Uma má estratégia de comunicação sobre sustentabilidade pode deixar o senhor legalmente exposto

Na última década, o mundo testemunhou uma explosão de compromissos do setor privado com foco na sustentabilidade. Após a adoção do Acordo de Paris sobre Mudanças Climáticas em 2015, as empresas estavam ansiosas para mostrar às partes interessadas que se preocupavam com nosso planeta compartilhado e que tinham um papel essencial a desempenhar para ajudar a atingir as metas globais de sustentabilidade estabelecidas pelos governos. Mas como o entusiasmo de anunciar essas metas deu lugar às complexidades de alcançá-las, muitas empresas estão se encontrando em uma posição difícil. Do ponto de vista da comunicação, as empresas têm enfrentado desafios, como serem citadas e criticadas por grupos de vigilância, jornalistas e ativistas de funcionários - mas os riscos estão se tornando muito maiores do que alguns ciclos de má publicidade. Há cada vez mais exemplos de litígios com o objetivo de responsabilizar financeiramente as empresas pelos impactos negativos das mudanças climáticas sobre as pessoas e o planeta. Alguns estudiosos chegaram a sugerir que poderia (ou deveria) haver até mesmo processos criminais devido a perdas de vidas atribuídas a desastres relacionados às mudanças climáticas Isso levanta várias questões: Quem deve se preocupar mais com os litígios relacionados ao clima e com o risco de reputação associado? Quais são as implicações para as empresas que podem estar fora do caminho para atingir suas metas climáticas? E como as empresas podem se comunicar sobre seu trabalho em sustentabilidade sem se colocar em risco? A situação atual do risco legal Não é de surpreender que as empresas mais vulneráveis a litígios climáticos sejam as do setor de combustíveis fósseis. O litígio não se refere apenas à natureza de seus negócios, mas também às várias táticas que as empresas de petróleo e gás supostamente empregaram para ocultar as evidências de como os combustíveis fósseis estão causando danos ao planeta e, por sua vez, às vidas humanas. Por exemplo, no caso City & County of Honolulu v. Sunoco LP, os autores da ação alegam que várias empresas de petróleo e gás "se envolveram em uma campanha de promoção enganosa e induziram o público ao erro sobre os perigos do uso de seus produtos de petróleo e gás", uma alegação que esses líderes negaram repetidamente. Os repórteres concentraram sua cobertura nessas teorias de responsabilidade: A Slate observa que, a partir de 1990, as empresas de petróleo e gás "passaram da coleta de informações sobre a mudança climática para o engano... financiando grupos de reflexão, grupos de frente e fundações de dinheiro obscuro que promovem a negação da mudança climática". Embora ações judiciais como essa se baseiem em décadas de supostas fraudes - muito antes de os compromissos climáticos se tornarem moda entre as empresas - outras estão sendo alvo de um fenômeno mais recente: a lavagem verde. Em 2024, o estado de Nova York entrou com uma ação contra a JBS USA Food Company, visando o compromisso de sustentabilidade corporativa da JBS anunciado em 2021 de ser "zero líquido até 2040", alegando que "a JBS não tinha um plano viável para cumprir seu compromisso". Em um comentário ao The New York Times, a JBS disse que discordava das alegações do procurador-geral e que continuaria a trabalhar com os agricultores e outros "para ajudar a alimentar uma população crescente, usando menos recursos e reduzindo o impacto ambiental da agricultura". O futuro do processo não está claro: um tribunal do estado de Nova York recentemente encerrou o caso, mas o gabinete do procurador-geral disse que apresentará uma reclamação alterada. Embora pareça improvável que uma empresa possa ser responsabilizada por não cumprir sua própria meta voluntária, a queixa original contra a JBS observa que "dois terços dos adultos americanos estão dispostos a pagar mais por produtos ambientalmente sustentáveis" e "a sustentabilidade é uma consideração importante ao decidir qual alimento ou bebida comprar". Portanto, o ponto crucial dessa ação judicial se baseia no conceito do estado de que o Grupo JBS "lucrou com suas atividades comerciais fraudulentas e ilegais em todo o estado de Nova York" por meio de "alegações de marketing ambiental infundadas e enganosas para os consumidores de Nova York". O que é interessante sobre esse caso é que ele está relacionado a um compromisso voluntário que a empresa assumiu em relação à sustentabilidade. Isso é algo que outros líderes corporativos estão observando de perto, já que milhares de empresas de quase todos os setores assumiram compromissos semelhantes. Independentemente do resultado, esse caso oferece duas importantes conclusões: A sustentabilidade está criticamente ligada ao sucesso financeiro de uma empresa porque as partes interessadas se preocupam com essas questões; e as reivindicações devem ser respaldadas por planos viáveis e resultados concretos. Os riscos do silêncio Tudo isso levanta uma questão: Se anunciar publicamente as intenções de sustentabilidade de uma empresa a expõe a possíveis litígios, talvez seja melhor não dizer nada? Sem dúvida, isso levou algumas empresas a se envolverem no outro lado do greenwashing, o greenhushing, que também pode ter consequências