Utilizar la persuasión para impulsar un cambio organizativo duradero

Los líderes responsables de planificar y ejecutar programas de cambio suelen tener un éxito desigual. Como investigadores del estudio científico de la influencia y la persuasión, hemos experimentado de primera mano cómo las estrategias que ofrecen resultados inmediatos no siempre producen cambios persistentes y a más largo plazo en estas situaciones... y sabemos qué puede ayudar. He aquí un ejemplo: Hace varios años llevamos a cabo un conocido estudio en el que aplicamos dos de los principios universales de influencia de Cialdini para ayudar al Servicio Nacional de Salud del Reino Unido a abordar el reto de las ausencias: pacientes que conciertan una cita y luego no acuden a ella. Las inasistencias son un problema importante tanto para los sistemas sanitarios como para los pacientes, ya que provocan un aumento de los tiempos de espera, un empeoramiento de los problemas de salud y unos costes adicionales significativos. Descubrimos que pequeñas intervenciones -como pedir a los pacientes que anotaran ellos mismos la fecha y la hora de sus citas, así como cambiar los carteles en los que se denunciaba la ausencia de los pacientes por otros en los que se destacaba el número mucho mayor de personas que sí acuden a tiempo- permitieron reducir en un 30% las ausencias. Los estudios se publicaron en el Journal of the Royal Society of Medicine y también aparecieron en Harvard Business Review. A primera vista, nuestros estudios fueron un gran éxito. Pero cuando nos pusimos en contacto con las consultas médicas seis meses después, las cosas se habían invertido. Habíamos supuesto que, puesto que habíamos demostrado lo que funciona, los equipos sanitarios aplicarían los conocimientos a la práctica diaria. Por desgracia, no fue así. Durante los últimos cuatro años, nuestro equipo de científicos del comportamiento, dirigido por Eloise Copland, Olivia Pattison y Clara Federrath, ha estado trabajando con comunidades agrícolas de Vietnam para llevar a cabo una serie de programas relacionados con el medio ambiente y el cambio climático. Aunque el cultivo del arroz sustenta muchas vidas y medios de subsistencia en esta región, también produce altos niveles de gases de efecto invernadero, incluido el metano, que contribuye a los problemas relacionados con el clima. De hecho, la mitad de las emisiones agrícolas del país proceden de las explotaciones arroceras. Por ello, en 2019, el gobierno vietnamita estableció objetivos para que los agricultores adoptaran métodos más sostenibles, como reducir su dependencia de ciertos fertilizantes y limitar la quema de cultivos para frenar las emisiones de gases de efecto invernadero, cambios que deben mantenerse durante años para que los efectos medioambientales sean significativos. Tras un periodo de estudios de observación, encuestas y grupos de discusión con los stakeholders -apoyados financieramente por la Fundación Earthcare (una organización benéfica registrada)- nuestro equipo puso en marcha tres intervenciones, con efectos positivos que han persistido durante cuatro años. Nuestra experiencia en esta investigación, así como nuestras observaciones más amplias del proceso de influencia, nos llevan a creer que estos tres enfoques pueden y deben ser utilizados por cualquiera que necesite ofrecer persuasión a largo plazo en un sistema complejo: Ofrezca compromisos de forma proactiva Existen muchos métodos agrícolas probados y sostenibles, pero su adopción suele ser escasa debido al coste y a la complejidad de su aplicación. Por ejemplo, persuadir a los agricultores para que dejen de utilizar determinados fertilizantes químicos y cambien completamente a métodos de siembra en seco es lo ideal, pero puede suponer una pérdida de tiempo de siembra. Para los agricultores rurales con una explotación de tamaño modesto, esto puede significar la diferencia entre obtener beneficios o no. Así que nuestro equipo de investigación identificó y priorizó los compromisos: acciones que los agricultores podían adoptar basándose no en lo que tendría el máximo impacto medioambiental, sino en lo que podían incorporar de forma realista a sus prácticas cotidianas. Por ejemplo, abogamos por alternar la siembra de cultivos húmedos y secos en lugar de cambiar por completo y por reducir (en lugar de eliminar) el uso de fertilizantes químicos. La voluntad de ofrecer compromisos por adelantado es