Como usar a persuasão para estimular mudanças organizacionais duradouras

Os líderes responsáveis pelo planejamento e execução de programas de mudança costumam ter um sucesso misto. Como pesquisadores do estudo científico da influência e da persuasão, temos experimentado em primeira mão como as estratégias que proporcionam resultados imediatos nem sempre produzem mudanças persistentes e de longo prazo nessas situações - e sabemos o que pode ajudar. Veja um exemplo: Há vários anos, realizamos um estudo bem conhecido no qual aplicamos dois dos princípios universais de influência de Cialdini para ajudar o Serviço Nacional de Saúde do Reino Unido a enfrentar o desafio do não comparecimento: pacientes que marcam uma consulta e depois não a cumprem. O não comparecimento é um grande problema tanto para os sistemas de saúde quanto para os pacientes, levando ao aumento do tempo de espera, à piora dos problemas de saúde e a custos adicionais significativos. Descobrimos que pequenas intervenções - como pedir aos pacientes que anotem a data e o horário de suas consultas, bem como mudar os cartazes que condenam o não comparecimento dos pacientes para cartazes que destacam o número muito maior de pessoas que comparecem no horário - resultaram em uma redução de 30% no não comparecimento. Os estudos foram publicados no Journal of the Royal Society of Medicine e também foram apresentados na Harvard Business Review. À primeira vista, nossos estudos foram um grande sucesso. Porém, quando entramos em contato com os consultórios médicos seis meses depois, as coisas haviam se revertido. Presumimos que, como havíamos demonstrado o que funciona, as equipes de saúde implementariam os insights na prática diária. Infelizmente, não foi o que aconteceu. Nos últimos quatro anos, nossa equipe de cientistas comportamentais, liderada por Eloise Copland, Olivia Pattison e Clara Federrath, tem trabalhado com comunidades agrícolas no Vietnã para oferecer uma série de programas relacionados a mudanças ambientais e climáticas. Embora o cultivo de arroz seja a base de muitas vidas e meios de subsistência nessa região, ele também produz altos níveis de gases de efeito estufa, inclusive metano, o que contribui para problemas relacionados ao clima. De fato, metade das emissões agrícolas do país vem das fazendas de arroz. Assim, em 2019, o governo vietnamita estabeleceu metas para que os agricultores adotassem métodos mais sustentáveis, como a redução da dependência de determinados fertilizantes e a limitação da queima de culturas para reduzir as emissões de gases de efeito estufa - mudanças que precisam ser sustentadas ao longo dos anos para que os efeitos ambientais sejam significativos. Após um período de estudos observacionais, pesquisas e grupos focais de partes interessadas - apoiados financeiramente pela Earthcare Foundation (uma instituição de caridade registrada) - nossa equipe implementou três intervenções, produzindo efeitos positivos que persistiram por quatro anos. Nossa experiência nessa pesquisa, bem como nossas observações mais amplas sobre o processo de influência, nos levam a acreditar que essas três abordagens podem e devem ser usadas por qualquer pessoa que precise exercer persuasão de longo prazo em um sistema complexo: Ofereça compromissos de forma proativa Existem muitos métodos agrícolas comprovados e sustentáveis, mas a aceitação geralmente é baixa devido ao custo e à complexidade da implementação. Por exemplo, persuadir os agricultores a interromper o uso de determinados fertilizantes químicos e mudar completamente para métodos de plantio a seco é o ideal, mas pode resultar em perda de tempo de plantio. Para os agricultores rurais com uma propriedade de tamanho modesto, isso pode significar a diferença entre ter lucro ou não. Por isso, nossa equipe de pesquisa identificou e priorizou compromissos - ações que os agricultores poderiam adotar com base não no que proporcionaria o máximo impacto ambiental, mas no que eles poderiam incorporar de forma realista em suas práticas diárias. Por exemplo, defendemos a alternância entre o plantio de culturas úmidas e secas, em vez da mudança completa, e a redução (em vez da eliminação) do uso de fertilizantes químicos. A disposição de oferecer compromissos iniciais é uma forma subutilizada