Como salvar uma estratégia fracassada

Seus planos para 2025 estão em frangalhos. Graças à guerra comercial, ao enfraquecimento da confiança do consumidor, ao aumento das expectativas de inflação, à pressão de baixa sobre o dólar americano - semmencionar a incerteza usual em relação aos clientes, à tecnologia e à concorrência - sua orientação para Wall Street é tão útil quanto as previsões do Kentucky Derby do ano passado. Seus planos de gastos de capital... podemos parar um pouco? Seus planos de contratação, orçamento de marketing, estratégia de preços... podemos marcar um horário na próxima semana? E não se trata apenas do orçamento ou do plano deste ano. Para a maioria das empresas, toda a base da estratégia de repente parece frágil: quais mercados buscar, quem é a concorrência, como alinhar fornecedores e canais de vendas e distribuição, como criar e defender barreiras de entrada, o que a IA fará com tudo isso. O senhor não deve permitir que a incerteza estratégica leve à paralisia operacional e tática. Sim, o senhor precisa revisitar, analisar e revalidar ou revisar sua estratégia, mas o mundo não vai esperar que o senhor termine de pensar. Dado o ritmo e a imprevisibilidade da disrupção, há muito a dizer a favor do progresso em vez da perfeição: fazer as coisas 80% certas rapidamente e depois resolver o resto. Em nosso trabalho, vimos que há quatro ações sem arrependimentos que o senhor pode fazer ao revisar sua estratégia. Essas ações criarão a flexibilidade de que o senhor precisa para enfrentar grandes choques ou aproveitar oportunidades inesperadas, melhorar as operações e proteger ou aumentar as receitas agora. Todas elas podem ser realizadas rapidamente e são independentes da estratégia: elas ajudarão o senhor a identificar, proteger, fortalecer e expandir suas fontes de criação de valor, independentemente de sua estratégia ser baseada em ser um fornecedor de baixo custo, um líder em tecnologia e inovação, obsessivamente centrado no cliente ou qualquer outra coisa. 1. Proteger a liquidez e aumentar a flexibilidade financeira. Em tempos de disrupção ou angústia, o dinheiro é rei. A TI é um escudo contra uma crise de caixa e uma espada que pode ser usada para aproveitar oportunidades. O risco de uma crise de liquidez é real. As interrupções no comércio global podem secar o caixa, as flutuações cambiais podem aumentar as contas a pagar ou enfraquecer as contas a receber, a demanda pode cair e os clientes em dificuldades podem pagar com atraso ou não pagar. Ao analisar as disrupções geradas pela Covid, um estudo realizado por analistas da OCDE mostrou que 38% das empresas europeias teriam enfrentado falta de liquidez se os governos não tivessem ajudado. O risco é particularmente grave para empresas que têm altos índices de endividamento (como muitas empresas de capital privado). Apesar da importância do caixa, menos de uma em cada quatro empresas (24%) afirma que a gestão de caixa é uma de suas três principais prioridades em tempos de disrupção, de acordo com os dados que coletamos para o AlixPartners Disruption Index. Muitas empresas têm apenas dados aproximados sobre suas necessidades e posição de caixa, porque os números estão isolados e a agregação leva tempo. Duas ações rápidas podem fazer uma grande diferença na posição de caixa de uma empresa: melhor previsão e melhorias agressivas na gestão do capital de giro. Previsões imprecisas ou imprecisas fazem com que as empresas produzam mais do que podem vender ou escondam dinheiro debaixo do colchão corporativo. As previsões de muitas empresas não são suficientemente granulares para acompanhar o impacto das tarifas sobre todos os seus produtos, componentes e materiais. É possível melhorar significativamente as previsões em questão de semanas. Caso em questão: Ajudamos uma empresa de saúde a melhorar a precisão de 80% para quase 90% em 30 dias, integrando ferramentas básicas de gerenciamento de estoque e cadeia de suprimentos habilitadas para IA e, no processo, descobrimos grandes quantidades de dinheiro ocioso. Uma melhor gestão do capital de giro é o segundo