Una buena rivalidad puede elevar su marca

Cuando Pepsi tuiteó "No tenemos Pepsi, Coca-Cola ¿vale? #SixWordHorror" allá por 2019, no sólo estaba haciendo una broma sobre las opciones de bebidas. El gigante de los refrescos estaba aprovechando algo más poderoso: el atractivo narrativo de la rivalidad entre marcas. Aunque la mayoría de los consejos de marketing advierten contra los mensajes negativos sobre los competidores, nuestra reciente investigación, publicada en el Journal of Marketing Research, sugiere que cuando se trata de verdaderos rivales -marcas con una historia de enfrentamientos- las reglas cambian radicalmente. Analizamos los datos de Twitter (ahora conocidos como X) de 100 marcas entre 2020 y 2022. Nuestra muestra incluía 20 categorías de productos, desde refrescos hasta operadores de telefonía móvil o equipos deportivos, y también realizamos experimentos controlados con miles de consumidores estadounidenses. Descubrimos que hacer referencia a un competidor rival en los mensajes de marketing genera un compromiso y unas intenciones de compra por parte del consumidor significativamente mayores que mencionar a cualquier otro competidor. Es más, los mensajes negativos sobre los rivales pueden llegar a superar a los positivos, especialmente entre los clientes fieles. El poder de las narrativas de rivalidad No toda la competencia es igual. Aunque Samsung compite con docenas de fabricantes de teléfonos inteligentes, reserva sus ataques de marketing más afilados para Apple. T-Mobile se enfrenta a varios competidores del sector de las telecomunicaciones, pero sus ataques más memorables se dirigen a Verizon. Y Burger King dirige sus golpes más jugosos a McDonald's en lugar de a otras cadenas de comida rápida. Estos ejemplos reflejan el poder único de la rivalidad entre marcas. A diferencia de la competencia ordinaria, la rivalidad está arraigada en una historia compartida y presenta los elementos esenciales de una narración convincente: personajes identificables (las marcas competidoras) y una trama atractiva (un conflicto prolongado por la supremacía). Cuando los consumidores se encuentran con un mensaje que hace referencia a una marca rival, lo conectan instintivamente con esta narrativa en curso, lo que hace que la comunicación parezca más significativa y atractiva. Nuestra investigación demuestra lo que llamamos el "efecto de referencia a la rivalidad". Cuando las marcas hacen referencia a un rival frente a un competidor no rival en los mensajes públicos, el compromiso de los consumidores aumenta sustancialmente. Este efecto se produce porque los consumidores perciben las referencias de rivalidad como incrustadas dentro de una historia más amplia y continua. Las historias son intrínsecamente atractivas; son fáciles de seguir, entretenidas y emocionalmente convincentes. Cuando las marcas aprovechan las narrativas de rivalidad existentes, esencialmente están tomando prestado el poder de atracción de la narración de historias. Las ventajas de ser negativo Quizás nuestro hallazgo más sorprendente desafía la sabiduría convencional del marketing sobre el tono de los mensajes. La investigación tradicional sugiere que las referencias negativas a los competidores tienden a ser contraproducentes, violando las normas sociales y desencadenando el escepticismo del consumidor. Sin embargo, nuestros datos pintan un panorama diferente. Para los leales a una marca -los clientes más valiosos de una empresa- los mensajes negativos sobre los rivales superan significativamente a los positivos. Esto tiene sentido: los clientes fieles derivan parte de su identidad de su preferencia de marca, y los mensajes negativos sobre la rivalidad refuerzan su elección a la vez que les brindan la oportunidad de sentirse superiores a "la otra parte". Los mensajes positivos sobre los rivales, por el contrario, pueden disminuir el compromiso entre los clientes leales, amenazando potencialmente su sentido de distintividad positiva. La idea clave es que la negatividad entre rivales parezca natural y esperada, en lugar de inapropiada. Piense en el sarcasmo y los golpes de humor por encima de la mala voluntad y el vitriolo. La historia compartida entre rivales crea un contexto en el que "todo vale en el amor y en la guerra", mitigando los típicos inconvenientes de los mensajes negativos. Adaptar los mensajes a su público Aunque el efecto de referencia de rivalidad es poderoso, su eficacia depende fundamentalmente de su público y del tono del mensaje. Nuestra investigación identificó tres segmentos de consumidores distintos, cada uno de los cuales responde de forma diferente a los mensajes de rivalidad: Clientes fieles. Estos defensores de la marca responden con mayor intensidad a los mensajes negativos sobre los rivales. Nuestra investigación descubrió que este fuerte compromiso se traduce en mayores intenciones de compra, lo que demuestra que es una forma barata de captar a su base. Las referencias positivas a los rivales, sin embargo, pueden ser contraproducentes, reduciendo potencialmente el compromiso, ya que los clientes se preguntan por qué su marca preferida está "siendo amable" con la competencia. En el caso de los canales de medios sociales propiedad de la marca, que suelen llegar principalmente a los seguidores leales, los mensajes de rivalidad negativa son los más eficaces. Consumidores neutrales. Los clientes que compran regularmente en una categoría de productos pero carecen de preferencias firmes por una marca