do princípio de reciprocidade de Cialdini. Os compromissos funcionam porque, quando oferecidos proativamente, podem ativar um poderoso sentimento de obrigação (mesmo que não seja reconhecido explicitamente pelo destinatário), o que pode resultar em maior envolvimento e disposição para a troca recíproca. Eles também são pragmáticos, oferecendo uma abordagem mais gradual para mudanças difíceis. Já vimos isso funcionar em muitos outros ambientes. Por exemplo, no início dos anos 2000, ao fazer a transição de um negócio de aluguel de DVDs pelo correio para um serviço de streaming on-line, a Netflix ofereceu proativamente um compromisso aos seus assinantes, permitindo que eles mantivessem suas assinaturas de aluguel de DVDs sem custo adicional para seu serviço de streaming. O compromisso, embora retardasse a mudança para um negócio totalmente de streaming, garantiu que os clientes existentes não se sentissem forçados a escolher entre o antigo e o novo. A base de clientes da Netflix cresceu de forma espetacular na década seguinte e depois. Descobrimos que uma abordagem semelhante funcionou com as comunidades agrícolas. Ao oferecer compromissos aos agricultores de forma proativa, em vez de tentar pechinchar e forçá-los, conseguimos mudar comportamentos de tal forma que, nos últimos quatro anos, os níveis de liberação de gases de efeito estufa e a poluição do ar causada pelo uso excessivo de fertilizantes diminuíram significativamente. A maioria das fazendas dos grupos de teste agora também usa menos água para irrigação das plantações. A lição para os líderes é clara: oferecer concessões às pessoas de antemão e sem ser solicitado, em vez de forçá-las a aceitar compromissos como parte de uma negociação, ajuda a envolvê-las, levando a uma maior probabilidade de mudanças mais duradouras. Promova a unidade O poder das identidades compartilhadas, conhecido como princípio da unidade, aumenta a tendência das pessoas de se envolverem e dizerem sim aos outros não porque são como eles, mas porque começam a se ver como um deles. Como resultado, é mais provável que os programas sejam duradouros quando os líderes identificam e destacam a existência de identidades compartilhadas e co-criam programas com os membros da equipe, em vez de simplesmente impô-los. Por meio de seus eventos, comícios e fóruns on-line do Harley Owners Group (HOG), a Harley-Davidson, icônica fabricante de motocicletas, construiu uma unidade entre seus membros por mais de 40 anos. Essa identidade compartilhada é lucrativa: Os membros do grupo normalmente gastam, em média, 30% a mais em bens e serviços em comparação com os proprietários de Harley que não são membros. O forte senso de unidade do grupo tem sido usado até mesmo para atrair com sucesso uma nova geração de membros mais jovens. Para propagar um senso de unidade em nossa iniciativa de mudança no Vietnã, procuramos trabalhar com as comunidades, e não sobre elas. Isso se refletiu mais profundamente na estrutura da programação; nossas equipes de trabalho incluíam líderes comunitários, professores, funcionários do governo e até mesmo crianças em idade escolar. Os próprios agricultores, por exemplo, acabaram liderando muitas de nossas ofertas. Em contraste com o treinamento tradicional em sala de aula, eles criaram parcelas de demonstração nas comunidades para mostrar comparações lado a lado de culturas cultivadas com métodos antigos e métodos sustentáveis mais recentes. Co-criamos programas de "treinamento de agricultores para agricultores" e incluímos workshops de habilidades de comunicação adaptados aos costumes locais e às preferências culturais sobre como recrutar e treinar efetivamente outros agricultores. Nguyễn Thị Việt Hà, Diretor de Assuntos Externos e Cooperação do Sindicato dos Agricultores do Vietnã (VNFU), observou como "a criação de uma rede de unidade por meio do envolvimento e da comunicação entre os grupos de agricultores significava que, mesmo quando surgiam barreiras ou dificuldades, eles pediam apoio uns aos outros e à comunidade em geral". Ao criar um senso de unidade, seja pelo desenvolvimento de um senso de identidade compartilhada ou pela cocriação de atividades essenciais, os líderes podem alinhar as metas dos colaboradores com as suas próprias e inspirar mudanças mais duradouras. Nomear