Por qué los minoristas recurren a los mercados de terceros

En la carrera por seguir siendo relevantes en la era digital, un número cada vez mayor de grandes minoristas está siguiendo el ejemplo de gigantes tecnológicos mundiales como Amazon o Alibaba: están lanzando mercados de terceros que conectan a los clientes con un gran número de vendedores externos. Esto supone un cambio significativo con respecto al modelo minorista tradicional, en el que los minoristas -ya operen en línea o fuera de línea- venden directamente la mercancía de su propiedad. Minoristas como Walmart, Target, Best Buy, Home Depot, Kohl's y Macy's operan hoy sus propios mercados de terceros, y muchos otros minoristas están siguiendo su ejemplo. La empresa tecnológica francesa Mirakl, que ayuda a los minoristas a poner en marcha y gestionar mercados de terceros, cuenta en la actualidad con más de 400 mercados en todo el mundo, entre los que se incluyen minoristas de sectores como la alimentación (por ejemplo, Carrefour), la ropa (por ejemplo, Nordstrom), la electrónica (por ejemplo, MediaMarkt) y los artículos deportivos (por ejemplo, Decathlon). ¿Pueden estos mercados de terceros revitalizar a los minoristas tradicionales? En mi trabajo como académico y asesor del sector, he examinado las transformaciones de los mercados de varios minoristas líderes. En este artículo, exploro las oportunidades que los mercados de terceros pueden ofrecer a los minoristas tradicionales, analizo los principales retos y ofrezco orientación sobre cómo recorrer este camino. Comerciantes o mercados Tanto si venden en línea como fuera de línea, los minoristas suelen operar con un modelo de comerciante: Compran productos a fabricantes y distribuidores y luego los venden directamente a los consumidores. Este enfoque implica curar las ofertas, seleccionar qué productos almacenar, fijar los precios y poseer y gestionar el inventario. El modelo de mercado es muy diferente. Aquí, los vendedores de terceros, no el operador del mercado, poseen el inventario, fijan los precios y eligen qué productos poner en venta. Esto elimina el riesgo de inventario para el operador y da lugar a una selección de productos más amplia. Sin embargo, el modelo conlleva sus propios retos: Mantener una calidad constante de los productos y garantizar una experiencia fluida al cliente puede resultar difícil cuando se depende de vendedores externos. Para competir en el ámbito de los mercados, los operadores de los mismos deben sobresalir a la hora de conectar a los clientes con los vendedores, un papel significativamente diferente de la función principal de un minorista como comerciante. Además, el modelo de mercado se centra en el B2B, generando ingresos a través de comisiones y honorarios de terceros vendedores por servicios como el cumplimiento, el envío y la publicidad. El consumidor pasa de ser un comprador a convertirse en el activo que se monetiza, dando la vuelta al modelo minorista tradicional. Este alejamiento de la zona de confort del minorista suscita una pregunta crucial: ¿El valor que ofrecen los mercados justifica este cambio? Por qué los minoristas recurren a los mercados Los minoristas tradicionales se ven cada vez más presionados por los hábitos de los consumidores, la intensa competencia en línea y el aumento de los costes operativos. A medida que un mayor número de ellos se vuelca en la explotación de los mercados, algunos pueden verlo como un intento desesperado de competir con gigantes como Amazon. Sin embargo, el éxito para estos minoristas no consiste en convertirse en el próximo Amazon, un resultado poco probable; más bien, se trata de la eficacia con la que un mercado de terceros puede mejorar y complementar su negocio. Mejorar el modelo tradicional del comerciante con un mercado de terceros ofrece varias ventajas convincentes: Ampliación de su gama de productos Los mercados permiten a los minoristas aumentar drásticamente su oferta de productos sin la carga financiera que supone poseer mucho más inventario. El minorista de artesanía Michaels pasó de ofrecer 250.000 referencias en línea a más de un millón tras lanzar su mercado, apoyando su nuevo eslogan, "Todo para crear cualquier cosa" y manteniendo la relevancia de Michaels en un mundo con infinitas opciones. Impulsar el compromiso de los clientes Los minoristas suelen perder ventas debido a la falta de disponibilidad de productos. Un mercado permite a los minoristas recuperar parte de esas ventas perdidas a través de comisiones. Una selección más amplia hace que los clientes tengan más probabilidades de encontrar lo que necesitan, lo que conduce a un mayor compromiso y a la repetición de las visitas. Los minoristas de categorías de baja frecuencia pueden aprovechar los mercados para añadir nuevas categorías y aumentar la frecuencia de compra, una estrategia vital para competir contra los gigantes en línea. Por ejemplo, el minorista portugués de electrónica de consumo Worten lanzó un mercado que incluía nuevas categorías como decoración del hogar, salud y belleza y artículos para mascotas, con lo que abordaba una gama más amplia de necesidades de los clientes más allá de la electrónica. Monetizar los activos existentes Minoristas como Kohl' s atraen a millones de visitantes únicos mensuales a sus sitios web, un valioso activo que pueden monetizar