da década de 2020, a inflação tornou-se um problema global; nos Estados Unidos, os preços ao consumidor aumentaram 25% entre maio de 2020 e maio de 2025. Muitas empresas reagiram aumentando os preços - e algumas o fizeram repetidamente. Os consumidores reagiram mal, e os preços mais altos de mantimentos, ingressos para shows, produtos farmacêuticos e serviços públicos provocaram uma indignação especial. As empresas reconhecem que esse é um ponto problemático e, no último ano, ouvi um refrão comum dos CEOs: "Não podemos simplesmente continuar a aumentar os preços aos nossos clientes para atingir nossas metas de contas a pagar - isso não é sustentável. Precisamos encontrar outra maneira de aumentar nossos lucros". No início de 2025, quando a crescente guerra comercial criou a possibilidade de outra onda de inflação, essa preocupação só aumentou. O pacote de preços é uma ferramenta útil nesse ambiente. Ao combinar vários produtos que normalmente estão disponíveis separadamente em um pacote com um único preço, as empresas podem aumentar o valor e ajustar os preços sem a obviedade de aumentar o preço de etiqueta de um único produto. As empresas podem usar pacotes para tornar as coisas mais convenientes para os consumidores, reduzir os custos, fortalecer o relacionamento com os clientes e fazer upsell de produtos que, de outra forma, os compradores talvez não comprassem. E embora a maioria dos exemplos deste artigo se baseie em configurações B2C, a estratégia pode funcionar igualmente bem em B2B. Em alguns setores, o agrupamento já é comum. Se o senhor assinou um serviço de telefonia celular e internet com o mesmo provedor de telecomunicações ou adquiriu um seguro de automóvel, de vida e residencial com a mesma empresa de serviços financeiros, ele comprou um produto agregado. No fast food, a estratégia é especialmente poderosa: Uma pesquisa recente com consumidores norte-americanos revelou que 87% pediram uma refeição de valor em fast-food nos últimos três meses, e cerca de metade desses consumidores disse que o preço agregado os fez mudar de rede ou comer fora com mais frequência. Apesar dessa onipresença, há pouca orientação na literatura gerencial ou acadêmica sobre como exatamente construir e precificar os pacotes, e muitos empresários inteligentes não compreendem a estratégia. O maior equívoco: Muitos líderes veem os pacotes principalmente como uma forma de oferecer descontos, mais parecidos com uma tática promocional do que com uma estratégia de cross-selling de base ampla. Essa visão é míope. Embora muitos pacotes ofereçam descontos, alguns não oferecem, mesmo que um pacote bem construído possa ter impactos positivos nas operações, na satisfação do cliente e nos lucros. Neste artigo, descreverei como criar e definir o preço de um pacote eficaz - um processo que já ajudei mais de 50 empresas a implementar durante meus 25 anos de carreira como consultor de estratégia de preços. Os benefícios dos pacotes A combinação de produtos complementares pode ser vantajosa para todos, facilitando a vida dos consumidores e proporcionando benefícios e lucros tangíveis para as empresas. Aqui está uma visão geral dos benefícios: Estimular novas vendas. Um pacote bem construído pode incentivar os clientes a comprar algo que, de outra forma, não comprariam. Às vezes, a compra adicional é motivada pelo desconto e pela percepção do consumidor de que está adquirindo algo por muito menos do que custaria normalmente (como no Chili's). Em outros casos, o comprador opta por comprar mais do que o planejado devido a algum benefício extra ou valor agregado que está disponível somente por meio do pacote. Por exemplo, em 2016, o John F. Kennedy Center for the Performing Arts, em Washington, DC, decidiu que seus assinantes da temporada 2016-2017 receberiam uma vantagem valiosa: acesso prioritário aos ingressos para a produção da próxima temporada de Hamilton , a primeira apresentação do espetáculo em Washington. A demanda pelo pacote foi tão grande que o site do Kennedy Center congelou. Nos primeiros cinco dias de vendas, foram vendidas 4.000 assinaturas - o equivalente a três quartos de todas as assinaturas vendidas no ano anterior. Muitos dos novos assinantes não haviam considerado a possibilidade de se comprometerem com a temporada inteira no passado, mas o acréscimo de Hamilton os levou a