negativas. Uma delas é que as empresas não querem ser percebidas como ficando para trás em relação a seus pares; outra é que uma maneira importante de saber o que seus pares estão fazendo é por meio de esforços de comunicação pública. Por exemplo, várias organizações lançaram fundos de risco para financiar start-ups que trabalham com inovações em sustentabilidade, aumentando a conscientização do público e o financiamento privado adicional para essas soluções. Se as empresas parassem de se comunicar sobre essas atividades, esse efeito halo poderia desaparecer em grande parte. Outra consequência do greenhushing é que ele prejudica a capacidade do público de tomar decisões informadas sobre as empresas que escolhem para patrocinar, investir ou trabalhar. Estudos demonstraram que as pessoas, especialmente as gerações mais jovens, desejam se alinhar com empresas que compartilham seus valores e isso é mais difícil de fazer se as empresas pararem de se comunicar sobre suas atividades de impacto ambiental ou social. O caminho a seguir Aqui estão várias táticas para ajudar as empresas a comunicar seus progressos e desafios em sustentabilidade: Certifique-se de que as equipes jurídicas e de comunicação internas estejam alinhadas em uma estratégia de comunicação de sustentabilidade. A contribuição de ambas as equipes é fundamental para atingir o equilíbrio certo de quando e quanto comunicar publicamente sobre os esforços de sustentabilidade de sua empresa. É importante definir funções e responsabilidades e desenvolver conjuntamente mensagens para responder a quaisquer desafios previstos. Além disso, ter clareza sobre a terminologia a ser usada e o que esses termos significam do ponto de vista político e jurídico será útil para os esforços de comunicação. Envolva-se na defesa de políticas. Mostre como sua empresa está defendendo as leis e políticas climáticas e comunique como essas políticas e leis são essenciais para que sua organização atinja suas próprias metas. A defesa de regulamentações não deve, por si só, levar a riscos legais. Na verdade, a aprovação de tais regulamentações pode criar uma estrutura legal para que as empresas comuniquem suas ações com segurança. Apoie a pesquisa em áreas desafiadoras para o seu trabalho de sustentabilidade e comunique como o senhor está integrando os resultados à sua tomada de decisões de negócios. Se os fatores de sustentabilidade fizerem realmente parte da tomada de decisões de negócios, o senhor precisará comunicar como as decisões de apoio à sustentabilidade baseadas em pesquisas realmente mudaram para melhor a forma como o senhor administra seus negócios. Um exemplo de sucesso é a Ørsted, uma organização que fez a transição de uma empresa tradicional de combustíveis fósseis para uma das maiores empresas de energia renovável do mundo. De acordo com a pesquisa publicada em um white paper da empresa, "o crescente foco da sociedade na mudança climática desafiaria fundamentalmente e acabaria por corroer o negócio baseado em combustíveis fósseis" e, portanto, a Ørsted "teve que desenvolver um modelo de negócios sustentável para se manter relevante e competitiva". Seja honesto e recalibre as expectativas, se necessário. Trazer as partes interessadas para a jornada, mesmo quando não for 100% bem-sucedido, é essencial para criar confiança. A pesquisa 2023 Brands in Motion da WE Communications observa que 80% dos entrevistados dizem que a reputação pode ser melhorada assumindo a responsabilidade por erros do passado e criando políticas que abordem a causa raiz dos problemas. A pesquisa deste ano, publicada no final de 2025, indica que esse feedback está repercutindo entre os responsáveis pelas comunicações da marca, com um entrevistado observando: "A estratégia é ser transparente, não parecer transparente. Se o senhor estiver apenas tentando parecer transparente, vai fracassar". . . . Estimativas sugerem que há mais de 2.500 ações judiciais ativas de litígio climático em andamento no mundo todo, e espera-se que essa tendência continue, pois os impactos da mudança climática e da degradação ambiental são sentidos por uma grande variedade de comunidades - desde jovens em Vanuatu até criadores de gado no Texas. Nos Estados Unidos, a abordagem do governo Trump em relação às questões ambientais pode potencialmente levar a um aumento de processos judiciais provenientes de níveis locais ou estaduais, à medida que as partes interessadas buscam mitigar a desregulamentação esperada e a despriorização das mudanças climáticas em nível federal. Embora operar nesse ambiente possa ser um desafio significativo, deixar de lado a comunicação com foco na sustentabilidade não é uma opção viável ou desejável: As partes interessadas estão exigindo isso e, cada vez mais, os governos estão exigindo isso por meio de políticas e leis como a Diretiva de Relatórios de Sustentabilidade Corporativa da UE. Portanto, ter uma abordagem honesta, autêntica e realista para as comunicações de sustentabilidade não é algo agradável para as empresas, é algo imprescindível - tanto para navegar pelas complexidades de possíveis litígios climáticos quanto para outros riscos de reputação, financeiros e legais.

Uma má estratégia de comunicação sobre sustentabilidade pode deixar o senhor legalmente exposto

Resumo.

Partner Center