mediante comisiones por ventas o publicidad. Minoristas como Walmart también monetizan su infraestructura ofreciendo servicios como Walmart Fulfillment Services a terceros vendedores, diversificando las fuentes de ingresos al tiempo que aumentan la escala. Recopilación de datos valiosos Los mercados proporcionan información sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes. Por ejemplo, el lanzamiento por parte de Kroger de un mercado en categorías distintas a la de comestibles le permite recopilar datos que puede utilizar para dirigir su publicidad a los clientes de forma más eficaz. Nuevo modelo, nuevos retos Aunque los mercados de terceros ofrecen ventajas significativas, los minoristas tradicionales deben considerar cuidadosamente los nuevos retos que plantean: Operativo Los minoristas deben coordinar flujos de trabajo fluidos con los vendedores de terceros, incluido el procesamiento de pedidos, el cumplimiento, el seguimiento de los envíos, las devoluciones, el cobro de los pagos de los clientes, la organización de los pagos a los vendedores y la garantía del cumplimiento de las normativas en las distintas regiones. Deben estandarizar los catálogos de productos y proporcionar a los vendedores herramientas y datos para gestionar sus operaciones. Dada la complejidad de estas tareas, muchos minoristas se asocian con proveedores de tecnología como Mirakl, que facilita estas operaciones y proporciona acceso al ecosistema de vendedores activos en otros mercados habilitados por Mirakl. Experiencia del cliente Los clientes responsabilizarán al minorista de las malas experiencias con vendedores de terceros, por lo que es esencial asociarse con vendedores fiables y supervisar de cerca su rendimiento. A medida que el surtido se vuelve más complejo, con múltiples vendedores que potencialmente ofrecen el mismo producto a diferentes precios y opciones de cumplimiento, los operadores deben decidir cómo presentar estas opciones para mantener una experiencia de compra intuitiva. Cultural Pasar de un enfoque interno a la gestión de una red externa de vendedores puede resultar difícil para muchos minoristas. Los minoristas deben abordar las preocupaciones sobre la canibalización y la competencia potencial entre los propios productos del minorista y los ofrecidos por vendedores externos. Estrategia de mercado: Una talla no sirve para todos Los minoristas deben adaptar su estrategia de mercado sopesando el valor que puede ofrecerles un mercado frente a los riesgos y retos potenciales, y tener en cuenta factores como su modelo de negocio, su base de clientes, el posicionamiento de la marca y la complejidad operativa. En función de estos factores, los minoristas deben decidir cuál de las tres opciones es la más adecuada para ellos: Adoptar el modelo de mercado. Los minoristas del mercado de masas que ofrecen una amplia variedad de productos a través de múltiples marcas generarán un valor significativo e incurrirán en un riesgo relativamente bajo al adoptar un modelo de mercado. Para minoristas como BestBuy o Macy's, un amplio surtido forma parte integral de su modelo de negocio y de su atractivo para el cliente, lo que convierte al mercado en una opción estratégica. Considere un enfoque más selecto. Los minoristas centrados en sus propias líneas de productos o posicionados como marcas premium podrían considerar un enfoque más selectivo. Al elegir cuidadosamente a los socios del mercado, pueden ampliar su oferta al tiempo que mitigan los riesgos para la identidad de la marca o la experiencia del cliente. Algunos ejemplos son Decathlon, que complementa sus propias marcas con productos deportivos de terceros, y Nordstrom, que selecciona un pequeño grupo de socios de mercado. Espere. Para los minoristas que dan prioridad a la exclusividad, la selección de productos curados o el control estricto de la cadena de suministro, el lanzamiento de un mercado puede no ser la mejor estrategia. Estos minoristas deben seguir vigilando el panorama de los mercados mientras se centran en sus principales puntos fuertes. Algunos ejemplos son Tiffany's, que apuesta por la exclusividad; Costco, con su selección limitada y centrada en los productos a granel y una cadena de suministro eficiente; y Zara, que se beneficia de una cadena de suministro integrada verticalmente y con gran capacidad de respuesta. Para estos minoristas, mantener la identidad de la marca y su modelo operativo pesa más que los beneficios potenciales de un mercado. Explotar la ventaja omnicanal Muchos de los minoristas tradicionales que implementan mercados los tratan como un añadido incremental a su modelo existente. Aunque los minoristas pueden beneficiarse de este enfoque para aumentar su relevancia, el verdadero cambio de juego radica en la plena integración de su negocio tradicional con el mercado, una estrategia que puede diferenciarlos de sus competidores, revitalizando su negocio y desbloqueando nuevos niveles de éxito y experiencia del cliente. Los minoristas tradicionales tienen fortalezas únicas que los mercados puros como Amazon no pueden replicar fácilmente: tiendas físicas, proximidad a los clientes y sólidas capacidades omnicanal. Esta ventaja omnicanal ofrece una clara diferenciación, permitiendo a los minoristas tradicionales competir más eficazmente contra Amazon a través de casos de