comprar. Outros teatros regionais usaram a popularidade de Hamilton para a mesma tática de agrupamento, e muitos viram as vendas de ingressos para a temporada aumentarem drasticamente. "Nos mais de 30 anos em que estou no ramo, nunca vi nada parecido", disse um líder de teatro. Crie opções mais fáceis. Os consumidores modernos enfrentam um excesso de opções. Pesquisas realizadas por Barry Schwartz, Sheena Iyengar e outros estudiosos concluíram que quando os compradores se deparam com muitas opções, é menos provável que comprem - um fenômeno chamado de "paradoxo da escolha". A oferta de pacotes de produtos populares pode reduzir a ansiedade e a fadiga de decisão dos clientes e, ao mesmo tempo, acelerar o processo de compra. Por exemplo, quando um departamento de TI escolhe o Microsoft Office (que contém processamento de texto, planilha eletrônica, e-mail, apresentação de slides e outros softwares de produtividade) em vez de montar uma solução de software multimarcas, os funcionários economizam tempo e esforço, e a Microsoft obtém vendas maiores. É uma situação em que todos ganham. Custos mais baixos. Para as empresas, o empacotamento pode reduzir as estruturas de custo. Em setores com uso intensivo de marketing, como seguros e telecomunicações, ele pode distribuir os custos de aquisição de clientes em uma transação maior e reduzir os custos de atendimento ao cliente ao oferecer um balcão único. No setor de fast-food, em que a velocidade é fundamental (especialmente no drive-through), o agrupamento permite que os clientes façam pedidos simples ("Value Meal #3"), reduzindo a mão de obra dos caixas e acelerando o trabalho na cozinha, que se acostuma a produzir um conjunto padrão de refeições. No setor automobilístico, as montadoras agrupam comodidades populares (como assentos aquecidos ou engates para reboque) em pacotes de opções padrão, reduzindo as variações de veículos que precisam ser fabricados e diminuindo os custos. Em meu trabalho de consultoria, percebo que as empresas ficam obcecadas com o impacto do agrupamento sobre a receita, mas subestimam significativamente a possível economia de custos. Fortalecer os relacionamentos. Quando os clientes compram um único produto de uma empresa, isso pode parecer uma transação. Quando compram em várias categorias, isso normalmente fortalece o relacionamento. No setor de seguros, os clientes que agrupam apólices de casa, vida e automóvel permanecem mais tempo e têm valores de vida mais altos. "O agrupamento dá aos nossos clientes a confiança de saber que a Allstate estará lá para deixá-los completos", diz Laura Hoffman, vice-presidente da Allstate's Auto Line Management. "Com o aumento das interações positivas, nossos clientes ganham mais tranquilidade contra o inesperado." Na Verizon, os clientes que escolhem o pacote MyPlan (que fornece serviço de telefonia móvel juntamente com uma opção de planos de streaming, armazenamento em nuvem, acesso a hot spot e outras comodidades) têm rotatividade de clientes pela metade da taxa de clientes sem pacote. Dar ou não desconto Ao criar uma estratégia de preços de pacotes, as empresas enfrentam três decisões principais: o que incluir no pacote, quanto cobrar e se devem oferecer um desconto. Essas decisões estão profundamente interligadas. Vamos começar com a questão do preço, pois a escolha entre uma estratégia de desconto ou de valor agregado determinará a escolha dos componentes do pacote. Em muitas categorias de produtos, os clientes esperam que quanto mais gastarem, maior será o desconto que merecem. Isso faz com que alguns executivos acreditem reflexivamente que qualquer pacote deve ter um preço menor do que a soma de suas partes, se comprado individualmente. Em muitos casos, entretanto, essa sabedoria convencional é exagerada ou totalmente errada. Considere as refeições de valor de fast-food. "Quando os clientes compram um pacote, eles esperam obter um desconto, mas não um grande desconto", diz Jamie Richardson, vice-presidente de marketing e relações públicas da White Castle. Uma pesquisa da Coca-Cola revela que, embora 80% dos clientes de fast-food esperem um desconto com um pacote, 47% ainda fariam o pedido mesmo que não houvesse descontos. E, de fato, os descontos em refeições de valor são relativamente pequenos - cerca de 5% a 10% menos do que o preço combinado dos itens