um administrador do sistema Qualquer sucesso inicial, embora seja motivo de comemoração, também pode levar os líderes que trabalham para uma mudança de longo prazo a supor que todos estão a bordo e que o trabalho está concluído. Foi o que aconteceu com nossos estudos de não comparecimento de pacientes no NHS. Para evitar essa receita de reversão, aqueles que defendem e lideram programas de mudança de longo prazo devem nomear o que chamamos de administrador do sistema. Essa pessoa é responsável por acompanhar a mudança com a comunidade afetada quando o senhor se afastar. É importante ressaltar que ela não deve ser a pessoa que está no local realizando o trabalho, mas alguém separado do senhor e da sua equipe, em quem o senhor confia e que também é bem conhecido e respeitado pelas pessoas responsáveis por realizar a mudança. A função do administrador do sistema é liderar os esforços contínuos e treinar e apoiar as pessoas por meio das mudanças de mentalidade necessárias para que a mudança persista. Por exemplo, a Interface Inc., um dos maiores fabricantes de pisos comerciais e residenciais do mundo, é bem conhecida por seus esforços de sustentabilidade. Um dos motivos de seu sucesso é que o falecido fundador da organização, Ray Anderson, nomeou a especialista em sustentabilidade Erin Meezan como administradora do sistema para liderar suas metas de sustentabilidade da Missão Zero. Além de contar com a confiança de Anderson, Meezan tinha 12 anos de experiência na empresa, o que significava que ela também era bem conhecida e tinha a confiança da equipe da empresa. As redes e os relacionamentos que ela havia estabelecido lhe davam acesso a todo o sistema organizacional. Isso também significava que ela era ouvida, podia fornecer orientação e, embora não necessariamente dissesse às equipes de produtos o que fazer, podia fazer perguntas provocativas como: "Como a natureza lida com esse mesmo desafio que estamos tentando resolver?", o que resultou no desenvolvimento de um novo piso totalmente livre de colas e adesivos. Sob a orientação de Meezan, a empresa atingiu a neutralidade total de carbono - em todas as linhas de produtos e em toda a empresa. Como nossos programas no Sudeste Asiático se estenderam por várias empresas agrícolas e comunidades agrícolas diferentes, a Vietnam Farmers' Union (VNFU) atuou como administradora do sistema em nossos estudos. Eles foram escolhidos devido ao importante papel que desempenham como mensageiros confiáveis, bem como por sua conexão significativa com todas as comunidades agrícolas. Eles entenderam a necessidade de mudança e conseguiram equilibrar o desafio e o apoio aos agricultores, mantendo-se atentos aos seus interesses. Os resultados dessas táticas na comunidade agrícola vietnamita são impressionantes após quatro anos: Os agricultores em nossas comunidades de teste agora usam 28 libras (12,5 quilos) a menos de fertilizante químico por sao de arroz colhido (um sao é uma unidade vietnamita tradicional de terra equivalente a aproximadamente 5.400 pés quadrados ou 500 metros quadrados). Isso representa uma redução de 31,5%, ou cerca de 194.000 toneladas (176.000 toneladas) por colheita. As fazendas que rotineiramente queimam a palha de arroz após a colheita - uma prática que, embora rápida, é devastadora para o meio ambiente - foram reduzidas de 57% para apenas 17%. Nove em cada dez propriedades agrícolas adotaram e continuam a usar pelo menos uma nova técnica de arroz sustentável - um impacto positivo em 1,7 milhão de famílias de agricultores. E, embora não possamos garantir que essas mudanças durem para sempre, o fato de elas já terem durado quatro anos - muito mais do que os resultados de nossa experiência com o NHS - é um sinal positivo. . . . Ao enfrentarem uma série de questões complexas, os líderes de hoje precisam adotar táticas de persuasão que permitam que as pessoas que estão recebendo a ajuda tenham participação no jogo e sintam que têm poder de decisão. Isso exige que os líderes sejam proativos na oferta de compromissos iniciais, busquem maneiras de promover um ambiente de união e selecionem o administrador certo do sistema.

Como usar a persuasão para estimular mudanças organizacionais duradouras

Resumo.

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