uso que Amazon no puede igualar. Las tiendas físicas pueden apoyar al mercado proporcionando compromiso con el cliente y sirviendo como centros de distribución y puntos de recogida de devoluciones. Más allá de los beneficios directos para los clientes, este enfoque también ofrece un valor significativo a los vendedores al darles acceso a la extensa red del minorista y a sus capacidades omnicanal. Al asociarse con estos minoristas omnicanal, los vendedores pueden llegar a los consumidores a través de múltiples canales, mejorando la visibilidad de su marca, lo que ofrece una alternativa convincente al mercado de Amazon. El minorista portugués de electrónica Worten ilustra el potencial del enfoque integrado: Los clientes pueden descubrir y experimentar los productos del mercado en las tiendas, y los asociados pueden dirigir a los clientes a su amplio mercado en línea cuando los artículos que necesitan no están disponibles en la tienda. Worten ha colocado carteles en sus tiendas que proclaman: "Bienvenido a la tienda más grande de Portugal". Está posicionando sus tiendas como puertas de acceso a los 4 millones de SKU disponibles a través de su mercado, que pueden entregarse con prontitud en las tiendas o en los hogares de los clientes, mezclando a la perfección la experiencia de compra física y digital. Este movimiento va más allá de una estrategia omnicanal tradicional, ampliando sus beneficios a los productos ofrecidos por terceros vendedores. Reimaginar el comercio minorista con los mercados de terceros Un mercado puede ser fundamental para la estrategia y el crecimiento futuro del minorista. Las siguientes recomendaciones ayudan a los minoristas a aprovechar los mercados como fuerzas transformadoras para revitalizar o incluso reimaginar por completo su negocio: Evolucionar el modelo integrado. Los minoristas tienen una oportunidad única de replantear su estrategia a largo plazo como una organización que integra un minorista tradicional con un mercado. Esto implica reimaginar la cartera de tiendas -reevaluar el número, el papel y el formato de las tiendas- y replantearse la estrategia de surtido de productos y, potencialmente, incluso expandirse a nuevas categorías. Los minoristas pueden utilizar los datos del mercado para fundamentar las decisiones sobre qué productos almacenar internamente y cuáles ofrecer a través de terceros -una selección de los cuales puede presentarse en las tiendas- y otras decisiones operativas, como el inventario y la fijación de precios. Al reimaginar su estrategia de forma holística, los minoristas pueden aprovechar los puntos fuertes tanto del comercio minorista tradicional (compromiso con el cliente, presencia local, menores costes de adquisición de clientes) como de los modelos de mercado (escalabilidad, variedad y flexibilidad para la experimentación) a medida que remodelan la futura experiencia del cliente. Adoptar una mentalidad de mercado. Los minoristas deben considerar el mercado no como un complemento, sino como un componente central de su estrategia empresarial y de su identidad. Para seguir siendo competitivos en un modelo integrado, es esencial contar con un mercado fuerte. Los minoristas deben esforzarse por alcanzar la excelencia en el mercado creando la mejor plataforma posible para vendedores y clientes. Al adoptar plenamente esta mentalidad, los minoristas pueden dejar atrás las preocupaciones sobre la canibalización y los conflictos internos, cuestiones que en última instancia no importan a los clientes. Adoptar una mentalidad de mercado también significa reconocer que los vendedores son fundamentales en este modelo. A diferencia del comercio minorista tradicional, en el que los compradores seleccionan los productos, los operadores de los mercados conforman su surtido atrayendo y seleccionando a los vendedores. Por lo tanto, es crucial contar con una estrategia sólida para reclutar, gestionar y retener a los vendedores. Explore nuevos modelos de negocio. Además de las comisiones a los vendedores, la transformación del mercado puede desbloquear otras fuentes de ingresos B2B muy rentables. Minoristas como Walmart y Zalando ofrecen a los vendedores servicios como cumplimiento, envío, procesamiento de devoluciones y publicidad. Estos mercados están reconfigurando las relaciones entre los minoristas y las marcas, que pasan de ser meros proveedores a clientes de servicios publicitarios muy específicos. Las fronteras entre la tecnología, los medios de comunicación, la logística y el comercio minorista se están difuminando. Por ejemplo, Walmart genera cerca de 3.500 millones de dólares anuales en ingresos publicitarios, alimentados en gran medida por su mercado. La empresa predice que la publicidad global y las afiliaciones (en Sam's Club y Walmart+) generarán el 20% de sus ingresos anuales de explotación para el año fiscal 2025. Los mercados ofrecen un salvavidas vital a los minoristas tradicionales, revitalizando sus negocios y ayudándoles a seguir siendo relevantes en un panorama cada vez más competitivo. A medida que los minoristas tradicionales adoptan los mercados, también deben considerar la oportunidad que éstos les brindan como una forma de reimaginar drásticamente su futuro.

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Resumen.

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