individuais. No In-N-Out Burger, não há desconto: O preço de uma refeição "combo" é igual à soma de seus itens. Michael Johansson cria instalações de arte com itens do cotidiano. Seu trabalho é uma meditação sobre a forma, a função e as maneiras como os objetos podem se encaixar perfeitamente. Em outros setores, os descontos são um elemento mais importante da estratégia de empacotamento. Por exemplo, a Allstate oferece aos seus segurados um desconto de até 25% se eles adquirirem um seguro residencial e um seguro de veículo - um corte de preço que se justifica em função dos custos mais baixos de aquisição de clientes, do maior valor vitalício desses clientes e da dinâmica competitiva do setor. (Considere quantos anúncios de seguro o senhor vê na televisão). Aqui estão alguns outros exemplos de pacotes em que os descontos são substanciais. A AJ Madison, uma varejista de eletrodomésticos dos EUA, vende um pacote de eletrodomésticos Bosch para cozinha com quatro peças, que inclui geladeira, fogão a gás, lava-louças e micro-ondas, por US$ 5.881 - US$ 1.200 a menos do que a soma dos preços dos eletrodomésticos individuais. Por que a AJ Madison pode dar esse desconto? Porque os clientes tendem a comprar agressivamente com base no preço quando fazem compras de grande valor. Um desconto no pacote pode persuadi-los a comprar alguns eletrodomésticos que, de outra forma, talvez não fossem sua primeira opção. O CityPASS, que oferece ingresso pré-pago para atrações nas principais cidades norte-americanas, oferece até 43% de desconto para ingressos para o Empire State Building Observatory, o 9/11 Memorial & Museum, o Guggenheim Museum e o Museum of Modern Art de Nova York, se comprados em um pacote. Por que esse grande desconto? Os museus concordam com esses descontos principalmente porque o CityPASS provou ser um marketing individualizado tão forte que gera um tráfego significativo para as atrações turísticas da cidade - e as instituições que não aderirem ao CityPASS correm o risco de perder visitantes. A Disney vende seu Duo Premium Bundle, incluindo o Disney+ (sem anúncios) e o Hulu (sem anúncios), por US$ 19,99 mensais, 43% menos do que os US$ 34,98 que custam se comprados separadamente. Esse desconto faz sentido porque o custo marginal para adicionar um único cliente a um serviço de streaming é baixo e os investidores da Disney acompanham de perto o crescimento do número de assinantes, a principal métrica do setor. E a Expedia oferece pacotes de férias que incluem passagens aéreas, hotéis e aluguel de carros. Por exemplo, um pacote com uma estadia de quatro noites no hotel Westin New Orleans e passagem aérea de ida e volta custa US$ 1.824 - uma economia de 14% em relação à compra separada. Esse preço funciona porque muitos hotéis oferecem descontos aos atacadistas com a condição de que a tarifa esteja disponível somente se o quarto estiver incluído em um pacote de viagem. Isso atinge dois objetivos: TI permite que os hotéis vendam quartos com desconto discretamente e atraiam turistas preocupados com o orçamento (que talvez não reservem uma estadia sem o corte de preço), enquanto continuam a cobrar tarifas noturnas completas de viajantes a negócios com despesas. Em outras categorias de produtos, no entanto, os profissionais de marketing podem acrescentar itens de valor e aumentar o preço ou a demanda, assim como o Kennedy Center fez com os ingressos para Hamilton . Aqui estão alguns exemplos de pacotes que acrescentam componentes especiais para aumentar os preços. A Costco vende um conjunto Dom Pérignon Champagne Collector's com 24 garrafas vintage produzidas entre 1976 e 2012 por US$ 17.499,99. Isso é aproximadamente 25% a mais do que custa comprar as garrafas individualmente (se o senhor conseguir encontrá-las). Além da embalagem ornamentada, o pacote atinge seu preço premium ao oferecer aos consumidores a conveniência de comprar um conjunto completo em uma única compra, evitando o incômodo de fazer 24 compras individuais. O emparelhamento de produtos complementares pode ser vantajoso para todos, facilitando a vida dos consumidores e proporcionando benefícios e lucros tangíveis para as empresas. A Amazon vende uma Edição de Colecionador 4K da Trilogia do Poderoso Chefão por US$ 126,98. Isso é mais do que o dobro do preço (US$ 45) se o senhor comprar os três DVDs individualmente, mas