una forma infrautilizada del principio de reciprocidad de Cialdini. Los compromisos funcionan porque, cuando se ofrecen de forma proactiva, pueden activar un poderoso sentimiento de obligación (aunque el receptor no lo reconozca explícitamente), lo que puede dar lugar a un mayor compromiso y a una voluntad de intercambio recíproco. También son pragmáticos, ya que ofrecen un enfoque más gradual de los cambios difíciles. Hemos visto que esto funciona en muchos otros entornos. Por ejemplo, a principios de la década de 2000, durante la transición de un negocio de alquiler de DVD por correo a un servicio de streaming en línea, Netflix ofreció proactivamente un compromiso a sus abonados permitiéndoles mantener sus suscripciones de alquiler de DVD sin coste adicional para su servicio de streaming. El compromiso, aunque ralentizaba el paso a un negocio totalmente de streaming, garantizaba que los clientes existentes no se sintieran obligados a elegir entre lo antiguo y lo nuevo. La base de clientes de Netflix creció espectacularmente en la década siguiente y más allá. Descubrimos que un enfoque similar funcionaba con las comunidades agrícolas. Al ofrecer proactivamente a los agricultores compromisos en lugar de intentar regatearles y obligarles, pudimos cambiar los comportamientos de tal forma que, en los últimos cuatro años, los niveles de emisión de gases de efecto invernadero y de contaminación atmosférica causados por el uso excesivo de fertilizantes se han reducido significativamente. La mayoría de las explotaciones de los grupos de prueba también utilizan ahora menos agua para el riego de los cultivos. La lección para los líderes es clara: ofrecer a la gente concesiones por adelantado y sin pedirlas, en lugar de obligarles a aceptar compromisos como parte de una negociación, ayuda a comprometerles, lo que conduce a una mayor probabilidad de un cambio más duradero. Promover la unidad El poder de las identidades compartidas, conocido como el principio de unidad, aumenta la inclinación de las personas a comprometerse con los demás y a decirles que sí, no porque sean como ellos, sino porque empiezan a verse como uno de ellos. En consecuencia, los programas tienen más probabilidades de ser duraderos cuando los líderes identifican y ponen de relieve la existencia de identidades compartidas y cocrean los programas con los miembros del equipo, en lugar de limitarse a imponerlos. A través de sus eventos, concentraciones y foros en línea del Harley Owners Group (HOG), Harley-Davidson, el emblemático fabricante de motocicletas, ha creado una unidad entre sus miembros durante más de 40 años. Esta identidad compartida es rentable: Los miembros del grupo suelen gastar de media un 30% más en bienes y servicios en comparación con los propietarios de Harley que no son miembros. El fuerte sentimiento de unidad del grupo se ha utilizado incluso para atraer con éxito a una nueva generación de miembros más jóvenes. Para propagar un sentido de unidad en nuestra iniciativa de cambio en Vietnam, buscamos trabajar con las comunidades, en lugar de sobre ellas. Esto se reflejó más profundamente en la estructura de la programación; nuestros equipos de trabajo incluían líderes comunitarios, profesores, funcionarios del gobierno e incluso escolares. Los propios agricultores, por ejemplo, acabaron dirigiendo muchas de nuestras ofertas. A diferencia de la formación tradicional en las aulas, establecieron parcelas de demostración en las comunidades para mostrar comparaciones de cultivos cultivados con métodos antiguos y con los nuevos métodos sostenibles. Creamos conjuntamente programas de "agricultores-formación-agricultores" e incluimos talleres de técnicas de comunicación adaptados a las costumbres y preferencias culturales locales sobre cómo reclutar y formar eficazmente a otros agricultores. Nguyễn Thị Việt Hà, Director de Asuntos Exteriores y Cooperación de la Unión de Agricultores de Vietnam (VNFU), observó cómo "la creación de una red de unidad mediante el compromiso y la comunicación entre los grupos de agricultores significaba que, incluso cuando surgían barreras o dificultades, se pedían ayuda unos a otros y a la comunidad en general." Al crear un sentimiento de unidad, ya sea desarrollando un sentimiento de identidad compartida o co-creando actividades críticas, los líderes pueden alinear los objetivos de los colaboradores con los suyos e inspirar un cambio más duradero. Nombrar