constituyen el segmento más amplio del mercado. Buenas noticias para los profesionales del marketing: Tanto los mensajes negativos como los neutros funcionan con este grupo, con una ligera ventaja de los mensajes negativos. A la hora de dirigirse a un público más amplio a través de la televisión, la publicidad digital o las campañas en vallas publicitarias, cualquiera de los dos enfoques puede resultar eficaz. Leales a marcas rivales. Tal vez no resulte sorprendente que los clientes fieles a la marca rival sólo se impliquen con referencias positivas a su marca preferida. Puede que le parezca contraproducente intentar llegar a este público, pero movimientos estratégicos como felicitar a su marca rival por un aniversario o el lanzamiento de un producto pueden demostrar gracia y, potencialmente, suavizar la oposición. Esto puede hacerse comentando directamente un post del rival (que es visto principalmente por los seguidores leales del competidor rival, y no por los suyos). Mantenga a sus enemigos cerca Aprovechar con éxito la rivalidad requiere algo más que simplemente atacar a los competidores. He aquí cómo las marcas pueden utilizar los mensajes basados en la rivalidad en su beneficio: 1. Identifique a los verdaderos rivales. No todos los competidores pueden considerarse rivales. La verdadera rivalidad requiere una historia compartida, una competencia repetida y el reconocimiento de la relación especial por parte del consumidor. Curiosamente, nuestra investigación reveló que tanto los líderes del mercado como los aspirantes más pequeños pueden utilizar eficazmente los mensajes de rivalidad. Cuando los líderes del mercado se relacionan con rivales más pequeños, aunque establecidos, se percibe como una batalla entre iguales y no como un comportamiento intimidatorio. Para determinar los rivales, realice encuestas entre los consumidores o utilice herramientas como el análisis del volumen de búsquedas en Google para medir la intensidad con la que los consumidores asocian su marca con los competidores potenciales. 2. Construya su narrativa de rivalidad. Cree un registro exhaustivo de interacciones, campañas y momentos notables que definan su rivalidad. Este contexto histórico proporciona material para futuros mensajes y ayuda a mantener la coherencia narrativa. Las referencias de rivalidad más atractivas se sienten como capítulos naturales de una historia en curso. 3. Utilice señales narrativas. Ayude a los consumidores a reconocer la narrativa incorporando señales verbales que indiquen la continuación de la historia: "Recuerde cuando hicimos...", "La saga continúa" o "Listos para el siguiente capítulo". Estas sencillas frases preparan a los consumidores para ver su mensaje dentro del contexto más amplio de la rivalidad. 4. Adapte el tono al canal. Utilice mensajes negativos en las plataformas de medios sociales propiedad de la marca, donde se concentran los clientes fieles. Para las campañas dirigidas a un público más amplio, tanto los tonos negativos como los neutros pueden funcionar con eficacia. Reserve los mensajes positivos del rival para momentos estratégicos concretos o cuando se dirijan a la base de clientes del rival. 5. Considere el momento y la frecuencia. Aunque las referencias periódicas a la rivalidad ayudan a mantener la narrativa, excederse puede crear efectos de desgaste o dañar la percepción de la marca. Los pinchazos estratégicos y oportunos son más eficaces que los ataques constantes. No se pase de la raya No obstante, hay que tener en cuenta que la línea que separa la rivalidad atractiva de la hostilidad inapropiada es delgada. He aquí algunas directrices para ayudar a las marcas a mantenerse en el lado correcto: En primer lugar, asegúrese de que los consumidores perciben realmente la relación de rivalidad. Si los clientes no reconocen la historia compartida, es probable que los mensajes negativos resulten contraproducentes como un ataque inapropiado a la competencia. Cuando pase a la ofensiva, sea agradablemente agresivo en lugar de petulantemente hostil. Piense en jabs juguetones en lugar de insultos serios. Considere la posibilidad de utilizar "bromas prosociales" que reconozcan los puntos fuertes del rival al tiempo que afirman su superioridad. Por último, prepárese para las represalias. Los mensajes de rivalidad eficaces suelen provocar respuestas, que en realidad pueden beneficiar a ambas marcas al ampliar la narrativa y generar un compromiso adicional. Las mejores rivalidades presentan intercambios de ida y vuelta en los que ambas partes "ganan" capítulos con el tiempo. . . . A medida que los mercados están cada vez más saturados y la atención del consumidor más fragmentada, los enfoques publicitarios tradicionales se enfrentan a rendimientos decrecientes. Los mensajes de rivalidad pueden ayudar a las marcas a abrirse paso entre el ruido aprovechando los marcos narrativos existentes que los consumidores ya encuentran atractivos. La clave está en comprender que la rivalidad no es sólo competencia, sino narración de historias. Las referencias de rivalidad ofrecen algo cada vez más raro: un compromiso auténtico basado en un interés narrativo genuino. Las marcas que sepan identificar a sus verdaderos rivales y elaborar mensajes convincentes basados en la narrativa se encontrarán con una poderosa herramienta para impulsar el compromiso y reforzar la fidelidad de los clientes.

Una buena rivalidad puede elevar su marca

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