esse pacote inclui conteúdo de filme de bônus, impressões de arte de retrato e um livro de capa dura de mesa de café de fotografia. Esse pacote funciona porque há um número suficiente de clientes obcecados pela franquia O Poderoso Chefão para que os complementos sejam valiosos. Um pacote de valor agregado bem elaborado pode gerar uma forte demanda de um segmento específico. O melhor exemplo disso é o Happy Meals do McDonald's para crianças. O conceito foi criado na década de 1970 por Yolanda Fernández de Cofiño, proprietária de uma franquia na Guatemala, que percebeu que os hambúrgueres típicos eram grandes demais para as crianças. Em resposta, ela criou um "Ronald Menu" com porções menores. Quando a rede encarregou Bob Bernstein, um executivo de publicidade, de expandir o conceito nos EUA, ele decidiu incluir pequenos brinquedos para as crianças brincarem enquanto comiam. O resultado: Estima-se que o McDonald's venda um bilhão de Happy Meals por ano e, em determinado momento, foi considerado o maior distribuidor de brinquedos do mundo. O que impulsiona a decisão de uma empresa de adotar uma estratégia de desconto ou de valor agregado? Primeiro, considere se sua estratégia prioriza o crescimento da receita ou margens altas. Os pacotes de desconto geralmente ajudam a aumentar a linha superior, mas podem prejudicar as margens; os pacotes de valor agregado podem preservar a lucratividade, mas podem gerar menos crescimento da receita. Em segundo lugar, considere o tamanho das margens existentes; se elas forem pequenas, talvez não haja muito espaço para oferecer descontos em pacotes. Terceiro, considere o potencial de canibalização. Alguns clientes pagariam o preço total por cada item de um pacote, e o dinheiro que eles economizam comprando o pacote deve ser compensado por compras incrementais do pacote. Por fim, considere a mentalidade de sua organização em relação a descontos. Embora a redução de preços seja uma ferramenta básica de marketing, muitos líderes subestimam o papel que a cultura desempenha nessa decisão; algumas organizações simplesmente temem que os descontos sejam um caminho escorregadio que levará à desvalorização do produto a longo prazo. Quando as empresas estão pensando em pacotes de valor agregado, peço que pensem em um componente específico como a "gasolina" que pode acelerar rapidamente o interesse dos compradores. Quando os fãs de esportes compram um pacote de ingressos para a temporada (que geralmente inclui alguns jogos que eles preferem não assistir), a gasolina pode ser o acesso a ingressos para os playoffs ou outras experiências únicas na vida, como participar de um treino simulado de rebatidas no campo. Quando as empresas estão divididas entre oferecer um pacote de descontos ou um pacote de valor agregado, a escolha geralmente se resume a esta pergunta: Qual é a sua gasolina? O acréscimo de gasolina é uma estratégia subutilizada que pode ter um grande impacto no apelo do pacote para os clientes e no resultado final. Incentivo as empresas que estão analisando essas questões a pensar nas preferências de seus consumidores-alvo e nos tipos de recursos de valor agregado que podem acrescentar. A gasolina em um pacote destinado a famílias, idosos, aficionados por produtos ou clientes empresariais pode ser muito diferente. Dependendo da categoria do produto, as famílias podem valorizar um programa de troca (para acomodar os filhos que estão crescendo); os idosos podem preferir uma garantia ou um programa de reparo pelo correio (para reduzir os aborrecimentos); um aficionado por produtos pode querer acesso a uma visita à fábrica ou a chance de fazer um teste beta de novos produtos; e um cliente comercial pode querer atendimento prioritário ao cliente e acesso a eventos exclusivos. Se uma empresa comercializa para diferentes segmentos, ela pode variar os recursos dos pacotes para aumentar seu apelo a grupos específicos. (Consulte o quadro "Quais recursos adicionais impulsionarão seu pacote?") Que recursos adicionais impulsionarão seu pacote? Alguns pacotes simplesmente agrupam produtos existentes e aplicam um desconto. Mas alguns dos pacotes mais bem-sucedidos acrescentam um elemento especialmente atraente - o que chamo de gasolina - para tornar o pacote irresistível para um determinado grupo de consumidores. Valor agregado Descrição Produto