a un administrador del sistema Cualquier éxito temprano, aunque sea motivo de celebración, también puede tentar a los líderes que trabajan por un cambio a largo plazo a asumir que todo el mundo está a bordo y que el trabajo está hecho. Eso es lo que ocurrió con nuestros estudios sobre la ausencia de pacientes en el NHS. Para evitar esta receta para la reversión, los que defienden y dirigen programas de cambio a largo plazo deberían nombrar lo que llamamos un administrador del sistema. Esta persona es la responsable de llevar a cabo el cambio con la comunidad afectada una vez que usted se aleje. Es importante que no sea la persona sobre el terreno que realiza el trabajo, sino alguien separado de usted y de su equipo en quien confíe y que también sea bien conocido y respetado por las personas responsables de llevar a cabo el cambio. El papel del administrador del sistema es dirigir los esfuerzos en curso y entrenar y apoyar a las personas a través de los continuos cambios de mentalidad necesarios para que el cambio persista. Por ejemplo, Interface Inc, uno de los mayores fabricantes de suelos comerciales y residenciales del mundo, es muy conocida por sus esfuerzos en materia de sostenibilidad. Una de las razones de su éxito es que el difunto fundador de la organización, Ray Anderson, designó a la experta en sostenibilidad Erin Me ezan como responsable del sistema para encabezar sus objetivos de sostenibilidad de Misión Cero. Meezan no sólo contaba con la confianza de Anderson, sino que sus 12 años de experiencia en la empresa significaban que también era bien conocida y gozaba de la confianza del personal de la empresa. Las redes y relaciones que había establecido le proporcionaban acceso a todo el sistema organizativo. También significaba que se la escuchaba, que podía proporcionar dirección y, aunque no necesariamente decía a los equipos de producto lo que tenían que hacer, podía hacer preguntas provocadoras como: "¿Cómo se enfrenta la naturaleza a este mismo reto que estamos tratando de resolver?", que tuvo como famoso resultado el desarrollo de una nueva baldosa para el suelo totalmente libre de colas y adhesivos. Bajo la dirección de Meezan, la empresa logró la neutralidad total de carbono, en todas las líneas de productos y en toda la empresa. Como nuestros programas en el sudeste asiático se extendían por múltiples empresas agrícolas y comunidades agrícolas diferentes, la Unión de Agricultores de Vietnam (VNFU) actuó como administrador del sistema en nuestros estudios. Se les eligió por el importante papel que desempeñan como mensajeros de confianza, así como por su conexión significativa con todas las comunidades agrícolas. Comprendían la necesidad del cambio y podían equilibrar el desafío y el apoyo a los agricultores sin dejar de estar atentos a sus intereses. Los resultados de estas tácticas en la comunidad agrícola vietnamita son impresionantes cuatro años después: Los agricultores de nuestras comunidades de prueba utilizan ahora 12,5 kilos (28 libras) menos de fertilizantes químicos por sao de arroz cosechado (un sao es una unidad tradicional vietnamita de tierra equivalente a unos 5.400 pies cuadrados o 500 metros cuadrados). Eso supone una reducción del 31,5%, o unas 194.000 toneladas (176.000 toneladas) por cosecha. Las explotaciones que queman habitualmente la paja del arroz tras la cosecha -una práctica que, aunque rápida, es devastadora para el medio ambiente- se han reducido del 57% a sólo el 17%. Nueve de cada diez explotaciones agrícolas han adoptado y siguen utilizando al menos una nueva técnica sostenible de cultivo del arroz, lo que supone un impacto positivo en 1,7 millones de hogares agrícolas. Y aunque no podemos garantizar que estos cambios duren para siempre, el hecho de que ya hayan perdurado durante cuatro años -mucho más que los resultados de nuestra experiencia con el NHS- es una señal positiva. . . . Al enfrentarse a una serie de cuestiones complejas, los líderes de hoy en día deben adoptar tácticas de persuasión que permitan a los receptores participar en el juego y sentir que tienen capacidad de acción. Esto requiere que los líderes sean proactivos a la hora de ofrecer compromisos por adelantado, busquen formas de fomentar un entorno de unidad y seleccionen al administrador del sistema adecuado.

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Resumen.

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