passo para a flexibilidade financeira. Todas as empresas prestam atenção ao dinheiro vinculado a contas a receber, contas a pagar e estoque, mas os tempos atuais exigem a abordagem agressiva que vimos as empresas adotarem em situações de recuperação. As contas a pagar são mais rápidas: Os CFOs e tesoureiros geralmente se surpreendem ao descobrir a frequência com que suas empresas pagam as contas antes do vencimento, muitas vezes porque o processo de pagamento foi estabelecido há anos, quando as pessoas ainda passavam cheques, os processos de pagamento variam de acordo com a unidade de negócios ou alguns gerentes simplesmente não sabem o que fazer. As contas a receber também costumam ser gerenciadas de forma descuidada, com faturas enviadas com dias ou semanas de atraso e processos deficientes para sinalizar pagadores cronicamente atrasados ou para buscar contas não pagas. A redução permanente do estoque leva mais tempo, mas a maioria das empresas pode obter ganhos rápidos voltando ao básico com uma análise de fluxo de caixa de 13 semanas e uma cadência sustentada de revisões proativas do capital de giro. Em cada um desses casos, a IA pode acelerar a mudança. Por exemplo, é relativamente fácil pedir à TI que compare os termos de pagamento contratuais com os prazos de pagamento reais. Com um pouco mais de sofisticação, a IA pode criar listas de observação de fornecedores ou clientes que estejam em dificuldades ou que pareçam estar caminhando para isso. 2. Melhore a adequação de sua organização comercial. Diante de uma recessão, as empresas geralmente se retraem em vez de atacar. Na verdade, elas deveriam fazer as duas coisas, com programas de alto impacto e alta velocidade para melhorar a aquisição e a retenção de clientes. Como já escrevemos anteriormente, ações táticas e rápidas podem aumentar a receita mesmo em um mercado em baixa. Dentro da equipe de vendas, quase sempre há sobreposições e lacunas na cobertura de clientes, meios inexplorados de upselling e cross-selling e oportunidades de melhorar a produtividade dos representantes de vendas. Embora os consumidores estejam sobrecarregados, ainda há oportunidades de aumentar os preços para cobrir o aumento dos custos, especialmente para produtos de alta qualidade. E as empresas devem resistir à tentação de cortar o marketing de forma generalizada e, em vez disso, realizar uma análise rápida e detalhada da eficácia do marketing para que possam colocar o dinheiro do marketing onde ele funciona melhor. A redução da rotatividade de clientes e o foco na receita líquida de retenção (RLR) também devem ser uma prioridade, especialmente quando é difícil encontrar novos clientes. Por exemplo, um provedor de serviços de tecnologia baseado no Vale do Silício, no valor de US$ 2 bilhões, com o qual trabalhamos, obteve uma melhoria de 10% nas taxas de renovação (melhoria de US$ 100 milhões na RLR) em um ano, analisando o valor do tempo de vida dos segmentos de clientes, desenvolvendo pacotes de produtos projetados especificamente para atrair cada segmento e reconfigurando os incentivos em suas organizações de vendas e serviços. Usando a IA, as empresas podem criar modelos que identificam os clientes que estão em risco e criar uma "mesa de salvamento" para intervir. Os ganhos de retenção podem ser grandes e se acumulam. Se o senhor seguir esse curso de ação, provavelmente estará à frente da concorrência: Nossa pesquisa mostra que apenas 15% das empresas oferecem suporte de primeira linha para o sucesso do cliente a um custo baixo. 3. Abrace seus clientes mais lucrativos. Identifique os clientes e os segmentos de mercado mais lucrativos enão tire os olhos deles. Os lucros e o potencial de crescimento lucrativo estão sempre concentrados por mercado, empresa, negócio e segmento de negócios (ou seja, na interseção de produtos, clientes, canais, etc.). Os relatórios e análises financeiros raramente são detalhados o suficiente para identificar esses bolsões lucrativos - mas esses são os clientes que o senhor deve trabalhar arduamente para conquistar, manter e expandir, especialmente em tempos difíceis. Uma estratégia inteligente de longo prazo é mais bem elaborada sabendo quais canais, clientes e segmentos são mais lucrativos para o senhor. Uma análise detalhada da lucratividade (incluindo a contabilização do custo do capital consumido por cada produto ou segmento) pode levar meses, mas os cálculos de retorno podem ser feitos rapidamente e lhe dar o impulso necessário, mesmo que o senhor precise refinar sua abordagem algumas vezes no futuro. 