exclusivo Incluir um produto que, de outra forma, não estaria disponível Serviço exclusivo Incluir um serviço que, de outra forma, não estaria disponível Embalagem exclusiva Embalagem com valor intrínseco Relacionamento mais profundo Oportunidades de interagir com o produto ou a organização em um nível mais significativo Desconto em outros produtos Opção de preços mais baixos em produtos relacionados Garantia mais forte Aumentar a garantia Restrições reduzidas Mais tolerância no uso Conveniência Mais fácil de comprar ou usar Curadoria Informações fornecidas para aprimorar a experiência Oportunidade de compartilhar Normalmente, envolve o compartilhamento de um serviço Prioridade Oportunidade de se beneficiar antes dos outros As empresas também devem levar em conta a complementaridade dos produtos potenciais em um pacote, pois isso afetará as decisões de desconto. Considere três cenários: Os complementos altamente correlacionados são coisas que naturalmente andam juntas, como hambúrgueres e batatas fritas ou o Wall Street Journal e a Barron's. A compra desses produtos em conjunto é intuitiva . Comprar esses produtos juntos faz sentido intuitivamente. Portanto, o desconto necessário para tornar o pacote atraente é baixo. Os substitutos diferenciados são produtos agrupados que são semelhantes e complementares. Considere um pacote de serviços de streaming que inclua o Netflix e o Max. Esses serviços são substitutos e complementares entre si, pois alguns consumidores assinam um ou outro, mas muitos preferem ambos. Devido à substituibilidade entre os produtos, o desconto do pacote deve ser mais significativo para atrair os consumidores que normalmente escolheriam apenas um. Os produtos de correlação de baixa demanda são aqueles que o senhor normalmente não considera combinar. Por exemplo, hambúrgueres e tofu ou o Wall Street Journal e o National Enquirer não parecem ser combinações naturais - o número de pessoas interessadas em ambos será pequeno. Quanto maior a distância intuitiva entre os produtos em um pacote, maior deve ser o desconto para incentivar os clientes a comprar. Às vezes, as empresas adotam uma estratégia de pacote híbrido, oferecendo tanto um desconto quanto componentes de valor agregado. Por exemplo, os hotéis geralmente vendem pacotes com desconto que, além do quarto, incluem refeições e/ou estacionamento. Para agregar valor, esses pacotes podem ter recursos de gasolina, como upgrades de espaço disponível, check-in antecipado ou check-out tardio. O que vem no pacote? Uma vez que a empresa tenha decidido se vai adotar uma estratégia de desconto ou de valor agregado, ela deve se concentrar nos elementos a serem incluídos no pacote. Essa escolha requer o entendimento da demanda do cliente, das margens, da disponibilidade e das questões da cadeia de suprimentos, entre outras variáveis. Costumo pedir aos clientes que façam um brainstorming dos componentes do pacote, concentrando-se nos três E's. Primeiro, o que é fácil? Quais são as decisões que os clientes precisam tomar ao comprar nossos produtos e como podemos agrupar as coisas para simplificar esse processo ou aumentar a conveniência? Por exemplo, durante os meses de verão, uma loja de bebidas que vende gim, água tônica e limas em uma sacola fácil de carregar facilitou a vida dos compradores. Coquetéis enlatados, uma tendência recente de bebidas alcoólicas, levam o conceito de embalagem ainda mais longe. Embora o empacotamento tenha como objetivo principal aumentar a receita com a venda de mais produtos, também é uma oportunidade de gerar economia de custos. Em segundo lugar, com que eficácia podemos evangelizar? Muitas compras são decisões em uma fração de segundo, portanto, um pacote só funciona se os consumidores entenderem imediatamente o apelo. Isso exige que os profissionais de marketing articulem rapidamente o valor e a conveniência. Isso geralmente é mais fácil de fazer com produtos físicos do que com serviços; por exemplo, a White Castle investe pesadamente em seus cardápios e fotografias para destacar suas refeições de valor. E terceiro, quanto o pacote nos ajudará a economizar? Embora o pacote tenha como objetivo principal aumentar a receita com a venda de mais produtos, ele também é uma oportunidade de gerar economia de custos. Concentre-se em identificar oportunidades de reduzir despesas - por exemplo, adquirir novos clientes, diminuir os custos de embalagem e reduzir a quantidade de mão de obra necessária para atender aos clientes. Embora muitas empresas consigam agrupar produtos que claramente combinam entre si, peço aos clientes que sejam criativos. Às vezes, pacotes não óbvios podem alcançar resultados dramáticos. Por exemplo, a banda Earth, Wind & Fire, dos anos 70, toca funk da velha guarda, enquanto a banda Chicago toca soft rock clássico. Suas bases de fãs não parecem se sobrepor. Mas no início dos anos 2000, os promotores tentaram colocá-las em turnê juntas. O resultado foi mágico. "Quando as duas bandas tocam juntas, é como se um e um fossem três", disse o trompetista e membro fundador do Chicago, Lee Loughnane, ao Atlanta Journal-Constitution . Durante a turnê conjunta de 2024, os shows atraíram 12.591 fãs, em média. De acordo com dados divulgados publicamente, no mesmo período, quando o Chicago tocou sozinho, vendeu 2.803 ingressos, em média, e quando o Earth, Wind & Fire tocou sozinho, teve uma média de 3.615 participantes. Pode ser um pacote improvável, mas funciona. No entanto, às vezes os pacotes saem pela culatra. Os consumidores não gostam de ser forçados a comprar pacotes que incluem coisas que eles não querem e não têm a opção de separá-los. O exemplo clássico é a televisão a cabo: Os consumidores acham que o preço é muito alto e ficam irritados com o fato de os pacotes de TV a cabo incluírem canais que eles nunca assistem. Nos Estados Unidos, o Congresso começou a falar sobre preços de TV a cabo à la carte (canal por canal) há quase 20 anos, mas não deu em nada - e, desde então, a insatisfação com os pacotes de TV a cabo e o aumento dos serviços de streaming levaram milhões de famílias a cortar o fio. Nas empresas aéreas, com o aumento dos preços, a maioria das companhias aéreas passou do pacote (bagagem de mão gratuita, designação de assento gratuita, refeições de bordo gratuitas) para um modelo à la carte, no qual as tarifas básicas são mais baixas, mas esses extras agora têm taxas. Mesmo os profissionais de marketing individualizados brilhantes às vezes lançam pacotes com desempenho inferior ao esperado. Em 2020, a Apple lançou seu pacote Apple One com muita fanfarra. O pacote completo, que atualmente custa US$ 37,95 por mês, inclui serviços de streaming de música e vídeo, uma plataforma de jogos, armazenamento em nuvem, vídeos de fitness e um serviço de notícias. No entanto, desde seu lançamento, a Apple raramente falou sobre o Apple One nas chamadas de lucros, o que sugere que seu desempenho foi inferior ao esperado. Isso não é uma surpresa, pois há muitos produtos diferentes no pacote. Videogames e vídeos de condicionamento físico são produtos de demanda de baixa correlação, e o preço da Apple não parece ser um desconto. A empresa poderia ter sido melhor atendida com uma estratégia de "compre mais, economize mais" (5% de desconto em dois serviços, 15% em três, 20% em quatro e assim por diante), que explicarei mais adiante neste artigo. Hora de testar Conceber possíveis pacotes requer imaginação e intuição. No entanto, antes de lançar um pacote no mercado, a maioria das empresas opta por testar a solidez da oferta. O objetivo dessa pesquisa é testar os principais pressupostos que fundamentam a estratégia de pacotes. Por exemplo: Qual é o interesse dos consumidores em comprar todos os produtos incluídos em um pacote? Qual é o apelo - e a abrangência do público - do valor agregado que é a base de um pacote? Qual é o preço que maximizará as vendas do pacote e, ao mesmo tempo, minimizará a canibalização das vendas do preço total? Há vários métodos para verificar sua intuição sobre esses fatores essenciais. Julgamento experiente. Em nosso mundo orientado por dados, às vezes as empresas subestimam a experiência e a intuição. Muitas vezes, as empresas têm funcionários com longa experiência que adquiriram uma perspectiva sólida sobre os clientes e seus comportamentos. É importante aproveitar a experiência de uma grande variedade de pessoas, desde a linha de frente até o nível C, para obter insights exclusivos. Quando essas percepções entram em conflito, geralmente é um sinal precoce de que um pacote pode não ter sido bem concebido - e uma indicação clara de que é necessária uma pesquisa de mercado mais rigorosa. Pesquisa de