4. Fortaleça o gerenciamento de riscos e a segurança cibernética. A última coisa que o senhor precisa agora é de um risco grave que se materialize do nada; no entanto, as mudanças no comércio e na tecnologia aumentaram as ameaças de todos os tipos, inclusive violações de segurança cibernética ou riscos financeiros causados por problemas em um fornecedor ou distribuidor importante. Os malfeitores exploram momentos como esse. Quarenta e seis por cento dos executivos de todo o mundo citam a segurança cibernética como uma grande ameaça, um aumento de 20 pontos percentuais em relação ao ano anterior. Eles estão certos: Qualquer mudança significativa nos sistemas financeiros, nas plataformas de tecnologia ou nos sistemas de parceiros ou fornecedores pode abrir novas vulnerabilidades. Novos fornecedores precisam ser examinados. Os perfis de risco até mesmo de parceiros confiáveis podem passar do verde para o vermelho à medida que eles lidam com suas próprias disrupções. Em guerras comerciais, agentes estatais podem atacar até mesmo participantes puramente domésticos, como hospitais e empresas de energia. A TI acelerou a corrida armamentista da segurança cibernética, com atacantes e defensores usando-a. É urgente auditar suas defesas cibernéticas, o que, em nossa experiência, precisa ser feito de dentro para fora (testando e atualizando os planos atuais) e de fora para dentro (auditoria ou teste de estresse por um especialista objetivo). Isso deve incluir uma iniciativa para iniciar, tirar o pó ou aumentar o nível do gerenciamento de riscos de terceiros (TPRM). Dados da Verizon mostram que a porcentagem de violações cibernéticas provenientes de terceiros dobrou no último ano. Portanto, as empresas precisam de um melhor monitoramento e diversificação de fornecedores e de recursos mais fortes em planejamento de cenários, jogos de guerra, análise de contratos e assim por diante, para que possam classificar os fornecedores em um espectro completo de riscos. Muitos consultores externos (divulgação: incluindo nossa empresa, a AlixPartners) podem fazer isso rapidamente, usando IA para acelerar a pontuação de risco para fornecedores de Nível 1, Nível 2 e até Nível 3; programas avançados são capazes até mesmo de prever problemas. - - - Essas iniciativas não podem substituir a estratégia. Se a sua estratégia tiver sido derrubada ou destruída, o senhor ainda precisará consertá-la ou substituí-la. Mas essas quatro medidas lhe darão tempo, criarão opções e o protegerão contra o pior. Muitas empresas aspiram a coordenar uma resposta sustentada e multifuncional às condições de mercado em rápida evolução, e muitas fracassam. As empresas vencedoras em seu ambiente compartilham duas características. A primeira é a disposição e a capacidade de aceitar a mudança e seguir em frente, mesmo com informações imperfeitas e mesmo que tenham que mudar o curso no meio do caminho. A segunda é a determinação de que, mesmo improvisando, elas são guiadas por quatro pontos de uma bússola: dinheiro, eficácia comercial, clientes e risco. As empresas que mantêm essa bússola à sua frente se diferenciam por traduzir desafios agudos nos próprios meios de obter vantagem competitiva e aprender à medida que avançam. Afinal, nesse ambiente, nenhuma estratégia deliberada - memorizada em fichários cheios de slides de PowerPoint cuidadosamente elaborados - tem probabilidade de durar. O que importa é a estratégia emergente, que é orientada pelas realidades locais e responde às mudanças imprevistas que estão por vir.

Como salvar uma estratégia fracassada

Resumo.

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