mercado geral. Perguntas diretas por meio de entrevistas qualitativas e pesquisas quantitativas podem fornecer pistas sólidas sobre o comportamento do cliente. Por exemplo, em uma escala de 1 a 5 (sendo 5 altamente interessado), qual é o seu interesse nesse pacote? O senhor pagaria o preço total por cada produto? Esse tipo de pesquisa de mercado geralmente é econômico e fácil de realizar. Análise conjunta. Essa técnica aprofundada de pesquisa de mercado oferece aos consumidores uma série de opções para escolher. Cada opção pode variar de acordo com o preço, o produto e os recursos do pacote. Ao medir como os consumidores escolhem, é possível obter insights sobre o interesse de compra do pacote e a disposição de pagar. Se os testes confirmarem que há interesse suficiente dos clientes no pacote, prossiga com a implementação. Se os testes sugerirem menos entusiasmo do que o esperado, considere voltar às etapas anteriores para fazer um brainstorming e conceber pacotes que possam ser mais atraentes. Considere "Compre mais, economize mais" Ao visar uma base de clientes com necessidades diversas e variáveis, as empresas podem se beneficiar oferecendo pacotes flexíveis que são uma alternativa a um pacote fixo de produtos ou serviços. Esses pacotes, que eu chamo de pacotes Buy More, Save More (Compre mais, economize mais), podem atrair o desejo dos consumidores por descontos e, ao mesmo tempo, gerar receita. Veja como o Seattle Mariners reformulou seus pacotes de ingressos para a temporada. Até 2020, como a maioria dos times da Major League Baseball, os Mariners ofereciam pacotes de ingressos de temporada bastante padronizados para um determinado número de jogos em casa, com os torcedores sentados sempre no mesmo lugar. Para atenuar a perda de titulares de ingressos para a temporada, um problema que muitas equipes da MLB estavam enfrentando, os Mariners precisavam criar uma nova maneira de vender pacotes de ingressos. A pesquisa mostrou que muitos torcedores queriam assistir a vários jogos, mas queriam mais flexibilidade. Um torcedor adulto pode querer sentar-se em assentos mais caros para receber um cliente, mas em assentos mais baratos para levar seus filhos. Ou pode querer escolher jogos específicos para assistir em vez de ficar preso aos pacotes predefinidos. Em resposta, os Mariners lançaram um programa chamado Flex Memberships. Veja como o preço funcionou na temporada de 2025: Depois de fazer um depósito inicial (de pelo menos US$ 1.100), os torcedores poderiam usar os fundos para comprar assentos com descontos entre 10% e 50%. Quanto mais o torcedor concordasse em gastar, maior seria o desconto - e mais acesso ele teria a comodidades adicionais, como estacionamento com desconto, suítes VIP e ingressos para os playoffs. "Esse é o primeiro produto de ingressos para a temporada que realmente atende às necessidades de todos os torcedores", diz Malcolm Rogel, vice-presidente de experiência do torcedor do Mariners. "Os membros Flex têm controle sobre os jogos que assistem, onde se sentam e quantos assentos utilizam em cada jogo." Os novos pacotes de ingressos geraram uma onda de interesse: Entre 2021 e 2022, as associações cresceram 258% e, em 2024, as associações Flex representavam um terço da receita de ingressos para a temporada. Muitos dos compradores do Flex nunca haviam considerado ingressos para a temporada antes. Os resultados foram tão bem-sucedidos que o Baltimore Orioles, o Miami Marlins, o New York Mets, o San Francisco Giants e o Tampa Bay Rays implementaram estratégias semelhantes. . . . O pacote de preços está bem estabelecido em determinados setores, mas pode - e deve - ser implementado em muitos outros. A TI pode aumentar a conveniência para os clientes, reduzir os custos para as empresas, criar relações comerciais mais próximas e oferecer oportunidades de upsell. Muitos produtos agrupados oferecem descontos, mas outros usam uma estratégia de valor agregado que lhes permite aumentar os preços. A era de depender de aumentos anuais de preços para atingir as metas de lucro de sua empresa acabou. Depois de um período de alta inflação, muitos consumidores se recusarão a pagar alguns por cento a mais. O mantra de crescimento de hoje é: Concentre-se no valor. Um pacote bem construído pode fazer exatamente isso.

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